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编号：山东英才学院校级科研课题大学生专项申请书类型：□自然科学类学术论文社会科学类学术论文□新技术、新产品、新工艺的研究和制作类□其他并注明：课题类别：重点项目课题名称：跨国公司在华品牌营销策略研究——以星巴克为例申报单位：山东英才学院申报者姓名：贾琼珂指导老师姓名：曹云明林春玲山东英才学院科研处2017年9月印制申报人的承诺与成果使用授权我保证如实填写本表各项内容。如果获准立项，我承诺以本表为有约束力的协议，遵守《山东英才学院课题管理规定》。恪守学术道德，维护学术尊严，认真开展研究工作，按时完成研究任务。同意山东英才学院科研处使用本课题研究成果及资料。申报人（签章）：年月日填表说明1、申请书一律用计算机填写。A4双面印制。2、课题类别分为重点课题和一般课题。3、课题负责人必须是该项目的实际主持者和指导者，并在课题研究中担负实质性的任务。4、指导教师须具有中级以上职称或研究生以上学历。5、课题论证应充分。研究计划和阶段成果应明确。6、研究计划实施中，必须包含阶段性成果及最终成果名称。7、申请经费一般项目不超过1000元，重点项目不超过1500元。一、课题研究人员基本情况负责人姓名贾琼珂性别女民族汉年龄20受理号160104010007所在学院外国语与国际交流学院所在班级中英国际商务1601专业国际商务课题组成员基本情况（不超过5人）我组成员均来自于外国语与国际交流学院中英国际商务1601班电话手机邮箱183400321721085095979@qq。com姓名性别年龄所在学院班级研究特长及课题分工贾琼珂女20外国语与国际与交流学院中英国际商务1601组织管理谢海星男19外国语与国际与交流学院中英国际商务1601分析整理柯怡璐女19外国语与国际与交流学院中英国际商务1601分析总结杨付男20外国语与国际与交流学院中英国际商务1601行动计划二、课题设计论证（一）课题研究背景和意义中国作为世界第二大经济体，经济发展势头迅猛，国外跨国公司在中国的投资逐年增加。21世纪，全球经济稳步发展，跨国公司在我国的发展已经进入了一个全方位的阶段，它带动了我国投资项目的多样化，加大了各国在华投资资金流入，影响了我国经济市场结构的发展，也促进了我国国有企业的发展。在中国这样的一个竞争格局中，国际品牌在攻城掠地，中国目前注册的160多万的商标中已经有20%以上是洋品牌。这些洋品牌正在根据不断变化的竞争格局来调整在华的竞争策略。跨国公司扩张之势咄咄逼人。由于它们拥有的强大的品牌竞争力，故总体上看来跨国企业比我国的企业更具竞争力。品牌就是力量。跨国公司的品牌营销战略帮助它们实现了扩张的成功，品牌竞争力是跨国公司扩张最大的原动力。在产品日趋同质化的今天，品牌竞争力包括了企业在资源、能力、技术、管理、营销和人力资源方面的整合，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。由于充分和完全的市场竞争，企业在资金、技术等核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。相比较于跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，本课题正是通过对跨国公司的研究，分析跨国公司的品牌营销策略以及与产品品牌间接相关的企业文化乃至品牌文化策略，分析它们的成功之道，借鉴其经验，取长补短，通过优势互补,用于我国企业品牌的发展,在与跨国公司的合作竞争中逐渐占据有利的市场地位，在国际市场上能拥有更强的竞争力，使我们中国的企业也能立于世界品牌之林。（二）研究的主要内容和基本观点1.跨国公司在华发展现状——以星巴克为例截止2015年，星巴克公司咖啡连锁门店数量达到23043家,其中星巴克直营门店数量12235家,特许从2011年到2015年星巴经营门店数量10808家。克在华门店数增加了约2。65倍，新开了超过1300家店，门店总数达到1811家。过去四年每年增加的门店数量分别为204家、317家、350家和444家。呈现出逐渐加速的态势，从2014年就进入了每天新开一家店的状态。星巴克CEO霍华德舒尔茨曾在接并打算重点受媒体采访时表示,非常看好中国市场,推进在中国市场的发展。霍华德还表示,对将来中国的门店数量会超过美国本土这一设想并不表示惊讶。未来五年时间里，星巴克计划每年在中国投资增设500家门店，预计2019年星巴克在华门店总数量达到3400家。2.星巴克在华发展优势（1）星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，是创造企业关系资本的基础。（2）客户资产星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。（3）星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。3.星巴克在华发展策略分析（1）品牌化策略星巴克知道其国际化品牌的价值，采取了多项措施来维持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他们在已确立市场的最好咖啡师派往新市场并培训新员工。这些咖啡师起到了品牌大使的作用，有助于在新店培养星巴克文化，确保每家店的服务都达到他们的国际标准。（2）主动性适应市场需求国际化品牌并不意味着“国际化产品”或“国际化平台”。星已克将其饮料高度本地化，以迎合中国消费者的口味。对国际品牌来说，想要在中国取得成功，必须使他们的业务适应当地市场。（3）合作本地化中国北方的文化与东部有很大差异，内陆的消费能力也无法与沿海城市相比。为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴,这是其扩张计划的一部分。4.结论通过分析星巴克的产品，环境，选址以及企业文化特点，说明咖啡连锁中最成功的企业星巴克在华成功塑造了品牌文化价值，真正抓住了大多数消费者对咖啡的追求。对国内企业发展具有很大的借鉴意义。（三）本课题的研究方法1.理论和比较分析。以经济理论为基础，通过分析对比跨国公司与国内公司的营销策略以及与产品品牌间接相关的企业文化乃至品牌文化策略，总结出在跨国公司在业务经营上的特色之处，以此作为借鉴更好的发展国内公司，最终达到应用实践的目的。2.归纳总结方法。本课题研究跨国公司与国内公司的不同之处，又要找到共同的特征，以此使国内公司在市场营销策略以及与产品品牌间接相关的企业文化乃至品牌文化策略方面得到更大进步。（四）预期价值（本课题的创新点、理论意义和应用价值）1.创新点(1)研究视角：研究视角：对当前在华品牌的优势进行梳理研究，并将对中国跨国品牌上关于服务策略，产品策略，渠道策略等角度提出相应的建议。(2)研究方法：理论和比较分析：通过不同事物之间的对比来显示差异，借以了解经济活动的成绩和问题。2.应用价值（1）理论意义：自中国加入WTO，面对实力雄厚地跨国品牌的强大竞争,本土弱势品牌的企业受到致命的冲击,市场也必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的一般规律。因此,了解国际著名品牌经营法则,提高本土品牌经营水平,增强品牌竞争力,从而打造出真正能与跨国品牌相抗衡的本土强势品牌,已成为中国企业界的当务之急。（2）实践意义：大部分在华跨国企业取得了巨大的成功，因此我们将以星巴克公司为例,分析跨国公司在华的品牌营销策略,包括产品策略、服务策略、渠道策略、促销策略,以及与产品品牌间接相关的企业文化乃至品牌文化策略。分析跨国公司的品牌营销策略对于品牌的建立和推广所起到的作用,并在与跨国公司品牌经营对比的基础上,阐述本土企业在品牌经营过程中存在的问题,提出了提升本土品牌竞争力、塑造自己真正意义上强势品牌的相关对策与建议。（五）本课题主要参考文献[1]徐英.跨国公司营销策略研究[D].浙江工商大学,2008.[2]赵永强.跨国公司在新兴市场的营销战略选择一一兼论对新兴市场的理解[J].商业时代,2013(5)：87.[3]市场营销视角下跨国公司品牌战略的演进及其启示[J].施曼.商业时代.2013(33)[4]王和芹.市场营销视角下跨国公司品牌战略的演变[J].中外企业家,2015,(22)：107.[5]服务性跨国公司在中国市场的全球本土化战略——以四大会计师事务所为例[J]。吴晓云,张欣妍.南开学报(哲学社会科学版).2015(04)[6]徐楠,廖成林。国际促销策略的本土化研究及启示[J].技术经济与管理研究,2012,(06)：61-64.[7]李倩倩.中国消费者偏好全球趋同程度研究[D].复旦大学,2012.[8]奥莉娅.本土化VS标准化：全球化趋势下文化差异对跨国营销策略的影响[D].东北财经大学,2014.[9]吴建安.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2013.三、完成课题的条件和保证1.调研经历项目组有较为丰富的调研经历，除了团队已经完成两次科研项目的调查工作，团队各成员也有参与下三乡等类型的调研活动。所以对于这项调查工作，也就有的很大的把握可以完成。2.领导支持学校领导科研意识浓、教育科研的组织实效性强，投入大量经费，增添学校网络、信息设备，保障课题负责人和全体研究人员开展课题研究、保障课题研究的正常开展。3.人员保障课题负责人贾琼珂担任我班班长并参加了各类社会实践活动，具有一定的领导，总结工作以及社会实践的能力。主要成员柯怡璐多次参与英语演讲与写作大赛并获得优秀表现，具有较好的语言表达能力，并在去年参加全国大学生创业实践活动，积攒下宝贵的调研实践能力，谢海星在今年暑期社会实践中取得了不俗的成绩，对事物具有较高的分析评判能力。杨付是班级优秀学习骨干，有较强的学习能力和研究才能。课题组成员以年轻人为主，参加课题的积极性很高。4.资料设备我校作为高水平应用型本科大学，信息技术无论在硬件上，还是软件上，都为课题研究打下了坚实的基础：学校现代化教学设施齐全，有丰富的网络资源和180万藏书，使得我们可以很便捷地查看中国知网，万方，维普，龙源期刊等最前沿的学术论文，为我们的课题研究提供丰富的资料储备，我校的图书馆有图书180余万册，中文期刊2000多种，还有4个电子阅览室，。可以提供丰富的资源。。另外，学校还配备了电子机房，提供了方便查询的条件，外网覆盖学校，随时随地查询资料。在过去一年的调研中阅读了大量的文献，收集了一些跨国公司发展相关资料和数据，经过一年多持续的调研，项目组成员对跨国公司在华发展有了较为深入的了解。5.时间保障每两周进行一次全体课题研究人员会议，组织小组成员进行本课题的研究讨论和布置研究任务，及时汇报现阶段研究成果。核心组成员每月集中一次例行会议，进行对本课题的探讨、小结工作。定期接受学校课题组的检查并汇总。四、研究计划主要研究阶段及阶段性研究目标主要研究阶段完成时间课题组成员分工阶段成果形式资料收集与整理，阅读参考文献2017.11—2018.1贾琼珂谢海星柯怡璐搜集国内跨过公司基本资料，并且阅读相关文献，进行资料的汇总与筛选，为市场调查做准备。市场调查与二次整理2018.1—2018.3贾琼珂柯怡璐杨付利用寒假进行实地调研工作，充分了解国内跨国公司的营销策略。准备中期汇报2018.3—2018.7贾琼珂谢海星杨付撰写中期论文一篇，以及对之前的调查进行汇总和分析，并提交。结题成果准备2018.7—2018.9贾琼珂柯怡璐谢海星着重实践与理论的结合，综合分析成果，结题成果准备。最终结题2018.9—2018.11贾琼珂谢海星柯怡璐杨付汇总所有的研究成果，完成并提交结题报告，最终结题。五、经费预算经费预算总额1500（元）用途概算：1、资料费250元2、交通、通讯费400元3、出版印刷费750元4、其他100元六、审查意见所在学院推荐意见签字（盖章）年月日科研管理部门审核意见同意申报！（签名）年月日学院学术委员会评审意见（公章）年月日