搜索
节点把控，对的时间做对的事目录/Contents1产品市场现状产品节点投放方案23产品全年重要招生节点人群特征与运营策略产品市场现状0102030405060西点西餐信息走势020406080100120140160180一年制以上信息走势0204060802019年1月1日2019年2月1日2019年3月1日2019年4月1日2019年5月1日2019年6月1日2019年7月1日2019年8月1日2019年9月1日2019年10月1日中餐短期2019年短期①上图结论：一年制及以上中餐烹饪及西点西餐信息分为4个阶段，信息增长主要集中在年后（初4）及中考结束后；但短期信息全年保持平稳；一．思考？1.当春招，秋招我们重点投放都在长期方向，那我们本地短期培训机构投放策略是什么？他们是否在和我们打差异化招生？2.短期信息全年几乎无波动，我们全年应该如何投放？竞品线下调研秋招高峰期线下诚飞调研（7月22日）小结：秋招高峰和淡季对竞方诚飞的实地调研数据可看出，在我校秋招高峰期时，诚飞的上课人数达到70人左右，淡季时只有28人左右。从这组数据可看出，本地短期培训机构的投放策略确实是在跟我校打差异化招生。趁我校重点投放长期专业，抢夺创业人群生源，对短期培训稍有放松时大肆拦截本地短期培训的流量。淡季诚飞线下调研（2019年10月27日）调研（7月份线上）直接竞争对手（7月）竞方名称投放产品（中烹/西点/短期）投放日金额投放周期排名策略多账户/同台核心创意宣传点成都北方钓鱼台烹饪学校中烹+西点+短期12000每日多账户抢排名多账户点击预约10000元助学金，0首付入学，学费分期付。蓝翔烹饪学院中烹+西点+短期12000每日多账户抢排名多账户专注教育35年，国家财政交学费，学生只交实习费。厨博士中烹+西点+短期12000每日多账户抢排名多账户国际连锁餐饮创业；留电话送技术资料！杨御厨烹饪学院中烹+西点+短期8000每日多账户抢排名多账户落地页层次分明，排版较好。蓝鸽餐饮培训学校中烹+西点+短期7000每日低价不抢排名多账户孵化基地，专注技术开店指导，学员遍布全国各地。41家机构同时开课。100余种项目。王森咖啡西点西餐学校西点8000每日多账户抢排名多账户刘涛代言诚飞中烹+西点+短期8000每日多账户抢排名多账户短期小吃排名较好贵阳金香林羊肉粉培训牛肉粉培训中心短期3000每日粉类排名较好单账户粉类分得很细，很专业。大盛餐饮培训中烹+短期3000每日低价不抢排名单账户设有精品阅读栏，知识点较丰富。里永西点培训学校西点8000每日多账户抢排名多账户烘焙；蛋糕；裱花；西点；甜品，为主。还有咖啡奶茶、饮品。0成本体验开店汉艺唐风短期3000每日低价不抢排名单账户饮品类专业投放刘清西点8000每日多账户抢排名多账户进店特训营6000元，福袋现金10000多元，营销摄影4000元，免费领取5000元课程。产品竞对情况中烹竞品：规模相当机构没有，但小型培训机构非常多，在渠道上抢占了一部分我们的资源，尤其以网络广告为主；短期小吃：短期小吃培训机构规模都比较小，由于投入成本相对较小，在数量上却是最多的，稍微有所起色就会涉足其他烹饪培训，需要长期压制。中高职学校：中高职学校投放策略鲜明，集中预算、集中时间，参与网络投放竞争，在学生分流期间大量抢占流量西点西餐：有一定规模的如王森、刘清、里永等，学校数量不多，但打造较为精致。小型机构大量充斥着西点市场，其中不乏顶正（诚飞）、食尚香等小吃为主的机构，小机构重点面对客户为上班族群体，但霸占着西点类关键词竞价位置；产品竞对策略中烹竞品：中式烹饪目前市场新东方烹饪为领导品牌，主要竞争为受众人群选择竞争，即中高职业学校，公办学校的中式烹饪专业，重点宣传我们优势（真材实料）进行差异化投放。短期小吃：小吃竞争环境较大，投放广告主较多，无需过猛的投放竞争，精准营销可降低成本。中高职学校：在学生分流阶段，需要与其竞争，关键词投放可以参考这部分院校的投放词包。西点西餐：西点西餐市场竞争相对较大，大众固有认为新东方烹饪为厨师培训,对西点西餐培训印象没有中烹饪的深刻，大型的竞争对手较大，整体成本比中烹要高，运营投放需要较多精力和关注（如分产品线可尝试OCPC）。营销差异化，抓细节：分析竞对投放内容与形式，找出与竞对之间的差异化和差异中的优势点（营销页面、内容、新技术），借力用力的同时强化自身优势。产品全年重要招生节点人群特征与运营策略短期词性节点0204060802019年1月1日2019年2月1日2019年3月1日2019年4月1日2019年5月1日2019年6月1日2019年7月1日2019年8月1日2019年9月1日2019年10月1日短期信息全年节点人群特征：一般为成人创业群体，男女无较大差异，特殊群体为打工返乡人群、退伍军人、政府组织的团体培训。市场竞争：小吃竞争环境较大，投放广告较多；专业特点：学习短期小吃，一般为了创业、提高厨艺、考证等，该专业由于地域不同存在专业的差异学校专业：一般学习时间较短，基本都在一年以内，短则几天时间，人员流动较大，根据不同地域的特色小吃、大众小吃、网红产品、厨师证等，一般设置对应专业名称+学习时长，以及转为小吃设置的私人订制专业。投放策略：无需过猛的投放竞争，精准营销，差异化投放；网站氛围营造：针对节点制作宣传物料，可长期使用开店指导进行宣传，分阶段策划优惠活动（周末研学）。1月-3月打工返乡人群培训季4月-12月短期人群创业季西点西餐人群特征：一般为初高中在校生，应往届毕业生，辍学打工人群，长期专业受众为初高中年龄段为主，其中初中生最多，学习目标大部分为就业；短期专业一般为成人专业，学习目标为创业。其中西点专业女生居多，西餐男生居多。专业特点：学习西点西餐，前景可就业可创业。就业有学校统一安排酒店实习，创业学校有创业指导，相对来说比较时尚高端的专业，随着经济的发展，市场需求越来越大；市场竞争：西点西餐市场竞争相对较大，大众固有认为新东方烹饪为厨师培训，对西点西餐培训印象没有中烹的深刻，大型的竞争对手较多，整体成本比中烹要高；学校专业：具有长期不同专业，长期1年及以上专业，短期几个月不等专业。投放及宣传：据此行业节点投放，物料制作即可；1-3月按照农历节点，4-5月为秋招的筹备期（信息有一波动），6-9月为秋招高峰期，10-12月为春招筹备期（账户梳理）。0102030405060西点西餐全年节点西点全年信息节点：第一阶段：主要集中在年后（大年初4后）信息爆发期，账户全面铺开投放；第二阶段：4-5月流量减少，重点加大西点短期创业班进行推广，做好职校单招引流（应届初高中学生提前择校，以及单招人群)；第三阶段：中高考后6月底小爆发7月初信息爆发期，账户全面铺开，保证24小时在线，做好账户日常维护,切勿大调整；第四阶段：9月初开学后部分未找到学校群体急选学校，这期间流量有一定回暖；第五阶段：9月底后流量会持续走低，且勿利用消费去拉动流量增长，投放方向针对西点短期创业词投放；重点对全年投放进行总结分析，梳理账户，为来年春招账户表现做好准备。中烹专业人群特征：一般为初高中在校生，应往届毕业生，辍学打工人群，长期专业受众为初高中年龄段为主，其中初中生最多，学习目标大部分为就业；短期专业一般为成人专业，学习目标为创业。学习性别中男生占大部分。专业特点：学习传统中式烹饪，前景可就业可创业。就业有学校统一安排酒店实习，创业学校有创业指导，相对来说比较大众的专业，市场需求大。竞争分析：中式烹饪目前市场新东方烹饪为领导品牌，主要竞争为受众人群选择竞争，即中高职业学校，公办学校的中式烹饪专业。学校专业：具有长期不同专业，长期1年及以上专业，短期几个月不等专业。投放及宣传：据此行业节点投放，物料制作即可；1-3月按照农历节点，4-5月为秋招的筹备期（信息有一波动），6-9月为秋招高峰期，10-12月为春招筹备期（账户梳理）。020406080100120140160180中餐一年制以上信息走势中烹全年信息节点：第一阶段：主要集中在年后（大年初4后）信息爆发期，一直持续到3月中旬后，账户品牌词全面放开，行业精准引导；第二阶段：4-5月会到平稳阶段，重点对账户进行总结分析，职校词投放引流，做好预报宣传，可调整部分预算在展示平台投放，增加品牌曝光度，为秋招品牌搜索做铺垫；第三阶段：中高考后6月底小爆发7月初信息爆发期，账户全面铺开，保证24小时在线，做好账户日常维护；第四阶段：7月底8月底流量平稳阶段，结合招生链投出产出比数据做好日常优化维护，切勿大调整；第五阶段：9月底后流量会持续走低，且勿利用消费去拉动流量增长，面对流量波动做到心中有数，不要因为节点流量变化而过于慌乱，对账户进行大调整，而引起账户整体表现不佳。第六阶段：10月-12月，重点对全年投放进行总结分析，梳理账户，为来年春招账户表现做好准备。第一季度营销节点020406080100120140160180200信息走势年前过年期间高峰期（初4）学生开学一周后第一季度营销节点第一阶段投放：按照农历节点细分过年前进行引流，做好打工返乡、初高中生寒假节点的投放，主投短期小吃创业词、职教词、品牌词；行业进行扩流量；宣传：做好预报名相关宣传工作；。第二阶段投放：过年期间至初三左右，账户保持在线，成本偏高不要刻意控制消费；宣传：过年氛围、祝福视频、春节优惠；第三阶段投放：初四全面加大投放，做好每日添否词，做好账户日常优化；3月分类招生开始，可以投放职教词及分类招生的词。宣传：火热报名、报名优惠、校企签约、企业定向班、（每月逢8开班日）、学籍注册等，其间策划3-4场大活动（烹饪文化艺术节、老带新（结合小吃品鉴）、企业进校招聘（发奖学金））等一系列活动。第四阶段投放：学生开学一周后，流量逐步下降，短期词流量与高峰期相比没有多大变化，做好该类词投放，精细化运营。宣传：开学季、企业特招班限额招生、开学第一课，小吃创业开店指导，单科学一送一等。第二季度营销节点020406080100120140160测试阶段，信息有一定波动高峰期后阶段平稳期引流期第二季度营销节点第一阶段投放：流量逐步下降，短期词流量仍然较大，做好该类词的转化，职教词在此期间做好引流；宣传：着陆页中可结合节点营销，做好秋招预宣传。第二阶段投放：在此期间可进行尝试优化，新功能、高级创意，细分账户等(试错阶段)为秋招更好的账户表现做准备。宣传：小吃品鉴及节点营销进行宣传第三阶段投放：流量平稳期，学生分流阶段，需要与本地其竞争，做好职校词引流，可适当分配一点预算在展示平台做好品牌曝光，为秋招流量做好铺垫；宣传：提前录取，不参与考试也可入学；第三季度营销节点050100150200250300信息走势中高考前中高考成绩公布（应届生选学校）7月底-8月底（着急选学校）8月底-9月初报名收尾无理想的学校上学，学生及家长着急选学校第三季度营销节点第一阶段投放：中高考前，流量会有一定的波动，考后流量会在某段时间内暴增，需要加大品牌词、技校词、引导词、行业词的投放，展示类加大投放做好曝光。宣传：成绩，学籍抢注等。第二阶段投放：中高考成绩公布节点，流量会出现一段高峰，账户全面铺开投放，做好日常维护，保证广告24小时在线，能正常接入。宣传：创意及落地页上做好火热报名宣传，以及行业、品牌优势的包装、企业特招班较有吸引力、报名优惠、初高中生学技术等。第三阶段投放账户全面铺开投放（招生链数据），做好日常维护，保证广告24小时在线，能正常接入。宣传：填报志愿节点大力宣传行业、品牌优势，以及创就业、学费奖学金、学籍注册、企业定向班开班等限时优惠活动。第四阶段投放账户全面铺开投放（招生链数据），做好日常维护，保证广告24小时在线，能正常接入。宣传：八月底九月初秋招长尾期，会有一波流量高峰，制造专业限额招生，最后一批学籍补录、即将招满等紧张氛围。第四季度营销节点0204060801001201402019年9月20日2019年9月21日2019年9月22日2019年9月23日2019年9月24日2019年9月25日2019年