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1市场营销方案写作每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。六、指标分解：1、业务人员分解2、经销商分解3、区域指标分解4、月度分解5、品项分解6、渠道分解7、销售量完成可行性分析七、组织架构与人员编制、包括薪酬体系与考核原则八、费用预算（细分各项，是方案的核心）九、工作计划与执行排期十、日常管理工具如报表等、日常管理办法十一、需要公司的解决的问题与支持（或实现目标的支撑条件）十二、效益与风险预期分析。（如新开发市场还要有招商计划）下面是笔者任职某乳业分公司经理时全程策划的市场营销方案，供营销人参阅。2TJ市场营销方案及上市计划目录第一部分、TJ市场分析1、特征分析2、渠道状态分析3、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析4、TJ市场各竞争品牌宣传方式5、TJ市场汇总分析第二部分、TJ市场整体运营计划1、运作模式2、运作思想3、核心工作第三部分、销售指标分解1、全年销售任务量月度分解2、商超月度任务量分解3、流通任务量月度分解4、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量第四部分、实操方案1、产品占比及定位2、价格表3、渠道规划4、促销第五部分、组织机构及人员编制1、组织架构图2、业务人员定编定岗3、科室人员定编定岗4、营销系统薪酬体系5、营销系统人员奖金表第六部分、营销费用预算1、固定投资2、固定费用3、变动费用4、费用预算明系第七部分、工作排期计划31、内部体系完善2、上市工作准备3、上市策划执行第八部分、实现目标的八大优势第九部分、实现目标的支撑条件第十部分、效益第十一部分、风险第十二部分、业务系统管理第十三部分、日常运营流程第十四部分、招商手册4第一部分：TJ市场分析一、市场特征分析：辖区15区3县、人口1079万的TJ市场具备如下核心特征：1、大流通、大市场、宽网络、密集性的理性中介型辐射市场。2、经销商分销商良莠不齐，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入，谁受益”的优秀经销商较少。3、消费者的品牌忠诚度低，消费比较理性。4、任何厂家的价格体系在该市场难以保持稳定状态。5、市场范围广，对经销商的配送能力及速度要求较高。二、渠道状态分析：TJ市场的液态奶渠道呈多样化，渠道分类如下：商超系统流通系统国际大卖场区域KA中型连锁小型便利连锁奶站家乐福其他家乐乐购津工物美华润X家X家X家X家X家X家X家X家三、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析（略）四、TJ市场各竞争品牌宣传方式：品牌电广灯箱路牌车体店招堆箱促销员伊利▲▲▲▲▲▲▲蒙牛▲▲▲▲▲▲▲三鹿▲▲▲▲▲▲▲光明▲▲▲▲▲▲▲海河▲▲▲▲▲▲▲五、TJ市场汇总分析：1、价格及利润分析：百利包纯奶供货价基本上在X---Y元左右，不超过Z元。百利包纯奶批发价在X元左右（不包括市场促销政策）。经销商利润一般在X元左右，重点分销商留有X元利润终端利润在X----Y元之间的不等。52、销售量分析：奶站包括蒙牛、伊利在内，日零售在X件并在X件以下的奶点并不多。零售超过X件的店几乎没有。超市节假日的购买力非常惊人，但各种费用也偏高，日零售能力超过X件的店却占不到X%。3、竞争品牌优势：海河地产品牌以低价抢占市场份额的典型代表蒙牛由于品牌力及所留出的利润空间要较大，销量较大，一定程度上曾提升了终端零售商的积极性。4、机会：品牌机会蒙牛品牌知名度是消费者认可的一大关键，但目前各级经销商利润偏低，窜货现象严重，价格管理混乱一个好的市场机会。海河由于内部管理出现问题，占有率也出现下降。X乳业产品在两年前进入过TJ市场，还具备一定的知名度，并且产品本身口碑很好。综合各厂家对本区域市场在集中资源投入运作方面相对不是太强，是我们最重要的机会。6第二部分：天津市场整体运营策略一、运作模式：设置密集性、扁平式的小区域配送商运作+公司深度精耕协销与市场推广的主要模式。计划相匹配的配送商为17家，具体设置如下：二、运作思想：建立密集性辐射、多渠道并进、宽网格覆盖、精细数字化、表单化作业的快速立体营销业务体系。三、核心工作：商超：加强主要形象售卖店、主要销量贡献店、竞品主要贡献店的“三店”工作。奶站：在抓好主要销量贡献店的建设工作的基础上，提升覆盖率。中心：导入生动化陈列、优秀导购员推广、实效促销连续等辅助策略，提升渠道竞争力，分区搜寻市场，选择布置网点，全面销售管理，优化销售网点，调研分析市场，分区实行分销。区域或渠道宁河汉沽静海塘沽大港宝坻蓟县津南武清预计客户数X家X家X家X家X家X家X家X家状况已定已定待定待定已定待定待定已定区域或渠道区域型卖场国际大卖场连锁便利和平南开河东河西红桥河北预计客户数1家1家1家1家1家1家1家1家1家状况已定待定待定待定待定待定待定待定待定7第三部分：销售指标分解一、全年销售任务量月度分解单位：吨渠道6月7月8月9月10月11月12月合计商超XXXXXXXX流通XXXXXXXX二、商超月度任务量分解：单位：吨区域6月7月8月9月10月11月12月合计国际大卖场XXXXXXXX区域连锁XXXXXXXX合计XXXXXXXX三、流通任务量月度分解单位：吨区域六月七月八月九月十月十一月十二月合计河东区XXXXXXXX河西区XXXXXXXX南开区XXXXXXXX河北区XXXXXXXX红桥区XXXXXXXX和平区XXXXXXXX塘沽区XXXXXXXX大港区XXXXXXXX宝坻区XXXXXXXX蓟县XXXXXXXX宁汉XXXXXXXX武青区XXXXXXXX静海区XXXXXXXX津南区XXXXXXXX西青区XXXXXXXX合计XXXXXXXX8四、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量：1、指标核算计划：天津市奶站销量占70%（9240箱）销售目标为14400吨，合计日商超销量占30%（3960箱）销量13200箱。区域店面总数计划开发日销售10件A类店数量计划开发日销售5件B类店数量计划开发日销售2件C类店数量销量（件/日）河东区100153055410河西区130203080510南开区150304575675河北区95202055410红桥区85153040380和平区60151035270塘沽区300301401301260大港区270251001451040宝坻区160254095640蓟县130203080510宁汉2702535210845武青区1902040130660静海区170156590655津南区150156570615西青区110102080360合计237030070013709240五、完成目标所需要商超开发的目标A、B、C类店数量：区域店总数计划开发日销售30件A类店数量计划开发日销售15件B类店数量计划开发日销售6件C类店数量销量（件/日）区域大卖场171070405国际大卖场181080420中小连锁37030403003300合计405505530041259第四部分：实操方案一、产品占比及定位：百利包纯牛奶百利包麦香奶百利包巧克力奶乳饮料占比X%X%X%X%定位主力产品主力产品辅助产品辅助产品二、价格表策略：1、出厂价与零售价与竞争品牌持平，重点是保护与刺激批发与零售商的环节利润，一方面是让各级经销商赚取产品的本身利润，另一方面是给予激励性利润，用中间环节的利润来稳定与扩大消费群体。2、把有限的费用投放在终端近距离的促销上。三、渠道规划基地区：宝坻进攻区：河西、南开、塘沽改良区：河东区等；鸡肋区：蓟县1、核心渠道思路：TJ渠道运作的核心思路是上市期间抢占主要销量贡献店，在KA系统进入家世界18家连锁店；在市区流通渠道中从TJX家奶站中选出X—X家主要销量较好的奶站重点运作；外埠郊县市场以宝坻为重点市场，建立样板市场，辐射周边市场。我们期望按20/80法则的原理，在短期内快速提升销量与创造轰动效应。2、开拓进度：第一阶段：（X月X日---X月X日）渠道：区域主要形象售卖店、销量贡献店、竞品贡献店的大卖场形象展示，核心重点奶站及启动部分县级分销商。时间：X个月。第二阶段：（X月X日---X月X日）渠道：增加部分区域大卖场形象展示，扩大部分核心重点奶站，增加部分县级分销商，支持加深加宽渠道.时间：X个月。3、通路开发计划：市内六区通路销量主要以奶站销量为主，渠道较成熟，全市奶站约X家，其主要贡献店约X家。零售业主较为成熟，对价格敏感。市区砸价现象严重，价格稳定性很差。4、KA卖场的运作实施计划：进店工作将在X月X日展开，计划在X个月内基本结束。制定进店进度表，责任到人，与经销商作好进店配合、协调工作。10进店的同时配合地堆的买断，陈列的展示、促销人员驻店导入。计划排期：日期店名X—XX—XX—X家世界连锁谈合同条件、签合同交费用、产品进店、促销执行家乐福连锁与总部联系谈合同条件交费用、促销执行乐购连锁谈合同进店签合同、促销执行世纪联华超市谈合同条件签合同交费用、促销执行好又多超市谈进店条件促销执行沃尔玛超市谈合同条件谈进店条件交费用、促销执行易初莲花连锁谈合同条件签合同交费用、促销执行人人乐超市谈合同条件、签合同交费用、促销执行华润连锁根据市场情况调解进店时间，由于连锁店数较多，而且销量较小，投入的人力、物力、财力较多，前期达不到预期效果，所以前期进店谈判工作不以此三家为重点。预计七月份完成此项工作。物美连锁津工连锁四、促销1、总思路：促销品牌重点将放在店招及售点的宣传上。促销思路重点放在各环节的返利上。终端促销以消费者得实惠为主要思路策划。2、产品上市促销方案：活动名称：“五一佳节日，相伴XX情”3、激励政策：经销商：坎级销货激励执行时间：X年X月X日-----X年X月X日激励政策：当月完成X吨－X吨(含X吨),月度奖励X%当月完成X吨－X吨(含X吨),月度奖励X%当月完成吨X吨(不含X吨),月度奖励X%零售商：坎级销货激励单店月销量低于X箱（含X件），无返利政策；单店月销量在X箱（含X件），每箱返利X元；单店月销量在X箱以上，每箱返利X元；首批进货X件以上（含X件）赠送太阳伞一把（每店限一把）；11消费者：实物促销激励买一箱牛奶赠送价值X元的实物。包装箱外有“X乳业送礼”标识。其他：针对TJ主要商超与奶站配置X名优秀促销员，X家奶站X名促销人员。计划给予TJX家奶站协商短期或长期买断店招广告牌。计划在X家奶站中实施箱体陈列展示的促销方式。五、费用投入：上市第一月总规划费用投入比例占全年总费用的X%，预计X万元，销售指标X吨。第五部分：组织机构、人员编制、薪酬标准及绩效考核一、组织架构图：分公司市场科营运科定单处理综合科促销专员导管专员市调专员统计文员内勤销售科行政人事档案管理督察专员销售科河西营业所河东营业所南开营业所河北营业所和平营业所塘沽营业所汉沽营业所宝坻营业所大港营业所红桥营业所河西区河东区东丽区河北区北辰区和平区红桥区南开区西青区塘沽区津南区宁河县汉沽区宝坻区武青区静海县大港区12二、业务人员定编定