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自然堂产品网络营销策划书Introduction1、上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌2、自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大，实力最强最具发展潜质的美容化妆品企业之一。自然堂魅力彩妆-系列自然堂雪润皙白-系列自然堂亮润美白-系列自然堂娇颜再生-系列自然堂活泉补水-系列自然堂弹力紧致-系列自然堂雪域精粹系列自然堂金玫瑰系列自然堂玫瑰果系列自然堂控油（新品）BB霜|隔离|防晒|护手目录一、环境分析二、SWOT分析三、营销目标四、营销定位五、营销策略的选择十一、附件：参考文献九、经费预算七、网站导航六、网络推广策略八、技术支持十、结束语一、总体环境分析四、SWOT分析三、消费者分析二、行业环境五力分析一、总体环境分析1、政治环境分析：总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富于了，就有更利于智能手机的发展。通讯设施的不断完善，也为智能手机提供了良好的发展机遇。2、经济环境分析：经济环境分析根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。3、市场环境分析:市场环境分析市场自然堂诞生于2001年，企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：①投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；②加大平面广告的投放力度，在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。③设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；④重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。二、行业环境五力分析4、潜在的进入者威胁1、行业内的竞争分析5、替代产品的威胁3、消费者的议价能力分析2、供应商议价能力分析1、行业内的竞争分析行业内的竞争分析、生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：（1）价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。（2）产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。2、供应商的议价能力分析供应商的议价能力分析、自然堂的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对自然堂产生影响。3、消费者的议价能力分析消费者的议价能力分析、自然堂的消费者大致可分为两类：（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。4、潜在进入者威胁近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。广州市食品药品监督管理局我局加强对化妆品批发市场和经营单位的监管近日，我市新闻媒体报道白云区兴发广场存在销售无证、假冒名牌化妆品的情况，市局姚建明局长等领导高度重视，指示我局相关处室及各区、县级市局立即行动，坚决打击生产、经营违规化妆品的行为，并作出了具体布署。市局保健品化妆品监管处、稽查分局会同白云区局人员在当日上午立即行动，与工商、质监等相关职能部门相互配合，对白云区兴发广场进行执法检查，当场责令涉嫌销售无证、假冒名牌化妆品的四家经营业户停止经营，并对被检查发现存在其它违规情况的9家经营业户进行封存产品等处理。连日来，番禺、海珠区局等单位也积极行动，对辖区内的化妆品批发市场、经营单位进行执法检查，对检查发现的违规行为依法进行处罚。目前，对化妆品批发市场、经营单位的执法检查仍在进行中，针对违规无证生产化妆品以及销售这些违规产品活动越来越隐蔽的情况，我们正在研究相应的对策。检查化妆品市场为了维护化妆品市场秩序，近日，乌达工商局对市场上销售的化妆品进行了专项检查，以防止假冒商品危害消费者的健康。5、替代产品的威胁（1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。（2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。（3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。三、消费者分析（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元（2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。（3）月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少。同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买消费者消费行为观念的转变：A、从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。B、性价比也成为首要的考虑点C、环保意识增强D、倾向喜爱天然护理品。四、SWOT分析1、优势（strengths）：①目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一②拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商场5G战略。2、劣势（weakneases）：①企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大②销售渠道不全面，网络销售管理不足③技术不先进，产品开发速度较为缓慢3、机会（opportunities）：①2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中，国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局②目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书，音像制品的热卖商品。③中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。④消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向4、威胁（threats）：①化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化;国内本土生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。②化妆品在后续的市场趋势中，化妆品不是在凭以往单纯的机会在操作，它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的CEO，能够系统的协作团队运作，而我国化妆品企业在该方面比较欠缺。③化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈④消费者对于国内产品更相信国外化妆产品一、营销目标树立推广自然堂品牌二、协助实现销售目标一、营销目标树立推广自然堂品牌树立推广自然堂品牌自然堂自然堂系列在源源赓续给皮肤弥补养分的同时，还十分重视情况保护工作，天然水蛭素系列在临盆、应用及产品包装接收再应用。自然堂系列是一种绿色环保型产品。同时，自然堂开创以科技为基础的自然护肤理念，通过多年实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。保持与世界级研究机构紧密合作，不断提升产品档次，优化产品价值。经营过程应用“自然堂”，改良脸部微轮回，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的接收各类养分成分做好充分准备。适应广大年青女性花费者的青睐。自然堂系列能保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。自然堂从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。自然堂，品牌物语自然堂，健康，清新，追求女人与生俱来的自然之美。隶属于伽蓝集团，是中国化妆品行业的领军品牌。身为中国本土最具有市场实力以及品牌信赖度的化妆品品牌之一，自然堂，坚持将“你，本来就很美！”的美丽信念传递给无数女性，带来贴近女性生活，伴美女魅力的产品，让每一个女人都能倾情绽放本质，独特的自然魅力。从2001年成立发展至今，自然堂始终亲切，自然的美丽感受贯彻到每一款产品中。着眼于每一处细节，潜心不倦，不计成本，确保了自然与科技完美融合，在女人的脸庞演绎出上乘的升级与美好。山川，森林，海洋，矿藏……自然堂的每一款产品，都蕴藏来自广义自然的活性能量，并结合现代化的尖端的护肤技术，让女性的肌肤问题得到湿和而有效的解答，实证有效，卓越非凡。功效，质地乃至芳香，色彩，更是凝结自然堂对大自然的至真领悟，带来超乎想象的自然美颜方法，而亲切的价格，更确保了每一位女性都能尽情绽放属于自己的美丽。“你本来就很美”——自然堂，让女恩美得自然，绽放天成的光芒二、协助实现销售目标作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩，实属营销策略跟进的成功。今天自然堂已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，各种滋味亦得益于对知名化妆品巨头成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结晶。一、市场定位：二、内容定位：