09上半年营销推广计划

金石万辉·星城2009年上半年推售计划金石PART1销售目标PART2项目现状简析PART3基本营销举措销售任务分解销售目标达成所需条件待售货品分析项目现状简析传播、告知广众系列公关活动体验——镇居生活方式交易、推售方式PART4恳请支持招商、配套工作推进工地开放时间样板房建设镇居生活方式营造创新媒体运用充足的营销费用金石Part1:销售目标金石预计开盘时间：2009年5月上旬年度销售任务：4.7亿元三期完成0.9亿四期完成2.8亿余货销售1亿销售任务分解:PART1：销售目标及分析09年销售目标金石数万人次来访数千购卡客户数百单成交•告知、传播•来访、购卡•下定、成交PART1：销售目标及分析销售目标达成所需条件顾客意向过滤顾客意向提纯25％20％金石Part2:项目现状简析金石可售房源总表一二期剩余（含样板园区）三期六期＋七期合计可售房源面积（㎡）4003937767114297（25198＋89099）192103可售房源套数（套）1762881075（175＋900）1539可售房源盘值（万元）2558212970约41497（12095＋29402）80049•其中，一期剩余货品中，独栋占：44套，25%；商业占：18套，10.22%；•可售非独栋别墅住宅总套数：1495套；•新上市时光九篇（三期＋六期＋七期）总套数：1363套；PART2：项目现状简析待售货品表金石项目价值尚未被普遍接受案场仍然是销售中最有力的武器项目形而上的精神内核一直未能真正建立项目所在区域的价值两年来未能有所体现，项目生活配套无提升项目广众造势不足，曝光率的不高、公关宣传不够、公众知名度不足，仅靠顾客口碑传播上客，推广方面上客严重不足，无法形成稳定的客源来访从项目推出至今，300亩现房样板示范区一直是对客户最具说服力的要素，在接下来的营销推广中，善加利用现场的力量，加强客户对现场的体验，是能够有效促进销售的办法；项目前期因应项目特质，系以近郊大盘的基本性价比优势上市，在旺市获得了成功，在逆市情况下，项目需注入一定形而上的精神内核，打造项目感性卖点，新型镇居生活方式的营造和宣传是这一轮工作的重点，对项目核心吸引力的梳理，从营造镇居生活氛围开始。项目前期的招商工作进展较慢，各项配套的落地、呈现也一直受阻，顾客对项目成熟及升值信心下降。而区域价值上，奥林匹克小镇规划没有落地、交通问题仍待解决、片区竞争项目价格低、群盘开发局面没有形成。1432PART2：项目现状简析项目现状简析金石Part3:基本营销举措金石传播、告知蓄水、交易口碑建立广众系列公关活动体验传统媒体电视直销广告渠道传播报版路牌电台电视广告院线广告短信电梯广告风筝节春季大相亲拿手菜大比拼案场镇居生活方式产品展示沟通外展场业主内购第一次开盘第二次开盘上客、蓄水价格暗线传播营销逻辑图金石Part3:基本营销举措——传播、告知金石电视形象广告：其它行业的主要推广渠道，但一直以来，昆明少有房地产公司大规模运用，属于待开拓重要推广渠道；整体运作态度传播为主、广告为辅——以全省为范围，昆明为核心选择高收视率电视台为主要传播平台（建议选择云南电视台2套、5套；昆明电视台1套、5套），并与之洽谈进行长期多纬度合作。运作深度——建议电视媒体在整个媒体运作中占总推广费用的25％左右；运作方式——建议电视媒体投放视项目开盘后蓄客情况和营销费用决定。在项目蓄客良好且走势平稳的情况下可以放弃、降低或延缓电视媒体的投放；而在项目上客量明显不足且营销费用充足的条件下，坚决按事先制定的电视投放策略和计划进行电视媒体投放。主要投放方向：1）事件报道：在各台收视率较高的新闻栏目（如《都市条形码》、《街头巷尾》）对公关公司所策划出的各类具有新闻价值和争议事件进行连续跟进报道，并适时开展市民建议征集、民意调查投票等活动。2）公关活动报道：各类中大型公关活动时，对活动进行预热、宣传，活动中对活动全程跟踪抓取新闻点，后期对活动进行跟进报道炒作。完成整套电视活动报道。3）宣传片播放：购买收视率较高的：新闻栏目、电视剧间隔黄金广告时段，投放短时间、高质量、经过剪辑的精简版电视片（视价格，时间控制在10～30秒左右）。此部分以宣传楼盘形象为主，销售介绍为辅，扩大、加深受众面和认知度，完成基本信息告知即可。Part3:基本营销举措传统媒体运用组合传播、告知金石报媒平面广告：一直以来房地产行业主力阵地，广告特别是促销广告效果在不断降低，但信息告知效果不可忽略；同时应进一步利用、开发其公关、新闻推广价值。整体运作态度广告为主、新闻为辅——原则上同意恒通报媒广告计划，但建议加强公关及新闻传播运用（如事件新闻、活动新闻、开发动态新闻、企业品牌推广等）运作深度——建议报媒在整个媒体运作中占投入力度的30％左右；Part3:基本营销举措传统媒体运用组合传播、告知金石路牌：同样属于房地产传统推广方式，宣传效果一直较为稳定。整体运作态度结合需要、快速换版——合理利用、确保品质；配合公关、销售快速换版，开发其潜在价值。运作深度——建议路牌在整个媒体运作中占投入力度的20％左右，其中快速换版费用将占路牌整体费用的20％左右；整盘运作中将一直处于中等重要地位，但后期换版频率将逐步降低。运作方式建议——现有路牌数量严重不足，需大幅度增加，尤其在项目上市前期，建议以短效路牌方式大幅度增加，在项目开盘后可逐步缩减。投放区位上，建议在市中心及项目到访沿线；主要运作方向：1）．传统运用：前期以形象、概念等画面为推广主要宣传方式，完成对楼盘基本信息传达，基本形象建立等路牌基本作用。2）．价值开发：结合大型重要公关、SP活动进行活动时间上预告、到场嘉宾点名式邀请；结合销售关键时点需要，通过路牌完成发布销售信息的功能。利用以上两种方式结合部分时段形象画面反复出现，完成路牌的频繁换版，在一定程度上通过画面更新、信息更换吸引眼球，实现更好的关注、宣传效果。Part3:基本营销举措传播、告知传统媒体运用组合金石电台：辅助性宣传媒体，费用低，效果一般，性价比优秀。整体运作态度改广告为意象推广——应提高电台广告形象品质度，改变吆喝式文案，获得公众良好的记忆度及美誉度；运作深度——建议电台在整个媒体运作中占投入力度的5％左右；整盘运作中始终处于辅助地位，前期项目启动时需要配合其它媒体强力推出，中后期视推盘需要可逐步减少或直接停止。主要投放重点：1）．感性传播：购买30秒左右广告时间，但仅播送意向性较强的感性化文字。2）．活动召集、邀请发布：根据需要在各大活动举行前，利用电台高频度发布活动通知，及召集、邀请等，利用一切手段扩大活动宣传面。Part3:基本营销举措传播、告知传统媒体运用组合金石短信广告：辅助性宣传媒体，总费用低，性价比较好。Part3:基本营销举措传播、告知辅助媒体运用组合电梯广告：辅助性宣传媒体，总费用低，属强迫接受广告，记忆度较高。院线贴片广告：辅助性宣传媒体，总费用低，可提高项目品质度及形象。杂志广告：可有效吸引高端消费群体，并可有效提升项目形象，建议首选航空机上杂志，次选白金风尚。金石电视直销广告——资讯型广告(infomercial)是一种播出时间与普通电视节目一样长的电视广告，通常播出时间长达30分钟至1小时，而播出时段则为电视台收视状况较不好或是家庭主妇较常收看的上午、下午或深夜。Part3:基本营销举措传播、告知——电视直销广告创新媒体运用金石电视直销广告通常伪装成一般的电视节目，例如脱口秀、综艺节目、益智节目、生活新知…等等，并重复在不同时段甚至不同频道播出，一般收看人在第一次或甚至多次观看后，并无法察觉节目究竟为广告或节目。万辉星城电视直销广告运用原理：•房地产本身为产品属性极其复杂的特殊消费品，且需以多种手段（视觉、听觉、文字）等方可有效传递产品信息，电视媒体的优势在于可同时采取复合型手段（图片、现场实景拍摄、文字、主持人煽动性讲解、多媒体动画等），对产品信息进行最大化深度解读与传播；•传统广告仅能完成告知与传播，营销链条中后续环节如建立欲望、消费比选、交易等相对薄弱甚至无法完成，而电视直销广告的魅力，在于可以单独完成所有营销链条环节（当然，房地产属高值耐用消费品，导致交易环节相对较弱，但不排除特例）；•房地产采用直销型电视广告属新鲜事物，在初期运用效果应有一定保证；•可与来访（电话预约）、蓄水（电话定购蓄水卡）等进行连动，强化其交易功能；Part3:基本营销举措传播、告知——电视直销广告创新媒体运用金石万辉电视广告片设计建议:广告内容：•广告片的形式可参考现有电视直销广告模式，结合万辉特质，将实景及户型图结合拍摄，通过实景展示表现万辉整体气势及震撼力，由主持人详细解说每户户型亮点、附加特色、小区景观。•详细解说安宁片区未来前景。叙述奥林匹克小镇优势及前景。•详细解说小区区域配套及小区直接配套，例如学校、体育场馆、菜市场等与生活息息相关的直接影响购买的重点配套。•详细解说整盘远景发展情况，树立客户直接信心。•投放周期中，需考虑不断换版，以获得受众新鲜感，如新的产品信息明确后的适时推介（如景观呈现或新样板房呈现，配套呈现等信息）、针对特殊货品的专项推介（针对特定产品系列或户型进行专项讲解等）；结合推广周期，适时的促销（指定特价房源直接电话定购、特殊优惠政策的预约申请等）；主持人要求：主持人需有一定阅历及地产知识，有购房经验，35-45岁左右，富有亲和力及感染力，说服力优秀的男性或女性主持人。Part3:基本营销举措传播、告知——电视直销广告创新媒体运用金石Part3:基本营销举措——广众（万人级）系列公关活动金石活动目的•万辉星城广众影响力不足，但来访人群中对项目认可度及接受率较高，营造广众来访，可有效改善项目广众影响力、大盘气势及直接营造项目口碑。•有效的广众活动有助于增加现场人气及氛围，利于人气销售。•正向的公关事件有利于稳固大盘形象及品质感广众公关活动Part3:基本营销举措活动安排•风筝节•春季大相亲•拿手菜大比拼本系列公关大型活动的核心在于声势及参与度，为此，上述所有系列公关活动成功的关键在于必须与媒体进行联动，通过媒体获得最大的事前（扩大参与人数、扩大声势）、事后（进一步扩大影响，传播项目）传播效应，金石•春季适合组织户外活动，应中国踏春之习俗。配合工地开放日，组织风筝节，吸引除业主以外的其他客户到访.•有利于借助工地开放日的业主人气，促进新业主购房信心。•该活动必须与媒体进行联动，方可获得广泛参与度；Part3:基本营销举措公关活动一：风筝节广众公关活动金石•借助媒体平台，邀请报媒组织类似大观楼相亲会的活动，提供场地，吸引大量客户到访•利用相亲会平台将参加相亲会的适婚年龄的人群及帮子女相亲的中老年人群吸引至万辉，利用大量人群到访的口碑传播，直接促进尾盘销售。Part3:基本营销举措公关活动二：春季大相亲广众公关活动金石•与云南电视台热门节目联合举办“万辉杯拿手菜”大比拼活动。此节目在本地电视节目中收视率很高，有一批忠实的观众。借此品牌做一个3期左右的电视节目（视情决定是否延长），可将观众吸引至万辉，也可长时间的在电视节目中保持万辉的曝光度。•提供场地可选择为样板房，或广场等场地，克在节目中展示样板房结构、现场景观等。•利用公众媒体，扩大万辉星城知名度。•通过做菜节目的现场拍摄，对项目实景进行曝光，增加项目入住真实感，提高家居生活氛围。•保持现场持续客户密集到访周期，促进现场销售。Part3:基本营销举措公关活动三：拿手菜大比拼广众公关活动金石Part3:基本营销举措——镇居生活方式营造与传播金石•镇居生活新闻发布会3月下旬在镇居街景基本呈现的时候召开媒体新闻发布会，对万辉星城镇居生活进行高调出街（如发布镇居生活宣言），以事件公关对镇居生活理念、居住魅力进行总结，并获得公众媒体传播。•结合镇居生活,推广三期、四期在镇居生活为广众所知并接受的同时利用到访的人气，吸引客户持续关注生活方式，并适时推出新的货品。让客户利用镇居生活的兴奋度对新推货包产生期待，并产生购买欲望。•外展场+镇居生活体验周利