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2019新式茶饮消费白皮书联合出品2019年12月Copyright@201936Kr.Confidentialandproprietary研究方法与说明INSTRUCTION研究背景2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到500亿元人民币；全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。除此之外，中国现制茶饮的生态环境也发生了根本性的改变。自2015年以来，中国现制茶饮连锁行业逐渐步入“新式茶饮”时期。在这一时期，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，例如兼顾产品功能性价值的同时，其社交价值和休闲价值也需要得以体现——“一杯茶也可以成为时尚的标签”。在这样的背景下，获取和理解新式茶饮消费者的人物画像、消费动机、行为偏好等信息，对塑造成功的品牌文化与提升品牌价值是十分重要的。研究方法版权说明Ø调查方式：线上自填式问卷Ø调研对象：由70后、80后、90后、00后组成的新式茶饮消费群体Ø调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋状况、职业等基本信息；关注受访群体在新式茶饮消费上的偏好、经历和满意度等情况Ø调研时间：2019.10.15~2018.11.20（自填式问卷时间：2019.10.23~2018.10.31)Ø样本总量：1500份有效问卷报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。3核心数据结论概述1.经过我们测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。中国茶饮市场总规模是咖啡市场总规模的2倍。2.新茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。3.90后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层中均占据主导地位。4.除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二、三线城市和男性消费群体。5.消费者最关注的新式茶饮信息：口感、种类和质量安全。6.水果茶已经成为最受欢迎的新式茶饮饮品；其中83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。4核心数据结论概述7.新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大（83%）；并且还有11%的用户月消费杯数在15杯以上，93%的用户一周会多次购买新式茶饮。8.15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%；有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。9.76%的受访者可以忍受日常20分钟以上的排队时间，其中愿意等待20-30分钟的人群占比最大（55%）。10.奈雪的茶领跑忠诚顾客的满意度榜首，且占据最受消费者喜爱的水果茶品类第一。11.茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊；78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣。5核心数据结论概述12.围绕IP形成茶、咖啡、酒、餐食、文创、环保等的多场景体验店即为茶饮的4.0阶段。13.许多新式茶饮品牌陆续开设“千方大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能，像奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的”喜茶LAB旗舰店”乐乐茶的“制茶乐园”等。14.新式茶饮消费者更关注健康，超半数用户选择标准糖度以下的茶饮品，且喜爱新鲜食材现制茶饮。15.新一轮新式饮茶竞争不仅强调“健康化”、“时尚范”，更是将市场拓展到了国外，“国际范”也将成为新式茶饮品牌的重要发展趋势之一。16.新式茶饮品牌拓展丰富的智能化的门店形式，利用外卖平台、开发APP和小程序等多元化的消费途径，采用供应链数字化管理，严格把控原材料，并且逐渐向下沉市场进攻势。目录CONTENTS01|新式茶饮行业概况02|新式茶饮消费的主力军03|新式茶饮用户的消费行为偏好04|新式茶饮的“冷”知识05|饮食茶饮未来发展趋势PART1新式茶饮行业概况81.1茶饮连锁行业新面貌•相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。例如，在原材料的选择上，新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖、新鲜水果等天然、优质的食材，代替传统茶饮较多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐头等；并且，新式茶饮在茶底和配料的选择上也更加多样化，打破传统茶饮观念的束缚。•除此之外，新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装，并在店面的装潢上也做出相应的提升，品牌间表现出鲜明的差异。在成品的交付场景上，新式茶饮行业不仅保有传统门店式的线下消费方式，而且通过搭载外部平台（例如美团、饿了么等）和搭建内容部平台（品牌自己的APP、小程序等）实现对消费者的线上服务。*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析原料新鲜01加工透明02产品丰富03外观精致04社交属性05用户年轻06新式茶饮特点91.2中国茶饮连锁行业演进简史*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析第一阶段：粉末时代(1990-1995)第二阶段：街头时代(1995-2015)第三阶段：新式茶饮时代（2015-至今）传统茶饮连锁时期原料场景加工配料人工调味品天然原料天然+高品质原料已加工传统配料已加工/现制传统配料已加工/现制传统配料+非传统配料已加工/现制传统配料人工为主人工+机器人工+机器+新食品加工技术街边店铺店铺+外部平台店铺+外部平台+自主平台101.3随着现代生活水平的提高、生活节奏的加快，人们对喝茶的方式与要求也越来越多样化，茶饮大环境利好*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析PEST政治环境《食品安全法》自2009年实施以来，针对食品行业各领域的标准逐渐完善，对上下游供应链的规范及扶持也为新式茶饮行业提供了利好。经济环境2015年，国民消费进入改革开放以来第三次结构升级，人均可支配收入的提高驱动着消费产业不断增长。技术环境社会环境消费者尤是千禧一代的年轻客群对新鲜事物有较强的好奇心，健康养生等观念渐入人心，为新式茶饮的发展打下基础；新零售的时代背景下，实体店潮流再起，线上线下联动，增强用户的粘性，满足用户的社交属性。萃茶技术的进步，高压蒸汽、无菌无糖等技术的提高，为茶饮行业的研发提供了技术支撑；也革新了口感、健康、美观等茶饮产品行业标准。111.4资本市场助力新式茶饮行业抓住发展机遇*数据来源：中商产业研究院、艾瑞咨询、华经情报网、亿欧智库、天眼查、36氪研究院整理分析巨大的市场规模中商产业研究院的数据显示，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400-500亿元；艾瑞咨询则认为早在2018年这一数据就已经超过了900亿元。快速的行业增长持续的消费升级关键的技术进步2018年全国人均消费支出19853元，实际增长6.2%。恩格尔系数为28.4%，同比下降0.9%。随着人们可支配收入的提高，消费习惯也呈现出精致化的趋势。以萃取、高压蒸汽、无菌无糖等为代表的新食品加工技术的进步、成熟和应用，对提高新式茶饮产品质量起到关键作用。2017年全国饮品店销售总额达472亿元，同比增长14.29%。截至2018年第三季度末，中国现制茶饮门店数量达到41万家，较上一年增长了74%。•2015年以来，伴随着前所未有的社会及技术发展机遇，中国茶饮连锁行业进入“新式茶饮”时期；这些机遇同样也是资本方看好新式茶饮行业未来发展的原因。•天眼查的数据显示，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。另外，作为中国新式茶饮主要头部玩家，奈雪2018年3月A+轮融资之后估值60亿，成为新式茶饮首个独角兽；随后，喜茶于2019年7月收获腾讯和红杉资本的B轮投资，其估值达90亿元人民币。121.5奈雪的茶、喜茶等成为最受资本青睐的新式茶饮品牌代表*数据来源：前瞻产业研究院，联商网，36氪研究院整理分析，排名不分先后•新式茶饮爆发于2016年，自2016年起越来越多的新式茶饮品牌注册成立。据悉，到2020年我国新式茶饮的潜在市场规模将近500亿，超过咖啡行业的50%，如此迅速发展的新兴行业引起了资本的注意，一些优质品牌获得市场认可并获得资本的大量注资。我们对2016年至今有过融资报道的新式茶饮品牌做了梳理。•市场竞争激烈，争夺和抢占消费者群体，深度运营自己的品牌成为各个新式茶饮品牌当下最主要的任务。我们依据融资历史、店面、估值、知名度、影响力、销量等因素综合考量，为大家评选出来最受大众喜爱的十大新式茶饮品牌。最受资本青睐十大新式茶饮品牌品牌时间融资轮次融资金（rmb）投资方喜茶2016年A轮1亿IDG资本、天使投资人何伯权2018年B轮4亿龙珠资本奈雪的茶2016年A轮数亿天图资本2018年A+轮3亿煮叶2018年Pre-A轮数千万达晨创投2019年A轮数千万因味茶2016年A轮5亿刘强东关茶2017年Pre-A轮数千万峰瑞资本煮茶2018年Pre-A轮1000万龙锡资本肆伍客2018年Pre-A轮近千万九宜城领投1314茶（答案茶）2018年A轮2000万茶杰慧资本Teasoon2017年Pre-A轮800万源星资本领投、东方富海跟投乐乐茶2019年Pre-A轮数亿祥峰投资领投、普思资本、致君水滴、众海投资、汉能创投、如川资本跟投131.6部分新式茶饮头部品牌的基本信息和融资情况奈雪的茶喜茶Coco茶颜悦色乐乐茶成立时间（年）20152012201020152016初创城市深圳江门台北长沙上海主要品类茶饮+软欧包茶饮茶饮茶饮茶饮+软欧包产品单价19-33元22-32元7-17元11-22元19-29元单店面积（㎡）200-400100-40020左右15以上50-400线下销售方式直营直营直营+加盟直营+加盟直营线上销售方式外卖+小程序外卖+小程序外卖+小程序外卖外卖最新融资披露2018年3月，A+轮，数亿元，天图投资，估值60亿新式茶饮行业首个独角兽2019年7月，C轮，数亿元，腾讯和红杉资本，估值90亿—2019年8月，A轮，元生资本、源码资本2019年4月，Pre-A轮，2亿元，祥峰投资、致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资、普思资本*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理，排名不分先后141.7居民收入增长，消费结构改变，健康餐饮需求大，茶饮外卖超过2亿单*数据来源：美团点评，36氪研究院根据公开资料整理分析新式茶饮市场驱动因素通过外卖触达广泛的消费人群•随着中国经济水平不断增长，国民生活质量不断提高。近年来，国民收入和消费均呈现快速增长的势态。•目前我国居民的消费结构中，休闲消费占据主导。且居民更注重体验式消费，也更趋向“健康”、“养生”方向的生活方式。•新式茶饮由于原料天然新鲜，备受消费者喜爱。品牌自有APP/小程序、第三方外卖平台的发展拓宽了新式茶饮的消费场景，另其可触达更多消费者。茶饮品类美团外卖订单量2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。美团点评数据2018年全年新式现制茶饮美团订单量2.1亿单。人均可支配收入关注体验式消费强烈的健康饮食需求151.8新式茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，预点单、外卖体量呈逐年上升趋势*数据来源：支付宝，36氪研究院根据公开资料整理分析•新式茶饮相对于传统茶饮的制作工序更复杂，单杯饮品制作时间变长，部分品牌门店等待饮品的时间达30分钟以上。•另外，新式茶饮的饮品新鲜度对饮用时间的要求也更高，比如时令水果茶需要在半小时内饮用完，否则会因氧化而影响口感或外观成色。•因此，新式茶饮品牌倾向于引导用户在线成交，使用预点单到店自取或外送服务，让用户选择精准的收货时间，既解决了排队问题，又保证了用户在最佳的品赏时间内饮用，从而获得用户对品牌的好感度。外卖点单增速快，在线点单占比大茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。头部茶饮品牌在线点单成交量（手机点单及外卖）占比已经超过50%。50%数据来自支付宝PART2新式茶饮消费的主力军—都市白领女青年总体70后80后90后00后男女172.190后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层中均占据主导地位A1.新式茶饮消费者人群