目标营销

第五讲目标市场营销第一节目标营销概述第二节市场细分第三节目标市场选择第四节目标市场定位第一节目标营销概述一、从大量营销到目标营销二、目标营销的理论依据三、目标营销的主要步骤一、从大量营销到目标营销（一）大量营销（Massmarketing）（二）产品差异营销（三）目标市场营销（Targetmarketing）二、目标营销的理论依据（一）企业资源的有限性（二）企业经营的择优性（三）市场需求的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求公司资源的有限性企业经营的择优性宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王.消费者的差异性我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高三、目标营销的主要步骤1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每一细分市场的吸引力4.选择目标市场5.确定每一目标市场可能的市场定位概念6.选择、描述、传送市场定位概念市场细分（Segmenting)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)第二节市场细分一、市场细分的理由二、市场细分的意义三、市场细分的依据(标准)四、市场细分的方法五、市场细分的有效性一、市场细分的理由（一）消费需求客观存在绝对的差异性（二）消费需求存在相对的同质性消费者的差异性与同质性我们喜欢它的外型我们看重它的价格二、市场细分的意义（一）有利于发掘和利用新的市场机会（二）有利于提高企业竞争能力（三）有利于制定营销组合策略（四）有利于掌握目标市场的特点市场细分的作用:发掘和利用新的市场机会奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉市场细分的作用:提高企业竞争能力长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用:农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定营销组合策略三、消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素地区细分城镇细分人口密度细分气候条件细分人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实态度待购阶段（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人文因素幼儿青年成年老年1.按年龄细分人文因素2.按性别细分服装化妆品杂志香烟案例：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要人文因素3.按种族、宗教、国籍细分（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1.按社会阶层细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型（四）行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他的我不在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1.按追求的利益细分例:牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：钟表上市场消费者追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务例：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装四、市场细分的方法(一)市场细分的一般方法(二)市场细分的7个步骤(一)市场细分的一般方法1.单一细分变量的单个市场细分2.几个细分变量的联合市场细分1.单一细分变量的单个市场细分2.几个细分变量的联合市场细分市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档产品/市场矩阵几个细分变量的联合市场细分:市场再细分确定细分变量初级细分二级细分三级细分(二)市场细分的7个步骤1.确定市场范围2.列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3.分析可能存在的细分市场4.对初步细分的市场进行筛选5.为细分市场定名6.分析市场营销机会7.提出市场营销策略房子是什么？房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便五、市场细分的有效性（一）可区分性——市场差异明显（二）可进入性——企业资源吻合（三）可盈利性——经营有利可图第三节目标市场选择一、目标市场选择策略二、目标市场营销策略三、影响目标市场策略的因素一、目标市场选择策略看看哪块有搞头市场目标市场选择策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖集中做市场的一部分为各类顾客只提供一种产品为一类顾客提供各种产品有选择的做几个市场无差异营销差异营销二、目标市场营销策略（一）无差异市场营销（二）差异性市场营销（三）集中市场营销（一）无差异市场营销市场营销组合市场无差异营销市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C（二）差异营销差异营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合3（三）集中市场营销市场营销组合B子市场A子市场B子市场C集中营销市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员三、影响目标市场策略的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段第四节目标市场定位一、目标市场定位的基础二、目标市场定位的方法三、目标市场定位的策略一、目标市场定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上定位的发展产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同资料：不卖产品卖感觉天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：–早期：天王表——成功的象征–中期：天王表——身份的体现–现在：天王表——时代象征二、目标市场定位的方法（一）建立市场结构图（二）在市场结构图上大致描绘出竞争状况（三）初步确定定位方案（四）修正定位方案和再定位大型小型高档低档ABCDE1E2E3E1：避让定位E2：插入定位E3：取代定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位市场定位填补策略并存策略取代策略三、目标市场定位的策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。万宝路香重新定位原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始对抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位产品目录定位太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步步高游戏机：是学习机不是游戏机联想电脑：是信息服务不是电脑制造在消费者心目中造成该产品不同于某类产品的印象资料：宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手农村需求细分目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场占有相应的市场份额低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格价格比同类产品低30%自身定位开发新品优质服务区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的“红双喜”“龙凤呈祥”喜庆图案包装思考题1．什么是市场细分？它对企业市场营销活动的意义何在？2．消费者市场细分有哪些主要依据？3．目标市场的三种营销策略各有什么特点？4．目标市场定位的实质是什么？如何进行目标市场定位？再见！