第1章 国际市场营销理论基础

Part1IntroductionInternationalMarketing(3rd,2015)第一篇国际市场营销导论InternationalMarketing(3rd,2015)Chapter1InternationalMarketingfundamentalsInternationalMarketing(3rd,2015)课程安排全书13章，重点讲授第1章、第8章、第9章，10-13章。这本教材是双语版教材，每章开始都有一些重点专业词汇的英文解释，还有一部分英文案例，因此我们学习的一个重心就是专业英语词汇与表达。所以要求大家准备好词典。请大家自由组合，每六人形成一个小组，每小组就代表一个公司并为自己的公司起好名字，并确定本公司的业务方向，即打算经营的产品（中国产品），会安排3次课程涉及到整个国际市场营销的环节，以后每次上课时，最好以小组为单位坐在一起。第二篇对国际营销来说非常重要，可是这个部分略讲，因为这个部分是对整个国际环境的观察和判断。需要大家下去多收集一些资料，掌握一些术语，我们会采用学生讲的方式来学习第二篇。希望大家在上课的过程中，就把自己看做是一个正在从事国际市场营销活动的营销者，站在一个营销者的角度来学习这门课。课堂要求讲授时候安静，讨论时候活跃、主动积极。。。。自备一个作业本，我们会有一些个人课下作业，请写在作业本上。备查分组，小组作业需要一个团队来完成，需要选择适合你的同学。习题集下去做，期末串讲复习。课程考核平时成绩：50分期末设计：50分平时作业（15分）课堂讨论与课堂发言（10分）（以小组为单位考察）单元小测试（15分）（3次）小论文（10分）（1次）策划书30分展示20分第1章国际市场营销理论基础InternationalMarketing(3rd,2015)Thischapterincludes：1.1TheConceptsofMarketing1.2TheConceptsofInternationalMarketing1.3RelatedInternationalEconomicOrganizations本章提要1.1市场营销的基本概念1.2国际市场营销的基本概念1.3相关的国际经济组织1.1市场营销基本范畴1.1.1市场营销1.1.2市场营销理念1.1.3市场营销组合理念的发展市场和市场营销什么是市场？地理？供需关系？需求？市场＝消费主体×购买力×购买欲望什么是市场营销？阅读课本上的三个不同定义？讲讲你认为这三个定义的异同。营销观念的发展ProductionorientationProductorientationSellingorientationMarketingorientationSocietalmarketingorientation1.市场营销的历史演变生产导向阶段产品导向阶段销售导向阶段社会市场营销导向阶段BMW.高尔汽车FORD营销导向阶段生产观念—最古老的观念之一产生背景：1920年以前生产力落后，社会产品供应不足企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上核心内容：一切从生产出发，生产什么就卖什么企业任务：提高效率，增加产量、降低成本适用条件：生产力水平低、卖方市场案例：美国福特汽车，“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”一战后的日本，物资短缺，供不应求，一度也很流行产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品自恋症——营销近视症开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起“酒香不怕巷子深”就是一例销售导向企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：1920-二战结束前，经济危机，生产过剩，产品积压企业竞争加剧核心内容：强调推销和促销的作用，增加销售人员，扩大机构，重视销售术的研究，加强广告宣传，千方百计招徕顾客。推销观念仍然是以生产为中心的营销思想，生产什么买什么。市场营销企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。以市场为中心，以消费者为导向，顾客需要什么，我就卖什么。产生背景：二战以后，供过于求，产品种类多、质量好，由卖方市场转变为买方市场，推销观念失灵强调顾客满意，核心内容：消费者需要什么，就生产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的出发点企业任务：从调查研究消费者的需求和欲望出发，组织生产和营销、案例：目前大部分企业都奉行的是这种观念“顾客就是上帝”、“定制化生产”“您的满意是我们的追求”社会营销产生于能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。市场营销者在制定市场营销政策是要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。营销组合市场营销组合是指企业根据目标市场的需求特点将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，通过系统化整合，形成企业的经营特色，达到企业营销目标的统一规划。1、4P-7P-11P市场营销组合理论（横向发展）从4P-7P-11P的发展，说明人们在考虑问题是更加全面，是人们思维方式的一种横向扩展。2、4P—4C—4R—4V市场营销组合（纵向发展）从4P—4C—4R—4V食人们思考问题的角度发生了改变，从企业角度转向消费者角度，再到社会公众。4P-4CProductPricePlacePromotionConsumptionCostConvenienceCommunication4RRelativity关联要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联，提高客户忠诚度Reaction反应要求企业建立快速反应机制，提高对变化着的需求的反应速度和回应力；Relation关系要求企业搞好关系营销，满足客户、员工、供应商、销售等各方面的利益，协调好与各方的关系;Retribution/return回报要求企业注重营销活动的回报，要赢利性地满足客户需求。4VVariation异化Versatility功能化Value附加价值Vibration共鸣1.2国际市场营销基本范畴跨国公司国际市场营销及其基本程序国际市场营销与相关概念的辨析国际市场营销Internationalmarketing:Thefirm’smarketingactivitiesinmorethanonenationormarketingacrossnationalfrontiers.Atitssimplestlevel,itinvolvesthefirminmakingoneormoremarketingmixdecisionsacrossnationalboundaries.Atitsmostcomplexlevel,itinvolvestheforminestablishingmanufacturingfacilitiesoverseasandcoordinatingmarketingstrategiesacrosstheglobe.Otherexplainations:它是企业为满足国外消费者和用户的需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动。它具有营销环境更为复杂、风险更大以及竞争更加激烈的特点。国际市场营销的程序MarketingControlandManagementInternationalMarketingMix(4Ps)StrategiesforEnteringInternationalMarketsInternationalMarketingMix(4Ps)AnalysisofInternationalMarketingEnvironment（PEST,5Fs)InternationalMarketingMix(4Ps)Marketingstrategy(Segmentation,TargetingandPositioning,STP)国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同,方案不同营销人员要求技能技能、语言,国际人才ThedifferencesbetweenInternationalmarketinganddomesticmarketing,internationaltrade国际市场营销与国内市场营销的区别：国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境,决策和管理跨越过境不直接面对消费者直接面对消费者，无主要营销活动从事市场研究产品开发促销、分销等关联活动ThedifferencesbetweenInternationalmarketingandinternationaltrade国际市场营销与国际贸易的区别：全球市场营销和国际市场营销国际市场营销是在不同国家的市场上销售自己的产品或者服务，企业的产品或服务可能会针对不同的市场有所不同。企业需要针对不同的目标市场制定出不同的市场营销战略，然后将产品通过国外的代理或分销商出口到目标国，销售后获得利润。全球市场营销时国际市场营销的发展与延伸。全球市场营销比国际市场营销的境界更高，着眼全球市场。是有计划的生产一种产品销往全世界的市场，并且对于价格战略以及促销的方法和手段都在一定程度上有整体的控制。GlobalizationDevelopingstandardizedproductsmarketedworldwidewithastandardizedmarketingmixEssenceofmassmarketingGloballocalizationMixingstandardizationandcustomizationinawaythatminimizescostswhilemaximizingsatisfactionEssenceofsegmentationThinkglobally,actlocally案例：惠尔普公司的全球营销策略公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。立项本学期期末考核采用设计策划方案来评估教学效果，从两个方面来检测，一是策划书的规范写作，课程开始初期分组，按照开拓国际市场的思路设计产品，分析环境，制定营销战略，设计4p策略。课程之初选项，立项，小组成员充分讨论，明确这学期策划方案的产品，后期围绕此产品，开发一个或多个国际市场。小论文：全球绿色营销趋势和我国企业的策略绿色贸易壁垒与国际绿色营销国际营销:标准化与差异化的融合跨国企业营销道德失范的探讨以上题目是参考题目，如果自己有一些思考可以做题目的