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中国奢侈品市场空白待填补面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”，我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让?如果想有所作为，我们又该如何过“坎”?成功的关键何在?中国奢侈品市场的时机与挑战当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?这就是中国奢侈品消费市场。中国奢侈品消费场景●“她们月收入不过2000～3000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。●2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。●在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley)，在中国连创销售纪录。宾利2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场...透视中国的奢侈品市场“中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和日本。２０－４０岁、年收入２４万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约１０００万人！”昨日，安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告的“奢侈”观点，引得业内一片争论之声。报告还公布了一组数字，用以说明中国奢侈品消费市场的趋势：目前，中国的奢侈品市场每年销售额为２０多亿美元；预计从现在到２００８年，年增长率为２０％；到２０１０年，中国将有．５亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的１７倍；到２０１５年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过１１５亿美元。“到２０１５年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的２９％。”报告中这样写道。事实上，自今年５月中旬以来，有关“奢侈”的各类活动便频频光顾中国。５月１８日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；６月，时尚大牌ＰＲＡＤＡ的时装展在上海和平饭店高调登场；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛会――每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览也将在今年１０月驾临上海，再次拉开奢华的大幕。在人均ＧＤＰ还只有８０００元人民币左右（约合１０００美元）的当前中国，我们的消费能力有这么猛吗？中国的奢侈品消费人群有１０００万人的规模吗？到底是什么人在追捧这些奢侈品？20－40岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力据中国品牌策略协会称，中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％。其中有１０００万－１３００万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币２４万元(约２９６３０美元)，存款在人民币３０万－５０万元约３７０３７－６１７２８美元之间。安永调查显示，中国的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在２０到４０岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在４０到７０岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与２０世纪８０年代开始大批出国的日本消费者相似。在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。上海一家媒体前不久曾对江浙沪３地１２８９名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查，结果显示，６８．８％的受访者愿意买奢侈品，５６．７％的受访者为此更曾有过特意存钱的经历，受访者在奢侈品上的人均年消费达到２２０６２．８元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。几乎每家名牌店的销售人员都表示，他们的客户绝大部分是成功商人，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位。与此同时，有经济实力消费这些奢侈品的，还有月薪至少在２万到３万元的外企白领，在中国良好的销售业绩让更多的外国奢侈品巨头看到了商机。奢华品牌意味着享受生活还是“显示身份”《ＳｅｘａｎｄｔｈｅＣｉｔｙ》里有句台词是这么说的，“当我拥有Ｂｉｒｋｉｎ的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”安永报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。“出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系。”复旦大学心理研究中心主任孙时进教授在接受媒体采访时表示，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。“现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。”孙时进认为，在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。“从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。”“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是递减的。”孙时进认为，应通过引导，让年轻人树立正确的消费观；通过制度，建立起完善的信贷消费体系。“把奢侈引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一大动力。”观点争鸣：奢侈品到底是什么？安永报告认为，“所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。其中包括高级时装、饰品等。”奢侈品接近国际化的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”到底何谓奢侈品？一直以来也没有一个确定的说法。拉丁文里奢侈品写作“Ｌｕｘｕｓ”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。但随着社会和经济的发展，在现实生活中，对于奢侈品的理解则是“仁者见仁，智者见智。”美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆５００万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份５００元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。也曾有观点认为，奢侈品就是同类产品中最贵的东西。但这个观点也遭到了反驳。反对者认为，所谓的昂贵不仅仅是价格本身的高低，如果不是真实价格而是漫天要价，则价格衡量奢侈毫无意义。奢侈品的昂贵，应该是天然的，而非人为的昂贵。某个品牌并不是标上“天价”就可以成为奢侈品的。一份调查显示，几乎所有的人一提到奢侈品，都直接条件反射到“东西”上来。不管是名牌服饰也好，还是名牌汽车、豪宅，这些统统都是很实在的物质，或者说就是财富的象征，只不过级别不同而已。但来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质感染。同样，如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，则拥有者和品牌不能互相融合。“1.75亿奢侈者”如何出笼？“中国目前经常购买奢侈品的消费者在１０００万－３０００万之间，中国至少有１．７５亿人或者１３．５％的人口有能力购买各种品牌的奢侈品。”昨天安永在北京发布了《中国：新的奢华风潮》报告，报告指出，由于中国经济的快速发展、城市人口的增长以及中国消费日趋成熟的消费心态，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，并且在未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。随着２１世纪中国经济的飞速发展，商品消费风潮已经深深影响到中国人、特别是年轻一代。对于盈利增长与２０００年相比已经下降３５．７％，而处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国的这个“大蛋糕”的诱惑可想而知。报道显示，“１．７５亿”这个数据的原始出处是中国品牌策略协会。根据该协会估计，中国奢侈品消费群体的年收入为２４万元人民币，存款在３０万－５０万人民币之间，此消费人群将在２０１０年增加到２．５亿。这样一份协会的数据，安永在报告里面表明的出处居然是南华早报、法新社等几家外电。记者昨天一直没能查到中国品牌策略协会的联系方式，在百度和Ｇｏｏｇｌｅ等搜索网站也没有查到协会的网址，而１１４查号台也没有对此协会进行登记。根据中国民政部统计，２００４年中国城市最低生活保障人数为２２０４万人，全国平均城市低保标准为每人每月１５９元；根据中国国家统计局统计，２００２年中国失业人数在８００万左右，国有企业下岗职工人数为４４３万。面对这样的数字，分析人士有理由对“中国有１．７５亿富人购买各种品牌的奢侈品”持保留意见。“这样一份针对中国奢侈品消费市场的调查报告，安永公司是否做了实际的调研工作？”一位人士甚至这样表示。作为奢侈品的象征，私家别墅和名贵跑车是中产的“基本标准”。价值高达千万的荷兰世爵跑车，是供给荷兰皇室的皇家跑车。内置大量的高品位的手工铝饰和高级的皮革相得益彰。而每年全球只有５０人可以成为它的主人，足可见奢侈品的尊贵。三言两语：嘘，奢侈品！ｃｈａｎｅｌ、Ｐｒａｄａ、Ｇｕｃｃｉ、ＬＶ，这是一些让人爱恨交加的名字！因为它们是奢侈品，什么是奢侈品？奢侈品是一个舶来词，其英文对应的单词是ｌｕｘｕｒｙ。牛津辞典这样解释“ｌｕｘｕｒｙ”：ａｔｈｉｎｇｔｈａｔｉｓｅｘｐｅｎｓｉｖｅａｎｄｅｎｊｏｙａｂｌｅｂｕｔｎｏｔｅｓｓｅｎｔｉａｌ，大致可以看出所谓奢侈品基本是一种昂贵、愉悦、非必需的东西。价值万元的爱玛仕手包、十几万的迪奥套装、几十万元的瑞士名表、千万的劳斯莱斯，即使中国的消费观念已经开放的今天，谁要是买了这些东西也会引来质疑――各种质疑，甚至会上升到质疑一个人人品的高度。因为还有人在乞讨，还有孩子上不起学――这委实让人倍感同情。但是当这些精致的、奢华的东西展现在眼前，很难说有谁不会被打动。每个人都向往美好、高品质的生活。奢侈品就是这样让人神往与矛盾。奢侈品即使其价格再昂贵也不过是一种消费品，不同能力消费的人有不同的消费选择。即使在奢侈品牌云集的欧洲，例如法国，不论什么阶层，对奢侈品的拥有都有一种复杂的、难以言表的迷恋。法国顶级酒店的门前，终日有无家可归的人在乞讨，出入酒店的人则是一餐就花掉１０００法郎的富豪。在欧洲，人们认为节俭固然是美德，但奢侈是每个人的生活权利。其实奢侈品的真正内涵并不与金钱有直接联系，这更是一种文化现象，是一种生活格调。如何选择、甄别奢侈品，需要时间积累、文化素养、品牌熏陶。就像节俭不是吝啬一样，奢侈当然不是奢靡，更不是张扬。（李国君）比尔·盖茨爱坐经济舱针对在中国越刮越旺的奢侈风，一位研究奢侈品发展史的业内人士对记者说，中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪８０年代对奢侈品的盲目推崇。他说，中国消费者目前对待奢侈品的做法，也曾经发生在日本和韩国人身上。事实上，一些真正的有钱人也过着非常简朴的生活。例如，世界首富比尔·盖茨没有自己的私人司机，公务旅