以客户为导向的房地产开发流程

以客户为导向的房地产开发流程提升产品价值主讲人：王欣时间：2008年11月30日下午地点：北京锡华商务酒店第一会议室速记提供：创世德速记（010-89525068）主持人：下午我们邀请到了北京万科企业有限公司副总经理负责产品设计与项目运营的王欣先生，大家掌声欢迎。王欣：很高兴大家能够交流一下，刚才我看了一下咱们的名单，我是1982年在清华开始学建筑系的，1989年毕业。我一直在北京从事建筑设计的工作，大概到2003年万科邀请我到北京万科工作。基本上今天在座的各位都是同行，有很多从事建筑工作和地产开发的。因为同行比较多，我觉得很好沟通，我的想法是，今天这个内容在过程中我还是希望大家能有更多的互动。我会在今天留出一些时间讨论，我希望如果在我讲的过程中随时有问题和不同的意见，或者你认为需要交流的请举手。或者觉得这部分内容想跳过去都可以，我本人也是万科的讲师，内容也不少，也请大家互相配合。今天的内容，我想可能会串着讲，因为结合今天的这些同事，我想可能会做一些调整，我一般跟大家的交流习惯是大家有一些互动，所以我上来还是给大家出一个题目，我们做一个讨论，因为在座不是搞设计的就是做开发的。其实今天跟大家交流的内容，简单地说就是探讨，开发商找到设计单位的时候，它的核心诉求是什么，它希望你能够给它提供哪些差异化的服务。因为我在万科工作五六年了，我接触了很多设计单位，因为本来我是做设计的，我代表甲方和合同方沟通。我想邀请同事上来简单在白板上写一下。作为一个房地产居住的项目，从设计的角度有几个主要的步骤，三至五个步骤就可以了。有没有自告奋勇的，如果没有的话我就随便叫。南京城建设计有限公司，能不能推荐一个同事来？北京市建设设计院我们的战略伙伴有没有，谁在？就是说你看这个题目住宅规划设计的主要步骤，您用最短的字来写。我是说住宅、规划和设计都有了。（我请三个同事上来）再请一个保定的同行，城乡建筑设计院有没有同事上来。我希望下面的同事也写一下，我让大家写，其实我们就要讨论这个问题。你们把白板分成三块。今天来之前会务组的同事跟我讲有的同事今天要提前走，我想问一下最早是几点走？学员：三点半要走。王欣：那应该差不多。其实我这样讲课是一个偷懒，但是我觉得这样的效果会好，我每次都是这样的，而且这样大家能够更多地参与，因为下午大家比较困倦，这样的参与大家能够提提神。大家都提到了产品定位与目标。女士讲的产品定位区域现状，最后是设计。我们做了环境调研，然后有甲方意见出的设计，这个写的是明确土地总规划与目标。我跟大家讲我们的具体做法，其实简单而言，我觉得设计单位怎么和发展商来结合，首先意识到，房产商我觉得是一个生意，要服从产品制造行业的基本规律。上面的红字，卖给谁，卖什么，如何卖，卖得好，只要你是产品制造业就得解决四个问题，所以这就是一个流程，或者是我们讲的一个逻辑。我们有一些地产的同行比较习惯说，我赶快找一个设计师现在规划。我认为这样做还是会出问题的，所以我想第一个问题是你想清楚拿来一块地怎么样建房子，首先得解决卖给谁，谁是你的客户，我们具体解释：第一步，目标客户的定位，一会儿我会讲我们的客户细分的方法，包括美国的案例，包括我们万科的案例。我们作为一个产品的制造商，我不可能一个单一的项目针对的客户群是全部社会上存在的客户群。就要搞清楚是针对哪几个客户群。第一个要做本地客户细分，这个功课一定要做，一会儿有时间和大家分享一下我们最近产品销售上的动作，其实都是为这个目标展开的。找到了客户要分析他的核心需求。第二个卖什么，找到了客户你决定为这类客户提供产品，提供什么样的产品是第二步的事情。这里包括用什么样的单体，刚才讲了单体的户型，我们配比怎么确定，往往这是大家排出来的，两居室占多少，小高层占多少，这个都是由设计师来做的。我的意思是说要搞清楚客户群是谁，这个得到的结论是我们的产品如何确定。第三不知如何卖，到了规划的阶段需要做一个特定地块的分析，任何地块不论大小都有案例的，有不同等级的产品根据土地的属性和等级来进行设计规划。同时解决道路和停车，同时要解决物业管理问题和组团，这是非常重要的。最后我们规划也决定了，我们怎么能够有一个比较好的规划和单体的方案。能够使我们的成本是最优化的。之后我们怎么能够使我们的产品能够有更好的资源，也就是所谓的资源优化的问题。底下的黄框里的是我这个课件会讲到的。我们开始从卖给谁开始讲。首先目标是客户。有一些内容我要讲的快一些，因为我的课件基本上都是两百页以上，有的不够。我也欢迎大家来拍照，你回去可以自己复习。因为牵扯到我们万科企业的专业核心内容，我不方便提供样板给大家，但是拍照我是不反对的。就是说房地产业和一般的产品制造行业没有什么区别的，唯一区别是你所知道的产品是不能移动的。我前两天看到电视上讲，一个荷兰的建筑师建造一个在水上可以移动的房屋，所以它一定要服从产品制造业的基本规律。为特定的客户提供满足需求的产品，这句话我认为是产品制造型企业竞争的本质，房产业也不可能例外。下面我会举一个全球性消费引起的例子，说明一下什么是客户细分。宝洁公司的护发产品，所有在座的同事除了我都会用到护发产品。你可能不会用宝洁，因为宝洁是非常大的牌子，大家知道宝洁把它的产品做了非常清晰的客户定位，做了很多子品牌，就是要锁定特殊的客户群。大家可以看到海飞丝就很清楚，可以快速去头皮屑。第二个是飘柔，主要针对女性，因为大家可以知道，东方人的头发数量和西方人相比我们的头发少很多。我们的头发比较粗硬，相对而言金发的人头发比较多，中国人反而会觉得头发柔柔亮亮是东方美的体现，实际上飘柔是为中国市场开发的。飘柔的广告永远是一个女士瀑布式的长发，一个梳子在上面自由落体地滑下来。沙宣大家也知道，这是一个时尚动感的化身，它的广告是在一个美发厅里，美发师在几分钟之内把模特的头发改变了。最后是伊卡璐。他们有非常清晰的客户诉求，宝洁公司研究的团队我认为在五百强是非常顶尖的团队，所以营销非常成功。第二个案例是美国的房地产公司，可能有的同事会知道我们在2004年的时候，万科第三个十年的战略是客户细分战略，工厂化战略，聚焦城市圈的战略。客户细分战略，实际上我们把美国的公司—Pulte公司做了调查分析，他们连续50年都保持增长，而中国万科才做了20多年的地产，如果保持增长这个目标很困难，但是Pulte公司在经济的起伏过程中保持增长，所以它是一个标杆的企业。（PPT）美国住宅市场的客户细分。Pulte公司的客户细分。他们把他们的客户群分成了11类，为客户的全生命周期都提供产品的企业。时间有限我不一一展开讲，而且它每一个客户群都会限定研究。比如说首次置业的单身人士是怎么回事，成熟家庭，活跃老年或者是活跃长者，他们有很好的支付能力，他们对生活的配套设施要求很高，他们退休的年龄持续地从事一些商务活动。因为大家看我要讲的项目，我简单说一下。（PPT）Pulte公司在全美国开展业务的分布图。但是在南加州基本上服务于两至四个客户群。他们目标客户方案是11个，但是11个是在全国范围内讲的，但是在南加州只服务于两至四个。准备在南加州做一个项目，刚才我讲的第一个是卖给谁，它经过分析，觉得亚洲市民是一个经济收入增长比较快，潜力比较大，所以选定亚洲移民作为新项目目标客户群。（PPT）城市地图标明不同的人群的区位分布。选定土地，它可以先设定目标客户群再找土地，在中国做不到，我们中国的土地都是国有的。但是没关系，其实工作的逻辑是一样的。洛杉矶地区的分布图（PPT）这是后面我会讲到做一张城市地图，主要是把城市中可供开发区域土地的性质、或者是分级。换句话说可能每一个城市都会有大家对土地的传统认识。比如说在北京，北四环的房价和南四环高很多。人们认识上他对北京南侧认知的水平要差，当然不是从传统的认识方面，也从周边的配套设施，商业、医疗、教育的设施是不是比较健全，这个都有一个综合的分析，根据这个我们会把城市土地分成级。不同的城市分的不一样，有的城市分的多，有的不用分那么多，但是逻辑是一样的。分级之后他主要找符合目标客户群的土地。刚才锁定了亚洲移民，进一步锁定了中国的移民，他们调查中国要买房子对土地有什么要求，这个跟规划、设计还没有关系。土地当然要经过调研和问卷访谈得到的结论。比较关键的一是中国人非常关心孩子的教育，所以在美国有一个所谓学区的概念，也就是说非常好的学校周边的物业价格会高，在中国也是一样的。我们有一个同行，在北京的西四环外，开发一个新项目，远洋山水，成立了一个景山学校。搞一个分校，这个学校的概念实际上是为这个整个项目的消费起到了一个非常重要的作用。包括我们在清华大学的南门外，最近开始销售的龙湖的项目，它临近高等学校和小学、中学。我们知道海淀区其中有很好的顶级中学和小学。他们按照土地需求清单，我们大家按图索骥去找有没有符合的土地。毫无疑问是找不到了，如果找得到的话我们就不用讲了。这一块土地有一个评价，临近好的学校没有问题，有中国商店，中国庙意味着这里的风水非常好。下一个是解决产品了，我认为，尤其是各位设计的同行，大家应该很注意这一部分的内容，什么样是一个好的产品，怎么来做一个所谓符合客户核心需求的产品。我觉得这是有一套方法的，我们在和其他设计公司合作的时候发现非常少有设计单位从客户角度考虑产品，即使这么做也没有好的方法。（PPT）他们做了一个问卷进行测试，找到一个中国核心的家庭。通过问卷调查、访谈，大家可以知道，中国人对产品是有一些要求的，这里要求里有一些和其他的种族、其他的客户群差不多，但是有一些中国人是非常特别的，比如说第七条中国人不喜欢楼梯对着门。美国有一个朋友，他一开门就是楼梯，我们一定讲门面的，楼梯一定是斜的。但是美国人无所谓。再一个是第八条，中国人是两代人，老年人用中式厨房，油烟机，什么的都要用。第二个中国人是西化了，要给中国人做产品毫无考虑要做中式厨房。老年人住在一层要有很好的日照，中国人非常讲究阳光，即使到了美国他们也觉得阳光很宝贵，但是美国人也无所谓。根据这样的方式，对于产品的设计，我觉得大概会有一个非常清晰的清单，这样做事情比较好做一些。这是产品最后要看的局部了（PPT）。结果当然很成功。这个最后基本上是一百万以上都卖出去了。而且这是一个非常典型的客户导向的设计过程，怎么通过研究的方法找到目标客户，和目标客户的需求，和符合我们目标客户需求的产品。（PPT）这个图是给开发的同行来看的，这是目前我们万科要求所有的一线公司都要做的一些功课。三个支持工具：第一你不论有没有拿到一个新的土地你必须把所在城市的地图做下来。第二个要做好城市客户细分报告，这都是在没有特定的产品情况下，因为一个城市客户细分的情况不会随着时间变化有非常明显的显著变化。所以你要事先把事情做好。第三个是产品目录。找到事先提供给目标客户群的产品都要有，当然万科要做到这一点，我们做开发项目的业务商有20多年了，有很多的几类可以做到。第二大块，是七个阶段成果。现在说一下我们客户细分的成果，我们当时在2005年，在10个大城市做了1500个客户的面访和分析。我们非常深入地做访谈，每一个访谈我们都有录音的。大概要持续半天的时间，而且我们会反复跟他们交流。（PPT）我想简单介绍一下，因为细分客户的成果已经有很大的调整了。这是当时的结果，实际上我们把客户分成一个金字塔。顶尖的9%是富贵之家。我们会针对每一个客户群有一个描述。我们可以对比一下，社会新锐是自我享受。他们核心的诉求，对于孩子来说，他们知道孩子的幸福和未来意味着父母是快乐的。所以提供的产品要考虑到和孩子成长有关的文化教育需求和行业的需求。有很好的幼儿园小学。你想把房子卖给客户，毫无疑问要讲到这些配套。如果没有那就对不起，你别打这些客户群的主意了。富贵之家，对房子的态度是社会标签，刚才讲了，社会新锐是自我享受的地方，可是对这些人来说不但是自我享受的场所同时还是社会标签，要有在功能上没有必要的装饰和一些配套的设施。所以在单体的设计上，在配套工件要考虑到他们需求到底是什么。（PPT）这是我们把刚才讲的基本上重新总结了一下。但是实际上我们从目前看还不容易实现。（PPT）这张表大家可能会感觉比较熟悉，左边这一