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冠军品牌2014年整合营销推广思考草案上海尚略广告有限公司://•接受度低——冠军在渠道中的知名度和影响力较弱。•非主流品牌——大部分经销商均把冠军作为辅助、非主力品牌补充运营。•原配套弱——在国内，冠军原配套弱，远不如国外。•电商渠道——2014年，冠军会在“天猫”建立销售旗舰店。背景冠军产品市场特点研究•包含火花塞、滤清器，雨刮、防冻液、冷媒等几类（个）产品为核心。•均为易损品，很多为通用件，单价不高，但总市场消耗量巨大。•市场较乱，牌子众多，竞争激烈。且每个产品领域上，都有强大的竞争对手，和众多大小及杂牌。•价格相差巨大。例如火花塞，从几千元到十几元不等，即使是同一车型，价格也可以相差好几倍，甚至数十倍。•汽车修理厂对该类商品一般会有一定的备货。•车主自己一定自主购买意识。主要通过网络购买，这一趋势，将在未来逐渐增加。•在火花塞领域，有高端车型产品的品牌，产品价格相对整体较高。•总的来说，易损件对品牌塑造的要求更高，且面对更广的人群开展品牌宣传。•渠道——大力提高冠军在渠道（尤其是修理厂）的知名度，接受度。•网络——提高冠军互联网上的影响力，反过来影响和改善车主及修理厂对冠军品牌的认知。•经销商——促进经销商将冠军作为主营产品销售。实现冠军品牌销售增长2014年推广任务界定塑造形象演绎传奇，塑造“大品牌”形象营造口碑营造良好的口碑尤其是网络口碑增加曝光尽可能创造冠军品牌的曝光机会无论是线下还是线上线下渠道促销刺激经销商进货，并通过推广活动帮助经销商出货，从而形成良性循环降低原配套弱势带来的影响改善车主与修理厂的接受度改善知名度影响力低接受度低的问题解决经销商非主流品牌销售的问题1234最终提升整个冠军品牌的影响力，销售力！+++电商互动营销直接针对车友开展网络互动营销，如精准广告，互动营销主动引导流量并变现5+提高电商渠道销量促进车主自主购买我们的策略建议塑造“大品牌”形象首先，提炼品牌信息尽可能收集整理冠军品牌引以为傲的亮点。如：冠军创始于1907年，超过百年历史冠军火花塞销售量全球第1用冠军（CHAMPION）火花塞的车手在世界一级方程式赛车中共获得345次冠军辉门冠军®火花塞助力Harvick后起发力赢得纳斯卡全美赛车夏洛特站胜利第二，演绎传奇故事•围绕以上信息，撰写不同类型，长短不一的图文结合的文章。第三，传播传奇1.这些文章，可投放在杂志软文、网络博客、及各类论坛上。2.策划设计“冠军”品牌宣传手册。3.制作冠军“主视觉”海报及其他辅助海报，以及其他展示工具，主视觉形象可用于各类广告礼品工具上。4.另外建议制作，冠军品牌中文网站，并通过搜索引擎优化，以便于车主或客户搜索相关产品，我们出现在搜索的首页。“我是冠军”——冠军品牌游戏闯关与知识竞答活动一个传播“大品牌”的活动建议建议原由及目的•市场调查表明：修理厂往往对经销商的推荐，具有相当的认可度。•所以，我们的大品牌形象及信息最好能够得到经销商，尤其经销商销售人员的认同认可，这将有利于我们品牌的销售。•因此，我们建议：针对渠道开展一次“关于冠军品牌知识竞答及游戏闯关”的在线有奖活动。•通过这个“非销售类”的活动，促进销售人员和修理厂熟悉和了解我们的品牌和产品，以利于后期的销售推广和品牌接受。活动做法•在官网下设立一个专门在线活动的分网站。网站包括品牌和产品介绍区，以及游戏区两大部分。•客户在网站注册通过后，即可参与（通过这个方法也可以收集下级渠道信息）。•活动内容为闯关形式，既有游戏（如拼图、对对碰、赛车等，游戏中均植入品牌信息），又有品牌与产品知识竞答。•比赛标准，以完成时间少者为胜。也可以每天设立几名幸运抽奖名额，以扩大中奖面及增加活动传播。活动宣传•给经销商发送活动通知•提前制作并下发宣传海报及活动卡片——活动卡片上注有特别数字号码，通过此号码进入获得减3秒的机会。我们鼓励经销商下放该卡片。通过此方式，也可以区别核心目标客户和网络来客。•尚略广告自有修理厂客户数据库短信宣传•通过官方微博宣传，或通过微博粉丝通对定向人群宣传•微博病毒分享传播，鼓励参与者，直接用微博账号等参与活动，参与获取授权后由系统自动发送病毒微博•汽配QQ群：选择50个汽配QQ群中，发送活动信息•汽配论坛：选择100个汽配论坛，或车友论坛投放活动信息广告•百度DSP平台精准定向广告投放活动广告（主要针对搜索过火花塞、雨刮、滤清器、防冻液、汽车修理厂等相关内容的人群，进行投放）活动效果预估•能够增加自有经销商和下级或业内经销商，特别是销售人员等对冠军品牌产品的了解喜爱。•能够吸引到一部分修理厂员工的参与。•通过活动做广告，能够吸引到一部分核心车主的参与，增加对冠军品牌的了解。•通过以上活动，有利于我们收集到一些客户数据，便于我们后期推广。•尤其是车主的数据，有利于后期开展针对性的营销（如邮件营销），以吸引他们直接购买我们天猫商城的产品。营造口碑通过意见领袖，建立网络口碑•做法：优选意见领袖（或自造车主），通过策划”选配心得、试用作业、安装作业、性能测试等各种原创帖子，在爱卡汽车网，汽车之家，太平洋汽车网等各类网站进行发布。•频次：每月1期。每次3-5名车主，或更多人参与。Name:泰迪熊Car:别克•美女车主•专业意见领袖•酷爱旅游•个性鲜明推广网络•汽车类网站•点评类网站创造车主试用体验自选心得安装作业保养作业性能测试原创帖子意见领袖内容制作一个好的例子——LuK网友试用活动车型发帖地址浏览情况标致307=12829179回复：65查看：13019凯越回复：125查看：17828凯越=13790611回复：130查看：19430凯越=13908647回复：53查看：7567•活动目的：促进LuK离合器品牌及产品性能在网友车友层面的传播，帮助品牌在车主层面真正建立品牌，减少品牌对渠道的依赖性。•活动策略：寻找汽车网站论坛高级别用户或版主试用，车友将试用体验的真实感受，发帖至所在论坛，以真实客观的方式促进品牌网络中的传播。•活动进展及结果：已寻找到两个网友试用，发布4个帖子，合计吸引到5万余次的浏览量。通过制造舆论创造口碑•通过博客，百度贴吧，百度问答，知乎等免费媒介，对产品进行客观推荐。•通过业内汽车网络媒体记者，或者有影响力的博主发布一些产品测试，及品牌宣传类的口碑文章。•尽可能让这些文章，通过少量费用或友好关系，让编辑推荐到网站首页。如下页的汽车之家网站首页。举例——汽车之家首页，关于用车养车，以及论坛文章的版块示意增加曝光具体策略•通过适量的品牌曝光，让少部分意见领袖对品牌有一定的印象。从而为后期其他互动营销或直接销售类的推广做铺垫。•两种曝光形式：软宣传、硬宣传（均以网络为核心，在核心地区适当辅助电台，报纸等）•多做软曝光（如上述口碑类，软文类营销，这类在网络上存在的时间更长）•适量硬曝光（即只以广告图片格式形式的宣传，最好是配合电商促销时进行）最好的方法：病毒营销、主动传播•尽可能创造病毒营销活动，以最低成本方式刺激网友自动传播，增加曝光。“我们是赛车手”赛车手照片自动生成分享活动一个刺激品牌自动传播的活动建议活动做法创意洞察：利用大家喜欢看微信微博图片，以及希望展现酷和好玩的动机。活动内容：想化身赛车手，现在起，只需要上传自己适合角度的头像，就自动生成一张赛车手的照片（类似左图）。参与者可以根据自己的体型，选择适合的模板等，还可以邀请最好的朋友一起来参与，生成合影照。病毒传播：设置微博，微信邀请按钮、分享按钮，通过有奖邀请、有奖分享活动，鼓励参与者将生成的照片分享到微信，微博内。线下渠道促销为什么需要渠道促销1.由于我们的品牌，为非主流运营品牌。2.而广告类宣传，在汽配领域很难，短期撬动品牌，改变目前的运营状况。3.所以，我们建议开展一次渠道促销活动。4.通过活动，刺激经销商进货，并让修理厂成为活动的主力人群，有效改善我们非主流品牌的状况。5.通过“活动做广告”，是汽配行业比较有用的传播手段，能有效带动我们品牌在渠道内的宣传。活动总的做法•遵循压货-出货原则：刺激经销商进货，并帮助经销商出货。活动建议：积分换礼•“积分换礼”活动：根据不同产品，在每一个包装张贴不同积分等级的活动标签，客户刮开标签涂层，可以看到一个积分二维码。下载活动软件扫描二维码，就可以自动参与积分活动。活动客户可在软件中通过积分，选择兑换相应礼品，并留下收货地址及联系方式，就可以在一定时间后收到礼品。•配合开展刺激经销商进货活动：由于此活动主要针对修理厂，所以最好配合开展一个经销商进货有奖的活动。如买十送一，进货送礼。电商互动营销•车主层面的营销宣传，可直接结合网上商城商品的销售。•即将流量引导到商城，转化成销售。•而好的使用体验，会进一步刺激我们品牌的传播。•具体互动营销方式，包括：互动创意邮件营销，精准广告营销，病毒营销等车主互动营销，引导网上商城销售一个例子：大众雨刮邮件营销•下面是一则大众汽车雨刮系统的国外创意邮件营销的案例。我们也可以采用类似的创意传播方式，来增加我们产品的知名度、好感，并直接带来销量大众汽车为推广其新的汽车雨刷设备，给客户发送了一封特殊的邮件，一开始用户看到的也是模糊的图片，当用户点击显示图片时，大众的雨刷左右刷了一下，图片变得清晰了，就像我们开车时遇到雨天，利用雨刷来辨清视线一样。，THANKS！•以上只是我们在初步了解冠军市场状况基础上的一些初步想法和建议。•更详细的方案，需要更多沟通并对市场进行相关调查。