优衣库商业(陈列)分析报告

UNIQLOBusiness（VMD）analysis优衣库商业（陈列）分析报告LIST•UNIQLO的企业理念与目标•UNIQLO的商业模式•UNIQLO的VMD系统•UNIQLO的店铺设计和货架系统•UNIQLO的品类空间管理•UNIQLO的创新精神•UNIQLO的基本信息•UNIQLO的基本信息UniqueClothingWearhouse“服装仓库型超级卖场。”在中国大陆UNIQLO在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装服饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种自助式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立信任。在香港、台湾和日本UNIQLO在顾客眼中，是提供自主搭配时尚服装服饰的超级卖场，大部分的消费者能够喜欢这种自助式购买、自主搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及品牌的社会公关行为对品牌建立信任。在英国和美国UNIQLO在顾客眼中，是与H&M和GAP并驾齐驱的快速服装品牌，提供自主搭配时尚服装服饰，几乎全部的消费者喜欢这种自助式购买、自主搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及紧密地设计界市场合作对品牌建立信任。据福布斯杂志09年度排行显示，日本快速服装零售商优衣库（Uniqlo）创始人柳井正（TadashiYanai）名列日本富豪榜首位，总资产达到61亿美元（93亿1226万新元）。•UNIQLO的基本信息•创始人•股票和利润在2009年度，虽然世界经济普遍受到经济危机的影响，并且在美国和日本大部分企业受创明显，UNIQLO所在的迅销集团的股票却保持上涨，UNIQLO连锁店铺也保持着领先于日本其它品牌的销售利润。在和ZARA、H&M、C&A等国际快时尚零售巨头的扎堆竞争中，也保有稳定、差异的竞争优势。•企业创新两件事情可以看出柳井正的创新精神：1、UNIQLO聘请昔日的简约奢侈设计界女王JilSender担当品牌设计总监，将奢侈设计风格、简约基础品类与合理价格理念有机结合。2、柳井正携手马云，积极开拓UNIQLO的电子商务市场，迎合时代的趋势。企业名（旗下主要品牌）国家决算月营业额(亿日元)GAP美国2006年1月18,799TheLimited美国2006年1月11,379ZARA西班牙2006年1月10,145H&M瑞典2006年11月9,967NEXT英国2006年1月6,942LizClaiborne美国2006年12月5,687迅销集团(优衣库)日本2006年1月4,488POLORALPHLAUREN美国2006年3月4,395ESPRIT香港2006年6月3,521Abercrombie&Fitch美国2006年1月3.267AmericanEagleOutfitters美国2006年1月2,709BENETTON意大利2006年12月2,656MatalinRouge英国2006年2月2,388TALBOTS美国2006年1月2,122TommyHilfiger美国2006年3月2,089资料来源：引用自各公司的annualreport(注释)营业额以2006年8月末的汇率为基准进行换算2006年，Uniqlo所属的迅销集团在世界快速零售品牌中的营业额排名是第7名。优衣库品牌的营业额，占到了迅销集团整体的9成左右。即使和世界各大主要服装零售商相比，迅销集团的销售规模也位列前茅。•UNIQLO的基本信息UniqueClothingWearhouse“服装仓库型超级卖场。”以合理可信的价格，提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的、具备一定时尚性的高品质休闲服。降低成本，将生产和销售两大环节迅速合理的联系起来。最大限度的考虑并分析顾客的需求，实现最高水准的顾客服务。为所有员工提供愉快轻松的工作环境。消除官僚主义，全体员工齐心协力，所有部门密切配合经营。将目标定位于营业额和收益的高度成长，最终成为世界一流的休闲服零售企业。理念与目标：定位模式竞争服务竞争管理竞争目标高性价比低成本自助服务精细管理利润率•UNIQLO的理念与目标UniqueClothingWearhouse“服装仓库型超级卖场。”R&D中心店铺开发·设计商品企划(MD)·推广宣传（MK）物流/库存管理面料企划分别设立在东京·纽约·巴黎和米兰R&D中心、致力于收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用等信息。确定每一季度的核心主题，开始设计工作，根据各国实际的市场需求，完成商品构成。以为顾客提供方便快捷的优质店铺为目标，进行新店开发和店铺设计。根据从全世界各国收集而来的最新信息，确定每一季度商品的核心概念，并以确定的概念为轴心，贯彻从商品战略的制订、商品企划、宣传推广、销售计划到店内陈列（VMD）的各个环节，根据男装、女装、童装、小物和内衣五大商品事业，实施品类空间管理。为把库存风险降至最低，适时调整价格变更的时机，提高库存管理的能力。通过与世界各大面料供应商的直接沟通交涉，从而获取高品质的一流面料，能够以相对较低的价格展开销售，也为新面料的开发开辟新的方向。品质·生产进程管理（技术工匠）Onlinestore商业模式：•UNIQLO的商业模式UNIQLO’sVMD系统VMD系统:VisualMerchandising&DisplayVP：VisualPresentation视觉提案PP：PointPresentation重点提案IP：ItemPresentation单品提案提升平效、引导顾客购买方便顾客购买形象识别VMD功能：提升时效ToWhom?WhattoBuy?HowtoBuy?便捷快速快速吸引快速挑选快速试穿快速结账•UNIQLO的VMD系统VP：VisualPresentation主题陈列VP，主题陈列，即视觉主题的陈列展示。（视觉提案）•视觉主题是空间在某一时间所围绕展开的话题和题材，传达品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式、流行趋势、销售主题、市场主题和实体货品等信息。•视觉主题的商业表现形式包括品牌形象、广告形象、促销活动形象和橱窗创意设计等。•在空间概念上统领全局。在第一空间传递最有价值的销售讯息。•目标是视觉引人，刺激进店，强化品牌印象。VPVP案例分析PP：PointPresentation重点陈列PP，重点提陈列，即针对重要的产品进行视觉的推荐。（重点提案）•同一空间同一时间可能存在众多的重点产品，故亦存在多个重点陈列点。•重点推荐的内容可以是一件产品，也可以是一套产品的组合。•重点推荐的产品应与就近的产品相关联。•重点推荐的产品应符合主动试穿原则。PPPPPPPPPPPPPP案例分析IP：IndividualPresentation单品陈列IPIPIPIPIPIPIPPPPPIP：单品陈列，满足顾客试穿或购买所需要的某件产品的容量陈列。（单品提案）•与PP关联，一般包括PP展示的产品，同时展示同系列完整的货品内容；•提供完整的产品款色；•提供完整的尺码选择；•在顾客方便拿取的区域提供完整的货品；•在不方便拿取的区域进行储存规划。案例分析UNIQLO’sVMD系统VMD如何实现顾客自助购买？顾客消费常规障碍因素：这是哪个牌子？它主要卖什么？我是不是可以进去看看？这里有没有我喜欢的类别和款式？有没有我喜欢的、适合我的颜色？有没有我能试穿的尺码？有没有可以搭配的衣服、配件？多少钱？有没有折扣？VP+PPPPPP+IPIPPP+IPPOPVMD功能策略•UNIQLO的VMD系统顾客自助购买习惯关注兴趣和需求浏览和选择试穿延续选择确认价格VMD货架道具系统的设计原则UNIQLO货架道具的设计特点：1、可灵活调整位置——移动式；2、可灵活满足PP或IP的陈列需求，随意调整产品正挂、侧挂和叠装的展示形态；3、可灵活拆卸组合，适应不同的销售空间，方便使用和存储；4、兼具品牌特质——原木和金属材质，简约设计，符合休闲家居生活形态。VP：视觉提案PP：重点提案IP：单品提案橱窗+模特+道具+灯光+主题全身模特+半模+正挂侧挂+叠装VMD的产品出样形式：•UNIQLO的店铺设计和货架系统器架功能：PP/IP重点陈列展示手法：正挂、侧挂器架功能：IP单款陈列展示手法：叠装器架功能：PP/IP重点陈列或单款陈列展示手法：正挂、侧挂器架功能：POP平面传达传达信息：价格、产品介绍VMD货架道具系统功能原理说明①①②②②②③④④UNIQLO’s店铺设计原则•UNIQLO的店铺设计和货架系统•店铺销售面积要尽可能地扩大，提高平效；•控制库房面积，降低库房成本；•与竞争对手比邻选址，获得集群效益；•店铺灯光照明在科学合理的基础上，必须要相对温暖、明亮；•店铺货架道具及固件设备的设计，以VMD和品类空间管理的需求为基础；•所有的材料选择和结构设计遵守最低成本、最合理功能的原则。•店铺面积至少在500平米以上，形成一定的规模效益；POP信息传达PointOfPurchase折扣信息搭配信息设计信息款色信息流行信息品类信息版型信息价格信息VMD系统的POP信息传达特点•UNIQLO的VMD系统POP道具设计特点：1、可安装在任何器架之上；2、可灵活调整尺寸大小；3、可灵活调整安装位置；PointOfPurchase•UNIQLO的VMD系统确定市场覆盖程度批准保留并使之生效批准增加并使之生效审议、确定最后的品类估计新品类的业绩将商品品类有效地设计到货架上批准删除并使之生效实施/监控设定市场覆盖范围确认/生效/新增/删除/保留回顾并确定最终分类量化分类将分类应用到货架数据收集计算分类品类管理基础UNIQLO’s品类空间管理•UNIQLO的品类空间管理建立商品陈列标准和库存标准自动将商品分布到不同的空间中增加生产量，减少成本商品自动陈列UNIQLO’s品类空间管理•UNIQLO的品类空间管理销售展示标准商品品项分类市场数据品类计划市场策略货区/货架分类•将品类管理步骤与空间计划及品类目标相连接•在整个门店或门店组范围内进行全面的品项排序•自动提出空间分配建议空间与商品相连接UNIQLO’s品类空间管理商品自动陈列通过用户定义的商业规则，决定哪些商品将被增加到货架计划中.•UNIQLO的品类空间管理UNIQLO’s品类空间管理科学合理的产品区域划分符合人体工程学的通道规划符合消费者购买习惯的动线设计商品品类空间管理的店铺运营：方便顾客按照品类看到所需商品所在的区域方便顾客到达需商品所在的区域方便客流高效流动区域规划+货架设计•UNIQLO的品类空间管理UNIQLO产品品类男装女装童装内衣配件小物休闲家居时尚商务休闲家居时尚商务休闲家居男内女内小内男配女配小配外套、衬衣、长裤、短裤、T恤、毛衫背心/文胸、内衬、内裤帽子、手套、腰带、袜子、包、围巾、伞外套、衬衣、长裤/裙、短裤/裙、T恤、毛衫外套、衬衣、长裤/裙、短裤/裙、T恤、毛衫男装区VPPPIPPOP女装区VPPPIPPOP童装区VPPPIPPOP男/女内衣区VPPPIPPOP男/女小物区VPPPIPPOP商品品类空间管理计划UNIQLO店铺VMD陈列计划UNIQLO商品品类管理计划中岛试衣间试衣间中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛中岛模特板墙墙柱体中岛中岛UNIQLO新东安店铺品类空间管理货区示意图：男装休闲男装商务男装牛仔女装牛仔童装男装休闲女装休闲女装商务内衣/小物内衣小物客流男装、女装、童装、小物和内衣品类空间规划•UNIQLO的品类空间管理UNIQLO品类空间管理货架示意图：板墙器架：单品类管理容量管理：最大存储量颜色管理：显示所有颜色尺码管理：显示所有尺码形象管理：PP点显示形象搭配管理：就近器架组合•UNIQLO的品类空间管理UNIQLO品类空间管理货架示意图：岛型器架：单品类管理容量管理：最大存储量颜色管理：显示主推颜色尺码管理：显示所有尺码形象管理：PP点显示形象搭配管理：就近器架组合•UNIQLO的品类空间管理店铺环境5S管理5S内容:整理、整顿、清扫、清洁、修身5S目的:1、改善并增加作业面积；2、现场无杂物，通畅高效作业；3、降低磕碰，保障安全和质量；4、消除混乱带来的质量差错；5、减少库存量，节约资金；6、改