中国房地产品牌价值研究报告

2009中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组2009年9月目录1研究背景与目的..........................................................12研究对象与方法..........................................................12.1研究对象.............................................................................................................................12.2研究方法.............................................................................................................................232009中国房地产品牌价值研究成果..........................................53.12009中国房地产公司品牌价值TOP10.............................................................................53.22009中国区域房地产公司品牌价值TOP10...................................................................83.32009中国房地产专业领先品牌价值TOP10.................................................................123.42009中国房地产项目品牌价值TOP10.........................................................................1442009中国房地产品牌价值研究成果分析.....................................164.1品牌价值：品牌房企领先优势明显，品牌激发企业价值成长潜力...........................164.2品牌市场份额：市场调整彰显品牌力量，品牌房企市场份额持续提升...................184.3品牌市场分布：品牌驱动促进市场扩张，发展布局更加理性、有序.......................204.4品牌年龄：时间沉淀企业品牌优势，历久品牌房企厚积薄发...................................224.5品牌管理：品牌管理趋于组织化、系统化，品牌建设投入持续增长.......................234.6品牌发展模式：资源、市场、盈利组合优化品牌模式，主副品牌模式成为主流...275专题分析...............................................................29专题一：品牌房企经营业绩专题：经营业绩强劲增长，市场份额稳步提升.....................29专题二：品牌房企融资专题：资本市场再度活跃，品牌房企尽显融资本领.....................32专题三：品牌房企土地储备专题：楼市回暖激活土地市场，品牌房企借势出击扩张.....35专题四：品牌房企客户调查专题：品牌“三度”优势明显，品牌认知度有待提高.........376结语...................................................................43研究主持：国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院联席组长：陈小洪：国务院发展研究中心企业研究所所长刘洪玉：清华大学房地产研究所所长莫天全：中国指数研究院院长主要成员：黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产TOP10研究组办公室主任汪勇博士：中国房地产TOP10研究组项目负责人张政军博士：国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所：郑思齐博士、吴璟、张宇、杨振鹏中国指数研究院：张秋芳、丁明明、何平、刘蕾、魏战锋、孙畅、朱柏润、李晶、王侃侃、张英、汤晓丽、侯瑞波、张志杰、刘萱、蒋云峰、毛治、林建晖、张伟、曹旭东、陈延彬、黄雪、侯捷、赵玉国、范嘉、李宁2009中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组第1页1研究背景与目的2009年上半年，在中国房地产市场回暖的潮流中，品牌房企作为行业振兴的中流砥柱，领航市场的发展；在中国房地产市场处于调整的2008年，品牌房企则显示出强大的抗压实力，经营业绩跑赢大势，市场份额逆市提升。可见，品牌就是保障企业赢得市场竞争的“引擎”，既能在市场低迷时为品牌房企保驾护航，又能在市场复苏时推动品牌房企更快发展，引导土地、资金和客户等资源向品牌房地产企业聚集。在新的市场形势下，企业将以品牌赢得市场先机，加强品牌建设、提升品牌价值已成为企业获取更大竞争优势的制胜法宝。2009中国房地产品牌价值研究已全面启动，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2009中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价促企业抓市场机遇，推动行业健康有序发展。2009中国房地产品牌价值研究的目的是：（1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；（4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。2研究对象与方法2.1研究对象2009中国房地产品牌价值研究将继承2008品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分——项目品牌（产品品牌）及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌与项目品牌分别划分为品牌房企品牌和区域性品牌。研究对象具体包括：（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；2009中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组第2页（2）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；（3）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；（4）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；（5）在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。2.2研究方法在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测在房地产品牌价值评估过程中，对未来经营收入和净收益准确可信的预测直接影响到中国房地产品牌价值的大小。TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，预测企业未来3～5年的经营收入及其发展趋势。考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，企业在经营周期的不同阶段，经营业绩可能会出现较大的波动。为了防止品牌价值受经营周期波动的影响过大，TOP10研究组将对企业过去3年净利润进行加权平均，得到企业的基准净收益，再结合企业的发展趋势，预测企业未来3～5年的净收益。第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（RoleofBrandingIndex）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系2009中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组第3页数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。第四，计算品牌价值TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：DiscountedCashFlow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。在房地产品牌价值评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：（1）BVA系数模型TOP10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成的。其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到：（1）公式（1）中：S为项目销售面积，P为项目销售均价，AVP为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10研究组进行审核，以确保BVA1系数的精确性。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算房地产公司的111i111122iiSSBVA=RBISP+SP+SP222ii（P-AVP）+S(P-AVP)+（P-AVP）系数2009中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组第4页TobinQ值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。BVA2系数=（TobinQ-1）×RBI2（2）公式（2）中：TobinQ值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司TobinQ值为1。TobinQ值的计算公式如下：（3）公式（3）中：MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即：BVA系数=BVA1系数+BVA2系数（4）（2）品牌强度系数模型TOP10研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a．品牌强度指标结构图品牌认知度品牌美誉度品牌市场份额品牌市场分布品牌成长速度品牌