第六章-消费群体与消费心理

上节课讨论题当前的消费流行有哪些趋势？对消费心理有哪些影响？谈谈你的看法。第六章消费群体与消费心理学习目标1.了解消费群体的形成和类型，以及群体对个体消费心理的一般影响。2.掌握不同年龄消费群体、不同性别消费群体、不同收入消费群体等各种消费行为心理的特征，学会运用不同消费群体行为心理特征去分析和开展营销活动。第一节消费群体概述一、消费群体形成的原因二、研究消费群体消费心理的意义三、消费群体的类型一、消费群体形成的原因消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。二、研究消费群体消费心理学的意义消费者群体对消费心理的影响：1.为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2.消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3.消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。二、研究消费群体消费心理学的意义研究消费群体消费心理学的意义：1.为企业进行市场细分提供了必要依据，并为寻找有利可图的目标市场奠定了理性分析基础。2.有利于企业发现和把握市场营销机会。3.有利于企业有效配置资源和实现市场扩张。4.有助于企业确定最为有效的促销策略。三、消费群体的类型相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类1、正式群体和非正式群体2、首要群体和次要群体3、所属群体和参照群体4、自觉群体和回避群体5、长期群体和临时群体6、实际群体和假设群体第二节不同消费群体的心理分析一、不同年龄消费群体的消费行为心理二、不同性别消费群体的消费心理与行为三、不同收入消费群体的消费行为心理一、不同年龄消费群体的消费行为心理（一）少年儿童群体的消费心理少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的群体。一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14岁为少年期。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右（一）少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费特点模仿性消费自主性消费典型的感性消费非典型的感性消费纯生理性需求社会性需求受家庭影响受相关群体影响（一）少年儿童群体的消费心理市场营销的心理策略1、区别购买与消费对象，采用不同促销方式2、改善商品设计形象，发挥商品的直观形象作用3、建立商品品牌形象，提高品牌忠诚（二）青年群体的消费心理青年消费者群体一般是年龄在15—35岁的人群。青年群体的消费特点：消费观念变化快社交需求、发展需求尤为突出消费行为影响力大（二）青年群体的消费心理青年群体消费心理特征强调新颖，追逐时尚塑造个性，表现自我注重情感．容易冲动讲究效用，消费欲强动感地带中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流（二）青年群体的消费心理满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机市场营销的心理策略开发时尚产品，引导消费潮流注重个性化产品的生产、营销123（二）青年群体的消费心理市场营销的心理策略推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要做好售后工作，推动市场开拓45（三）中年群体的消费心理中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60岁以下。中年消费者群体的消费特点：1.消费角色的多重性2.购买商品的决策者（三）中年群体的消费心理中年群体的消费心理•1.理性消费与习惯性消费占主导•2.计划消费行为的计划性强•3.对商品价格的敏感性较高（三）中年群体的消费心理市场营销的心理策略1.注重培育中年消费者成为忠诚顾客2.在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务3.重视售后服务4.促销广告活动要理性化（四）老年群体的消费心理一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性60岁以上的人口。老年群体的消费心理特征1、消费需求以舒服、安全、保健为主。需求结构中食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。（四）老年群体的消费心理2、怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出。惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高。3、对销售服务要求高。4、注重对商品价格与实用性的比较。追求方便实用，要求提供良好的服务。5、需求水平明显提高6、生活态度影响着消费心理时髦老太太大头贴（四）老年群体的消费心理市场营销的心理策略1.开发适合老年需求的各类商品2.重视全方位的良好服务3.开展对老年人及其子女的双重促销策略二、不同性别消费群体的消费心理与行为女性男性擅长词语记忆、情绪记忆，简单重复记忆。具体思维、形象思维能力较强，购物易从包装造型出发。情绪比较多虑，易受他人感染。个性较柔弱。有一定的依赖性，从众心理较强。擅长逻辑思维记忆，意义记忆。抽象思维、逻辑推理思维能力较强，购物多考虑商品实际效果。情绪的独立性强，比较稳定。个性攻击性强、支配性强、独立、自信心强。（一）男性和女性的心理差异（二）女性群体的消费行为心理消费心理特点女性是家庭消费的主要购买者，消费需求广泛情绪型购买明显、认知细腻，关注商品外观观察仔细，对商品价格敏感，易受外界刺激影响自我意识强，联想丰富，细致挑剔追捧时尚，表现欲强（二）女性群体的消费行为心理营销策略据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%第一，注重商品外观与包装设计，以最大限度地吸引女性消费者的注意。第二，注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望。第三，强化销售服务，提高服务水平，讲究服务艺术，以满意的服务促进销售。（三）男性群体的消费行为心理消费心理特征1.强调商品的实用性和经济型重视收集商品信息，实用型购买动机明显2.习惯性购买多于寻求多样化购买决策、购买速度快3.自主决策能力强理智型购买、节俭消费心理比较突出（三）男性群体的消费行为心理营销策略第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。第二，注意品牌形象的塑造，创名牌，巩固名牌地位。第三，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。三、不同收入消费群体的消费心理与行为（一）低收入群体的消费心理消费心理特征4.表现出较多的家庭购买决策3.具有强烈的求廉动机2.特别强调商品的实用性1.以满足基本生活需要为主（一）低收入群体的消费心理市场营销的心理策略第一，注重在产品内在质量方面多下工夫；第二，慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用（二）中等收入群体的消费心理消费心理特征1.消费需求比较活跃，呈现多样化2.具有较强的求名心理3.比较易于接受新产品4.自主决策能力强5.储蓄心理较重（二）中等收入群体的消费心理市场营销的心理策略第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者；第二，注意名牌策略的实施，争创名牌，巩固品牌地位；第三，注意信息传播的科学性与内容的完整性，尊重消费者的自我判断。第四，开发投资渠道，传播科学的理财知识。（三）高收入群体的消费心理消费心理特征1消费需求突出，追求享受2强烈的求名，求新，动机3关心健康，注重保健（三）高收入群体的消费心理市场营销的心理策略第一，不断开发新产品高档产品，以满足高收人人群的心理需要，赚取丰厚利润；第二，大力塑造品牌形象，实施名牌战略。（四）农民消费群体的消费心理1、求实的消费动机比较普遍2、求廉动机比较强烈3、储备性动机比较明显4、受传统消费风俗的影响十分深刻第三节相关团体消费心理的影响分析一、消费群体内部规范对消费行为的影响二、消费群体内部沟通对消费行为的影响三、消费群体规范与沟通对消费行为的综合影响一、消费群体内部规范对消费行为的影响群体规范：指期望其成员遵循的活动规范或行为准则。（一）成文规范对消费行为的影响成文的消费群体规范是通过组织制度、政策、法律手段明确规定允许什么行为，不允许什么行为以及具体的行为准则，是直接对消费行为进行强制性调节。一、消费群体内部规范对消费行为的影响（二）不成文规范对消费行为的影响不成文消费规范是通过群体压力，主要是借助于群体舆论的力量而迫使消费者自觉遵守，是间接对消费行为进行自愿性调节。二、消费群体内部沟通对消费行为的影响1、积极的沟通与遵从积极沟通是指消费者在消费后获得了心理上的满足，于是把这种满意的感受和经验向群体成员转达的过程。积极沟通有利于群体规范与巩固。二、消费群体内部沟通对消费行为的影响2、消极沟通与抵制消极沟通是指消费者在消费过程中获得的不满意的心理体验，在与其他消费者进行消息沟通时所表达的不满的、否定的意见。一方面会终止曾给他造成不愉快体验的消费行为；另一方面还会劝阻消息接受者也采取放弃消费行为的态度。其结果是已经形成的或正在形成中的行为规范被群体成员拒绝。三、消费群体规范与沟通对消费行为的综合影响1、提供适宜的生活方式2、形成共同的消费习惯3、促成成员行为的一致化男性主义广告营销MENPLUS男性主义，八年来一直专注于男士护肤品市场，而不是从女士护肤品中做简单的产品延伸。专注，所以专业。MENPLUS男性主义对男士护肤市场不倦的探索，完成了一场颠覆性的男士护肤市场历史变革：不再停留在过去简单的瓶瓶罐罐，男士应该拥有一套专门为男士护肤特点而定制的产品。MENPLUS男性主义，这才是真正的男士护肤品。