水晶公园二期策划报告

水晶公园二期策划报告前言本报告是从水晶公园“提升城市定位，打造城市名片”的整体定位出发的；水晶公园二期是实现整体定位的载体，二期的市场形象决定了整体形象；而二期的市场形象取决于细节的执行——细节决定成败——我司将在08年度从产品调整、销售管理、广告表现等细节入手，提供更为细致的服务；本报告营销部分重点阐述楼盘形象与品牌；报告架构二期推广方案水晶公园营销分析水晶公园营销分析推广分析销售分析存在问题形象要得到较大提升价格要实现稳步提升销售要控制合理有序推广方面销售方面主要推广手段平面媒体户外广告客户营销已使用：未使用：促销活动推广分析销售分析主要销售业绩业绩一：合理的推盘计划，保证了销售任务的完成业绩二：价格的提升幅度一直控制在客户可接受的范围内，避免了急速提价带了的市场不良反应。存在问题虽然水晶公园一期取得了不错的成绩，但是在整个的营销推广工作中也存在着一些不足，我们在此对这些问题进行总结，以便为二期的营销提供改进的借鉴意义。水晶公园营销推广工作中的问题视觉表现有待提升产品力有待提高销售管理有待加强视觉表现有待提升报广设计户型折页设计户外设计工地围挡设计售楼处软性宣传……存在问题存在问题销售管理有待加强销售现场管理仪容仪表来电来访登记分析业务人员培训业务人员考核策划与销售的沟通工作客户营销工作(开发商)……产品力有待提高景观落实教育配套方面商业配套方面建材标准样板房设计图稿存在问题二期营销方案终极目标形象定位产品定位客群定位推广策略水晶公园终极目标从城市价值角度出发“水晶公园”成为城市名片以一期形象为基础项目形象和品牌价值跳跃式增长追求品牌价值品牌价值创造更好经济价值追求城市影响力二期目标把握市场机会：08年市场供应增加，价格上升缓慢，自住需求成为主导把握区域机会：区域价值在大环境影响下有上升的空间，占据区域主导权把握品牌机会：激烈市场竞争，导致优胜劣汰，品牌的价值更加重要把握产品机会：增强产品力将在市场中更有竞争力把握项目机会：二期地中海风情全新打造水晶公园二期承载梦想形象定位地中海风情二期营销方案——形象定位区位产品海陵路沿线，交通便捷市场地中海建筑规划地中海风景精致细腻户型设计供需平稳的市场大环境节约时间成本齐全便利的配套设施个性化私密空间支持项目产品升级享受地中海式风情与浪漫卖点卖点阐释完善的教育配套孩子全程教育无忧中档价格客户群体基数大地中海式的建筑风格建议本项目定位于：形象定位海星不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一片江山！水晶公园2期，我们理解他不仅仅是一个简单的地产项目，而是欧式建筑、异域风情、文化的代表。体现着地中海建筑久违的自信与骄傲，展现了水晶公园2期东海王者之尊。地中海风情新都市社区教育社区文化社区品牌社区学校、海陵路旁，彰显地段优势；闹中取静的环境，打造写意生活平台；优美的景观环境及园林设计，全面提升居住品质；地中海的建筑形式及标新立异的立面造型，多角度满足居住需要的同时展现时尚风情；完善的户型功能设置，关注居家生活的点点滴滴；细致周到的配套设施及物业服务，营造全新的都市生活氛围；形象定位形象定位地中海风情新都市社区教育社区文化社区品牌社区适合生活的住宅区具有开发空间延续城市文脉功能空间有适宜的尺度同时保证各功能空间的私密性便于邻里之间的交往，创造社区精神地中海风情新都市社区教育社区文化社区品牌社区形象定位立体化教育社区：0到18岁全程教育构筑精品住宅，同时构筑立体化教育社区。从幼教到高中；从课堂到课外；从学校教育到社区教育；体现水晶公园多层次、立体化的教育社区，这里是孩子未来前途的保证。形象定位地中海风情新都市社区教育社区文化社区品牌社区发现居住的真意国际设计理念、都市感生活、文化活动、音乐、……任何一个元素都充满文化气息，它们共同组成了丰富多彩的水晶公园社区文化。形象定位地中海风情地中海风情新都市社区教育社区文化社区品牌社区建筑映像环境映像心情映像景观映像健康映像生态映像人文映像物业映像产品定位四期营销方案——目前产品状况配套设施目前项目的道路虽然有所改观，但商业设施、教育配套还没有落实和完善，依然难以支持二期比较大的价格提升，而二期的目标不仅是提升项目的价值，更主要是体现水晶公园的城市影响力，就必须加强项目的配套设施建设，给市场一个“我们造城”气势和形象。解决配套设施问题（即改善道路环境，落实教育和商业配套等）项目销售与开发配合的问题（即合理开发推广顺序问题，给后期地产品提升留出时间）在较长时间内保持产品新鲜程度（即丰富产品类型）景观和产品的细节处理（即提升产品的基本品质问题）同时提升生活品质与投资价值的问题（即寻找更多产品附加值持续支持售价的问题）产品定位产品定位需要解决的问题:提升综合产品力综合产品力产品定位1、2号品质的提升配套设施的落实表现在周边环境的改造商业配套的落实景观命名对周边环境和道路进行整治完善项目周边的生活配套设施，营造商业氛围两个岛屿,三大广场,楼盘分期命名配套设施的落实产品定位物业公司的引入引进物业公司对案场及一期独立管理策源公司将配合贵公司相关部门，提出规划调整建议、外立面建议、景观建议、户型建议等的专业建议，使水晶公园在市场上具有更强的产品竞争力。客群定位二期营销方案——客户定位新都市写意空间产品升级文化注入立体化教育客户再次升级四期的客户群体应是三期客群的再次升级客户定位客群特征描述：主力年龄层在30－45岁之间文化修养较高，具有深层次的文化品味和审美价值大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术修养有自己的观点，富有进取精神良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣有足够的审美想象空间智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，需要一种有想象力的沟通方式重视家庭和子女教育对家庭有责任感，重视子女成长环境和教育注重生活情调工作压力大，但同时注重享受生活消费选择带有文化痕迹种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力客户定位客群特征描述：推广策略四期营销方案——推广策略推广主题地中海风情诠释：1、水晶公园50万平方米采用地中海式风格进行整体规划，规划更合理，发展更有序，是全新的都市生活城区代表；2、水晶公园将成为东海新的精英阶层居住首选地；3、水晶公园二期品质再次提升，创造更加舒适宜人的生活环境；4、高学历高素质的业主，丰富多彩的文化活动，使水晶公园文化更加凝聚力；推广策略案名及Slogan建议原则子案名要与地中海有很强的关联性，能够现地中海设计理念子案名能够表现出项目所代表的高品质容易被目标客户群所接受，并且上口易记能够体现项目所代表的文化气质和生活模式案名及Slogan建议推广策略案名建议示范Slogan建议示范水晶公园•罗马假日去往地中海的路上案名及Slogan建议推广策略案名建议示范Slogan建议示范水晶公园•学景天地东海50万平方的大型人文生态社区公园平面表现推广策略LOGO设计：在水晶公园LOGO的基础上进行演化，体现出二期具有的品质感、文化感。颜色运用：能够体现出项目二期的品质，吸引目标客户群关注，提升水晶公园整体的市场形象。一种是可以延续一期基础色，在此基础上进行调整；一种是采用全新的色彩体系，但与水晶公园整体调性保持关联；推广策略静态表现——售楼处整体风格要体现文化氛围，从细节体现品质可在售楼处设置小型图书馆、读书角、文化展示区、建材展示区等推广策略静态表现——样板间样板间要古朴典雅，营造温馨舒适气氛或者简洁时尚，体现流行风尚推广策略推广策略策略一：由追求销售速度转变为追求利润与追求品牌相辅相成。成就海星公司塑造的“地产品牌”。推广策略策略二：由广告推广转变为文化推广。通过多做文化活动，公益活动或社区活动，以文化活动推广来取代广告推广，提升项目文化内涵。推广策略推广策略策略三：由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式。推广策略推广策略推广策略策略四：成立水晶公园客户会，积极开展客户营销水晶公园一期已成交客户达到了600组，已经达到了很大的规模。通过成立水晶公园客户会：一是更加规范合理的开展客户营销工作，利用庞大的水晶公园业主关系组成一个口碑传播和销售的网络，有效节约推广费用，减少销售周期；二是通过水晶公园置业联盟会，建立客户意见和纠纷解决机制，有效解决销售、交房等过程中出现的问题；三是通过水晶公园置业联盟会，举办各种客户活动，提升客户对海星地产的品牌信任度和忠诚度，为海星地产的长久持续发展提供客户支持。推广策略推广手段活动搭台、产品唱戏文化活动、客户活动、公益活动、社区活动常规手段视觉系统报纸广告户外广告楼书户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯……营销环境系统现场环境软性包装饰品的运用现场展示系统销售人员服装统一销售说辞……常规手段水晶公园谢谢