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品牌文化第1节品牌文化的内涵第2节品牌文化的构成文化：从消费者行为研究的角度，是影响消费者行为的信念、价值观、习俗等的总和。品牌文化：从企业和消费者的角度探讨品牌文化。第1节品牌文化的内含一、品牌文化的定义二、品牌文化的特征三、品牌文化的意义品牌文化的定义从企业的角度：品牌文化，是企业文化再营销过程中的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式、符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。从消费者的角度：品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化是品牌的价值系统，与人或国家的文化方面的情况非常相像。第一节品牌文化的内涵品牌文化塑造最成功的品牌类型就是奢侈品1、“伦理”和“美学”是形成奢侈品品牌文化的两个重要维度2、奢侈品首要的品牌文化是美学文化品牌文化的特征文化习得性群体性复合性无形性与符号性稳定性与动态性品牌文化市场导向竞争差异互动融合文化表征与公共传播长期稳定与市场调整第一节品牌文化的内涵品牌文化的意义•提升品牌价值不竭源泉•促使企业与消费者之间的沟通忠诚基础•实现品牌个性差异化有效途径•提升企业凝聚力重要保障•增强产品的市场竞争力源动力第一节品牌文化的内涵具有文化影响力的品牌能够获得如下4点好处：1、竞争壁垒的有效建立2、品牌忠诚度的提升3、增加品牌溢价4、美誉度的提升第2节品牌文化的构成一、品牌物质文化二、品牌行为文化三、品牌精神文化第2节品牌文化的构成品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。是最直观的，可以明确看到和感受到的内容。根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。嘉士伯：品牌文化创造品牌价值欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝，甚至想吐。这个例子说明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。第2节品牌文化的构成第2节品牌文化的构成•从文化的高度确定市场的营销战略和策略，既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。品牌营销行为•品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动、组织等品牌传播行为•不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为品牌个人行为品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是企业管理品牌的指导思想和方法论。第2节品牌文化的构成品牌价值观品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构品牌伦理道德品牌情感品牌个性品牌制度文化第2节品牌文化的构成“骆驼”品牌的道德危机“骆驼”是美国雷诺烟草公司下属的一个著名香烟品牌，当其研究人员发现“14~18岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一部分”后，雷诺公司就将一个抽着骆驼香烟的可爱的卡通人物搬上银幕，结果是很快得到21岁以下青少年的认可，产品的市场占有率也由原来的不足1%上升到32.8%。食品和药品管理局的报告说，儿童们像熟悉麦当劳一样熟悉骆驼。尽管雷诺公司一再表示此次营销活动仅仅是为了挽救一蹶不振的骆驼品牌，却还是得到社会上大多数的反烟运动者的批判，认为广告侵害了儿童们健康成长的权利。同样的，雷诺公司又因为推广一种瞄准非洲裔美国人的香烟品牌——这种烟的尼古丁含量特别高，被非洲裔美国人领袖斥责为“对少数民族的不公正欺诈”，引发了社会性的抵制雷诺运动。标志品牌物质文化品牌行为文化精神文化品牌价值观品牌道德伦理品牌情感品牌个性品牌制度文化营销行为传播行为个人行为产品包装名称标志第二节品牌文化的构成品牌文化建设表面化品牌文化建设手段单一品牌文化缺乏个性品牌文化延伸失误品牌文化内涵老化品牌文化脱离本土化品牌文化塑造的误区中国一个具有文化底蕴的国度，为什么很难出现具有国际影响力的品牌？中国品牌要想成功，并不仅仅取决于品牌本身以及它背后的企业，还取决于整个国家的国际形象和基础市场的价值，即中国品牌的形象一、本校发展历史，优秀专业建立、发展的过程，在此基础上开展为学校设计校徽、校训、文化衫、吉祥物（任选其一）的校园文化建设活动。要求：要有对校徽、校训、文化衫、吉祥物设计理念的文字解释，字数不少于50字。二、以班级或年级为单位，组织一次为知名品牌文化（也可以选择当地的知名品牌、老字号）设计广告要求：广告内容应该突出该品牌的文化特质，字数不超过50字。例如：（1）香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，并使其品牌成为这种文化的典型代表。李锦记的饮食产品广告语为“一流的品质。正宗的口味”。（2）宝洁公司的品牌文化定位是“提供世界一流的生活用品，美化人类生活”。因此它希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。飘柔的广告语是“完美秀发，自信人生”。