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第25卷第9期外国经济与管理Vol.25No.92003年9月ForeignEconomies&ManagementSep.2003中图分类号:F27617文献标识码:A文章编号:100124950(2003)20920002205论跨国公司的联合品牌战略3范秀成,张彤宇(南开大学国际商学院,天津300071)摘要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对联合品牌战略的内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型的联合品牌,阐述了实施联合品牌战略的优势和风险,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。关键词:联合品牌;品牌战略;品牌管理20世纪90年代以来,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略,以期扩大品牌的影响,提升或更新品牌形象,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济,进而降低成本。目前,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。一、联合品牌的类型“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”[1]联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。根据联合品牌共同创造价值潜力的高低,由低到高可将其分为四种类型,并形成联合品牌共同创造价值的等级类型图(见图1)。11接触/认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌,扩大企业在新的目标市场上的影响,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通(AmericanExpress)和德尔塔航空公司(DeltaAirlines)进行合作,结合德尔塔航空公司的SkyMiles计划,以联合品牌形式推出了它的Optima信用卡。那些参加了SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一定的额度,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程,而美国运通的联合品牌信用卡Opti2ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用收稿日期:20032072153本文系国家自然科学基金项目(79770047,700422001)阶段性成果。作者简介:范秀成(1965-),男,南开大学国际商学院教授、博士生导师;张彤宇(1974-),男,南开大学国际商学院博士研究生。·2·卡赢得了更多的客户和业务,提高了品牌的认知度;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值,而提高了顾客的忠诚度。21价值注释联合品牌。这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行双方在价值、著名品牌营销专家Keller教授认为,品牌知识包含两类要素,即品牌认知和品牌形象,前者表示熟悉的程度,后者反映顾客的态度。理想的情况是,品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的资料来源:国际品牌公司(本文作者略作改动)。注释,或双方品牌相互注释。一般来说,这种注释通常是两个品牌进行联合的主要动因。价值注释联合品牌的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作,而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。合以联仅知,标高提牌品价值注释联合品牌不仅是品牌的认知度为目而且还追求联合品牌的理念和信用上的相互支持和映衬。因此它必然拥有更大的价值创造潜力。美国和独特的联想。同第一层次的接触/认相比,[2]品牌认识和品牌联想是品牌资产的两大要素。[3]同品牌认知相比,品牌联想属于更高的层次。接触/认知联合品牌正处于品牌认知的价值创造层次;而价值注释联合品牌则不仅实现了品牌认知,而且可以通过品牌的合作引发品牌联想,进行价值注释和担保,从而共同创造更高的价值。蓝带是法国著名的厨艺学院,它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词。而特福(Tefal)则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”品牌推出其高质量的系列厨具,而在其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用,这一价值注释联合品牌策略已取得了极大成功。首先,蓝带品牌促成了自己的品牌受众对特福品牌的认知,发挥了第一层次的接触/认知联合品牌的作用;其次,蓝带所具有的高水平厨艺的品牌特性,又引发了顾客的品牌联想————特福也是高质量产品的品牌。这时,蓝带则实现了对特福质量价值的注释。31成分联合品牌。成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上,其中一个是终端产品的品牌,而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。例如,康柏、IBM计算机和英特尔芯片;健怡可乐(DietCoke)和纽特威(NutraSweet)低糖脂;通用汽车公司的信用卡和维萨(Visa)信用卡网络等等。同联合品牌的第二个层次————价值注释联合品牌相比,成分联合品牌也同样具有价值注释的功能。英特尔公司一直是全球最大的优良芯片供应商,它拥有世界先进的芯片制造和研发技术,其奔腾系列芯片卓越的质量和性能得到了全球用户的认可。它激发消费者的品牌联想,认为英特尔芯片是优秀计算机制造商的必然选择,采用英特尔芯片的计算机一定是质量可靠、性能出众的。计算机制造商正是利用成分品牌的这种注释作用来创造更高的价值。另一方面,成分联合品牌同价值注释联合品牌的不同之处在于,在其产品中存在着一个可识别的实体成分,如英特尔芯片、纽特威低糖脂和维萨信用卡网络;而价值注释联合品牌则无需这样的实体成分,其注释品牌提供的仅仅是品牌的形象、声誉、文化和信用上的支持和保证,如上文提到的蓝带厨艺学院的品牌。·3·图1联合品牌共同创造价值的等级类型“成分联合品牌实质上是那些希望传递产品特性和价值信息的生产商,通过采用成分联合品牌,来强化其产品特性并提高产品价值(TomBlacketl等,1999)。”通过合作,成分品牌的供应商在确保了产品销量的同时也突出了自己品牌的特性,而终端产品品牌的供应商则强化了自己产品的特性和品牌形象。“IntelInside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予机制造商在其产品上使用3%的折扣,若在计算机外包装上也注明“IntelInside”的话,则给予5%的折扣。1992年,英特尔公司的销售额比上年增加63%。迫于消费者和小制造商的压力,目前几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间,市场上销售的IBM、Dell、HP等名牌计算机,除企业原有品牌外均加上了“IntelInside”的标识,HP公司甚至在某些地区市场开展了“IntelIn2side,HPOutside”的促销活动(范秀成,1997)。[4]41能力互补联合品牌。能力互补联合品牌是指两个强势品牌在能力上具有互补性,它们的合作并不是各个部分的简单相加,而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌,共同创造价值的潜力最大。它同成分联合品牌的主要区别在于,成分品牌向终端产品提供的是一个可分离的实体成分,而能力互补联合品牌的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分,而且还包含了无形的、不可分离的要素。通常,成分联合品牌是由两个强势品牌组合而成的,但相对而言这两个品牌又有主次之分。一般来说,终端产品品牌是主导品牌,成分品牌是辅助品牌。例如,健怡可乐和纽特威低糖脂;通用汽车公司的GM信用卡和维萨(Visa)信用卡网络就是如此。然而,如果辅助品牌的产品有着优良的品质,但又难以实现与同类产品的差异化,此时便会着力强化品牌,一方面实施联合品牌战略和大大损害了英特尔公司的收益。因此,从1991年开始,英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片,随之制定了耗资巨大的促销计划,拟每年花1亿美元,鼓励计算等公司也大量生产yrix,另一方面又展开全面的广告、促销活动,从而最终在联合品牌中取得主导地系列计算机芯片由于86系列芯片位。英特尔公司便是如此。它曾开发和生产8086、286、386486等86,86系列芯片没有得到商标保护,其竞争对手AMD和C,在英国,埃索(Esso)石油公司和特士古(Tesco)连锁超市合作,在全国的汽车加油站建立24小时微型超市,堪称运用能力互补联合品牌战略的成功案例。埃索在英国是三大汽油零售商之一,它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络;而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团,它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式,具有经营超市的丰富经验。同时,作为英国的顶级企业,这两家公司又都拥有良好的品牌形象和企业声誉。通过品牌合作,特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市,主要经营易耗性日用品,以便同分散在街头的便利店进行竞争。特士古由此迅速地占领了新市场,提高了市场占有率,降低了促销成本,丰富了特许经营的经验,同时也提高了顾客对特士古品牌价值和品牌形象的认知度,赢得了众多的消费者。另一方面,埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入,合作为它带来了新的顾客和销售额的增长;提供多样化服务则使它赢得了顾客忠诚,强化了品牌形象,提高了品牌价值。二、联合品牌战略的优势和风险(一)联合品牌战略的优势11有利于实现优势互补,开拓新市场。企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足,实现优势互补,形成合力,进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准·4·备开拓新的区域市场时,由于市场环境陌生及自身能力有限,往往会面临诸多的困难。此时,企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。达能(Danone)是法国著名的乳制品企业,于1995年进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉,所以尽管它进行了大量的广告宣传,品牌认知度仍然不高,而企业的促销和广告成本又居高不下。于是,达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商Clover,推出联合品牌“CloverDanone”。Colver“高质量”的品牌形象、生产能力和市场渠道,加上达能国际化的运营经验,使这一联合品牌获得了成功。s合作,以联合品牌的形式打“康柏是一个价值45亿美元的品牌,和光也是值很多钱的品牌,放弃这两个品牌而选用一个新的品牌,没有必要。实际上,根据我们的调查,品牌效应还是很重要的。英国著名的连锁餐馆HarryRamaden意欲涉足零售业有余力进行新的投资,因此它同英国主要的海产品品牌Young’入市场。同时,促销费用双方共担,加之各自品牌的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力,双方的促销费用都大大降低。,并使其鱼片和精肉产品进入超市。但由于资金已投入国际连锁餐馆业务,没21有利于降低促销费用,节省投资。有些企业在开拓新市场时,往往没有足够的资金进行充分投资,此时可以实施联合品牌战略,通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业”这一联合品牌时说,出于成本效益的考虑,也会选择联合品牌战略。康柏(中国)公司联合品牌总监唐杰良在谈及“康柏和光”,31有利于增加销售,保持溢价收益。美国一位颇有名气的厨师WayneGisslen编写了一本烹调书,已由Wiley出版公司发行了三版。在发行第四版时,书上出现了法国著名的厨艺学院蓝带的品牌名称和标识语,结果该书的销量迅速增加。此外,由于联合品牌双方的注释和支持作用,使产品得到了更强的质量保证,因此可以确定一个比单一品牌更高的价格,获得溢价收益。消费者通常愿意为有着高质量保证的产品支付更多的钱。41有利于突破进入壁垒,实现企业成长。前面提到的特士古同埃索进行合作的一个主要原因就是英国大型超市市场正趋于饱和,继续建立超市已难以获得政府批准。而如果在郊外开设便利店,并且形成新的销售网络,则需要规模庞大的投资,这对于任何企业来说都不是件轻而易举的事情,因为零售业的进入壁垒已经形成。于是,特士古选择了加油站这个现成的销售网络,凭借联合品牌成功地突破了进入壁垒,顺利地实现了企业的成长和扩张。51有利于提高品牌权益(brandequity)。美国学者Washburn等人通过实证研究发现,在正常经营的情况下,联合品