汽车新产品上市策略研

轿车市场研究资料2007年03月1总目录汽车产品上市研究流程产品生命周期管理新产品上市研究体系新产品上市营销规划体系新产品上市计划比亚迪F3上市策略研究上市背景与众不同的上市策略产品策略竞争策略06年分析及07年计划2产品组合研究产品价格策略分销渠道研究服务标准研究经销商选择消费行为研究产品命名研究展评会测试品牌策略研究竞争分析广告效果研究促销效果研究媒体研究用户购买行为与偏好分析使用/态度研究品牌表现研究市场竞争研究车型改进研究广告效果跟踪促销效果研究经销商表现研究（神秘顾客/飞行检查）满意度研究品牌形象研究市场细分研究市场规模与预测环境/政策分析市场竞争分析消费行为研究产品/服务定位产品概念测试品牌战略制定新机会探测研究企业发展战略再定位研究产品架构研究品牌延伸与再造上市准备上市阶段品牌管理退出市场时间产品研发销量/市场研究需求产品生命周期管理3汽车新产品上市研究体系市场机会研究产品概念开发/选型新产品实车测试行业研究潜力市场分析市场预测目标消费者行为与态度研究竞争分析产品定位研究目标消费者偏好研究目标消费者深度需求挖掘图片测试车模测试用户认可度测试价格定位研究产品改进研究产品命名研究产品上市策划新产品上市前三年新产品上市前两年新产品上市前一年新产品上市策划外部环境分析内部能力研究营销战略制定营销规划制定营销策略分析营销实施方案新产品上市前半年4方法与工具研究与咨询内容核心价值传播体系品牌传播策略开发价格策略开发销售与渠道策略开发服务体系策略开发促销前期策略开发IMC传播体系品牌第一波冲击消费市场饥渴营造销售与渠道饥渴营造IMC执行促销实施策略选择促销组合选择促销组合评估与改进BISBRAND-BRICEMODEL4CMARKETINGTHEORYPROMOTIONSTRATEGY……IMCCONSUMERCONGNITIONH-CONSUMERTHEORYH-CHANNELTHEORYIMCPROMOTIONBRANDCHOICETESTOFPROMOTION促销策略选择策略开发核心价值体系4C营销策略品牌先导与市场预热促销策略渠道饥渴营造IMC体系市场饥渴营造市场定位/再定位产品定位/再定位目标消费群体定位细分市场价值评估区域市场价值评估产品核心价值提炼标杆分析概念/名称测试USPPSMSEGMENTATIONSTRATEGYBISSWOT……市场定位目标消费者选择促销组合汽车新产品上市营销规划体系5•行业发展趋势研究分析•国际国内标杆企业最佳实践研究与分析**产品营销发展规划•企业业务服务现状分析•业务诉求点整合营销实施战略与策略•外部环境分析及市场预测•最终客户服务需求调查•营销渠道研究分析•促销推广方式研究分析•竞争对手研究分析差距分析运营支撑体系优化建议组织结构优化通路/终端优化营销科目设计与实施时间表目标客户与产品定位/诉求点通路与终端方案推广等支撑体系优化上市及推广方案营销监督与控制营销费用预算实施、监控、评估与调整系统汽车新产品上市营销规划体系6汽车新产品上市计划（示例）产品定位产品定义产品名称图片调研上牌相关商品车网络销售培训技术准备售后培训备件广告宣传公关活动广告物料产品定位列初步竞争产品名称收集初步竞争产品资料车型资料上市方案及策略上市策略总结报告建立产品资料数据库产品定义配置/价格建议讨论配置表确定价格确定产品名称创意及征集确定图片调研新车图片图片调研大纲调研公司招标调研公司确定图片调研方案确定监督调研实施图片调研报告上牌相关计税价格申报国家公告申报环保目录申报3C认证、合格证、样本制作样本备案技术参数表商品车SAP系统维护价格维护生产计划区域销量分解定向销售批量销售网络网络布置策略网点选择营销政策经销商销量分解经销协议签定客户主数据维护广告物料电视广告平面广告网络广告销售终端POP广告单页画册产品导购手册销售培训导购手册样稿审核制作六方位绕车介绍课程样稿审核制作实车培训资料准备培训实施技术准备产品使用说明书样稿审核会签排版印刷送CCC产品维修手册样稿审核增补工位工时手册样稿审核增补备件图册及光盘样稿审核增补制作诊断仪开发维修专用工具售后培训售后培训资料培训组织备件通用件、拆分件OTS&ERP数据备件数据维护备件需求计划到货跟催及入库销售价格维护强制销售正常销售自制件广告宣传广告公司招标招标组织确定广告公司提交定位及传播策略定位及传播策略提交所有创意及执行方案确定所有创意及执行方案执行所有广告制作前导宣传广告投放公关活动杂志媒体试乘试驾预热宣传网络推广网站制作及上线上市活动全国媒体试驾7总目录汽车产品上市研究流程产品生命周期管理新产品上市研究体系新产品上市营销规划体系新产品上市计划比亚迪F3上市策略研究上市背景与众不同的上市策略产品策略竞争策略06年分析及07年计划8比亚迪F3与众不同的上市策略比亚迪F3与其它轿车类产品上市最大的不同点，是历时8个月的分区域。重点突破，在区域市场的上市过程中，不断调整产品策略、改进产品、调整渠道策略产品组合研究产品价格策略分销渠道研究服务标准研究经销商选择消费行为研究产品命名研究展评会测试品牌策略研究竞争分析广告效果研究促销效果研究媒体研究用户购买行为与偏好分析使用/态度研究品牌表现研究上市准备上市阶段分区域试探性的上市策略使比亚迪F3上市准备阶段和上市阶段交汇在了一起，在准备不足的情况下上市，缩短了上市时间，但是拉长了上市周期，使其上市历时了8个月之久一般上市所分阶段9比亚迪F3与众不同的上市策略消费者情况：新车慢热，消费者对新车的关注度下降产品策略方面：新产品上市对市场口碑无法控制的情况下，选择易控制的区域重点做产品试探性销售，同时把产品的负面影响控制在最小的范围内，等产品调整成熟后全面上市营销策略方面：产品质量、性能需要进一步完善，重点区域上市试探市场反应，调整产品策略、营销策略、锻炼销售团队资源：企业资源有限的情况下，无法同时较好完成全国上市渠道问题：遇到招商难问题，特别是新兴的民营企业，经销商多数处于观望状况，如区域市场做好后，起示范作用，对招商极为有利。后进入的民营企业普遍收到置疑,波导、奥克斯的车市退出上市背景：采取策略采取分区域上市策略，选择区域上市，试探市场反应，然后调整产品策略、竞争策略、调整传播策略、调整渠道策略10比亚迪F3与众不同的上市策略05年9月•2005年9月22日山东上市05年10月•2005年10月22和26日河南/浙江上市05年12月•2005年12月3日广西、广东上市06年2月•2006年2月8日江苏省全面上市06年3月•2006年3月上海、天津、河北上市06年4月•4月云/贵/川/藏/渝/闽/北京/内蒙上市06年4月•5月陕/甘/宁/青/晋/新/东北上市试探阶段月销量不足600辆试探消费反应重点改进调整产品策略锻炼销售团队做好上市网点示范作用完善上市方案重点进攻阶段进一步试探消费反应完善网络改进广告传播及公关开始重点以提高销量为目的完善上市方案全面启动阶段产品成熟并赢得认可网络完善布局基本完成锻炼出较成熟的团队销量提升，士气高昂加强广告促销的区域针对性策略区域销量月销量从1000到突破4000辆月销量维持在4000辆以上115604525481183325034484515451245854747255045124606485050274417992702000400060008000100001200005年905年1005年1105年1206年106年206年306年406年506年606年706年806年906年1006年1106年122007年1月山东上市区域：浙江、河南广东、广西江苏上海、天津、河北云贵川藏渝闽、北京、内蒙古陕、甘、宁、青、晋、新、东北05年9.2205年10.2205年10.2605年12.306年2.806年3.1706年3.2206年4.1006年4.1806年5.1506年5.25山东浙江河南广东、广西江苏上海天津、河北云、贵、川、藏、渝、闽北京、内蒙古陕、甘、宁、青、晋、新东北分区域上市情况比亚迪F3上市策略－分区域上市策略12比亚迪F3上市策略－分区域上市策略网络管理区域销售管理、渠道规划、市场策划标准化快速开发各方面实力较强的销售渠道提升终端销售与服务水平加强有效管理定期对销售服务店进行针对性市场操作培训宣传促销策略加大在央视的宣传加强广告促销的区域针对性零距离服务实现企业与客户的零距离形成由厂家直接管理的扁平化模式比亚迪主要区域策略13产品变化F3的上市提升品牌和竞争力大力开发出租车、公商务专用车等集团客户网络管理宣传促销策略区域销售管理、渠道规划、市场策划标准化快速开发各方面实力较强的销售渠道提升终端销售与服务水平，加强有效管理定期对销售服务店进行针对性市场操作培训零距离服务加大在央视的宣传加强广告促销的区域针对性实现企业与客户的零距离形成由厂家直接管理的扁平化模式2006年F3采用了“价格低端，品质高端”的策略切入市场，同时终端销售和服务水平得到很大提升。63153辆的销售数据也说明比亚迪已经完全博得了市场的信任，度过了新车关键期，而且随着销量的持续攀升，未来市场的表现将更趋于成熟及稳定。比亚迪F3上市策略－06年主要策略14尺寸及质量外形尺寸长mm4533宽mm1705高mm1490轴距mm2600轮距前轮距mm1480后轮距mm1460质量参数整车整备kg1200质量乘员数人5整备质量kg1200通过性数据最小离地mm170间隙最小转弯m5.1半径轮胎型号195/60R15发动机型号三菱4G18型式直列四缸/16气门\水冷\顶置凸轮轴排气量L1.6最大功率Ps/rpm100/6000最大扭矩Nm/r/min134/4500压缩比9.5最高车速Km/h170燃油供给装置多点电控燃油喷射变速箱型式5MT邮箱容量L50最低经济油耗*L/100Km双线圈无分电器点火4.9比亚迪F3上市策略－产品策略05年9月22•2005年9月22日新产品上市06年10月18•2006年10月18日尊贵型上市07年1月15•07款上市，配置增加价格下移经济型G-i为7.38万元，舒适型GL-i为7.98万元，尊贵型GLX-i售价8.98万元，旗舰型GLX-iNAVI售价9.98万元8.98万的价格，比亚迪F3尊贵型终于揭开面纱，于2006年10月18日在全国正式上市158.989.987.987.386789101112F3经济型G-iF3舒适型GL-iF3尊贵型GLX-iF3旗舰型GLX-iNAVI万元标准配置ABS、双安全气囊、真皮座椅、电子防盗等铝轮、电动天窗、分割式座椅、方向盘音响控制、全真皮方向盘、倒车雷达HUD车速显示、NAVI语音电子导航系统（带VCD）、后窗隐藏式遮阳帘＋＋＋2006年比亚迪F3产品组合比亚迪F3上市策略－产品策略167.387.788.988.5845678910经济型G-i舒适型GL-i尊贵型GLX-i旗舰型GLX-iNAVI万元＋＋＋后视镜方向显示，镀铬侧门防擦装饰条，镀铬车尾装饰条，镀铬外侧门把手，桃木纹装饰中控台，LED自发光式仪表，环型点火照明灯，镀铬内侧门把手，高级皮座椅，前座后方储物袋，ABS（带EBD），SRS双安全气囊，电子防盗系统，遥控车门开启装置，单碟CD音响系统（带MP3音频输入口）。自动开启前大灯，铝轮，电动天窗（双层双模式），鲨鱼鳍天线（新增），全真