第2章 企业愿景、使命和目标

战略管理主讲：李娜2011年3月9日08工商管理第1节企业愿景第2节企业使命第3节企业目标第2章企业愿景、使命和目标学习目标：理解企业使命的定义掌握企业愿景与企业使命的区别分析企业制定战略目标的原则了解战略目标的内容学习战略目标制定的技术•战略愿景（StrategicVision）•确立目标（settingobjectives）•构造战略（CraftingStrategy）——Crafting有战略创新的意义•实施战略（Implementing&executing）•评估绩效、监控及修正战略战略的五个任务（5tasks）战略主要关心的问题•如何发展业务？•如何满足顾客的需求？•如何应对竞争对手？•如何响应市场环境的变化？•如何管理业务职能部门并发展必要的组织能力？•如何实现战略与财务目标？第1节企业愿景企业愿景的含义企业愿景(vision)是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标；企业愿景要解决一个问题即我们要成为什么？反映了管理者对企业与业务的期望，描绘了未来向何处去。•中国联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想•美国贝尔维尤医院：贝尔维尤医院是为实现社区居民最高终生健康水平而提供必要资源的领先者从不同的角度，企业愿景有不同的理解：1、哲学角度的企业愿景人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。第1节企业愿景2、文化角度的企业愿景第1节企业愿景愿景是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。文化和战略最重要的就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。所以愿景就是战略与文化的联结点，它给了战略与文化一个明确的方向，一个光荣的梦想。3、心理角度的企业愿景从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未来的一种梦想。愿景的力量应该是在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人心的。因此企业家要关注的是你的企业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否让你有一种热情，一股冲动，想将它与你的员工分享。第1节企业愿景4、领导者角度的企业愿景领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心。这种野心是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。第1节企业愿景企业愿景的功能第1节企业愿景激励性共同性时效性前瞻性麦当劳的企业愿景•控制全球食品服务业•成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐厅麦当劳的企业愿景：成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐厅对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和推崇。对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务、清洁和物有所值，并且能够为顾客带来欢笑。对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。对我们的合作伙伴而言。“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克…，以达到我们与联合伙伴一起建立的领导地位。开发企业愿景的主要步骤第1节企业愿景建立愿景的规划小组确定愿景的核心要素测试愿景的可接受性扩大愿景的传播范围第1节企业愿景简洁清晰切忌华丽宏伟气势愿景表述应注意的内容企业愿景实例•柯达：只要是图片都是我们的业务。•索尼：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。•微软：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。•福特：汽车要进入家庭。•上海家化：奉献优质产品，帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。•波士顿咨询：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。第1节企业愿景麦当劳公司的战略持续的增长、为客户提供超值的服务、永远做一个高效优质的供应商、提供美味高值的产品、在全球范围内有效地推销麦当劳品牌8大核心要素：·成长战略·特许经营战略·选址与经营战略·产品线战略·饭店经营·促销、营销和销售·人力资源和培训·社会责任公司战略第1节企业愿景麦当劳世界第一的愿景和策略员工方面成为我们员工心目中的最佳雇主顾客方面为我们的顾客提供卓越的餐饮服务系统增长为持牌人、供应商和公司带来赢利增长品牌承诺核心价值观领导行为成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐厅愿景策略企业文化与传统m麦当劳的世界性策略最佳雇主*价值观与领导行为*有竞争力的薪酬和福利*认可和尊重*学习、培养和成长*确保资源卓越服务#经营的细枝末节和规章制度#美味新鲜的食品和出众的品质、服务、清洁及物有所值#快速的、一流的服务赢利增长$创新的产品、服务$企业家精神，壮大品牌$探索新途径弘扬品牌$开发新经营，发挥系统优势麦当劳的战略支撑—企业文化与传统品牌特色*价格最便宜*最佳食品*关心爱护儿童*最清洁最安全*宾至如归*最方便*快速便捷*多样化与个性化*品牌标识领导行为#以麦当劳系统的最大利益为行动指南#坦诚沟通#承担个人责任#既教且学核心价值观·致力于为顾客提供无与伦比的品质、服务、清洁和物有所值·为员工承担义务·持牌人、供应商和雇员的三角凳·为特许经营承担义务·管理权下放·靠创新而领先企业使命的含义企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、方向和哲学。它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗。第2节企业使命企业使命的功能第2节企业使命避免互相冲突的目标提供资源分配的准则提供工作上的广泛指导原则可以作为发展企业后续目标的基础可以建立一种后续基调或组织气候提出一个共同的方向企业使命的内容第2节企业使命客户市场社会责任人力资源配置自我认识经营理念增长与盈利技术水平产品或服务企业使命使命用一种能够反映战略决策者的价值观和考虑问题的优先次序的方式描述：公司的产品（或服务）、市场和技术；麻省理工学院“在科学、技术及其他学术领域，为21世纪的国家（美国）和世界创造最有用的知识，培育最适用的人才”；科宁玻璃制造公司“我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成为全球市场上的竞争者”；上海高压容器有限公司“技术水平国际先进、国内一流，曾经生产出中国第一个高压氧气瓶”。增长与盈利；联想“最低的总体成本，最高的工作效率”经营理念；太阳集团“我们坚信，人类的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增强的首要条件”人力资源配置莲花超市“吸收、培训和发展各个层次的高素质人才”公司的自我认知克朗泽勒巴克公司“致力于释放全体雇员的能量和利用他们的建设能力、创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃”第2节企业使命公司使命组成要素的新趋势•顾客强生“我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲以及享受我们产品和服务的人承担首要责任”•社会责任道氏化学公司“分担世界性环境保护责任”•质量第2节企业使命企业使命的制定第2节企业使命“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几个问题：（1）我们的业务是什么？（2）我们的业务应该是什么样？（3）我们的业务将会成为什么样？企业使命的制定步骤第2节企业使命1、广泛的资料分析2、确定使命的基本框架3、使命的内容具体化4、检查与评估5、使命的重审使命制定过程应：（1）使命本身必须简洁、条理清楚。（2）使命必须把握好“度”的问题（3）使命好坏的评价要由顾客的“用脚投票”、消费者用“货币选票”以及员工的工作效率来决定。第2节企业使命注意企业使命管理的含义美国德鲁克基金会主席弗朗西斯·赫塞尔本(Frances·Hesselbein)最先提出了“使命管理”的新理念。使命管理指一个组织通过使命的制定和强化来指导和影响组织员工为实现组织希望达到的目标而做出努力的过程。第2节企业使命使命必须与组织的价值观相结合使命管理必须打破权势使命必须与愿景相结合使命管理的内容第2节企业使命组织的各个部门也必须制定使命宣言惠普之道•核心价值观：信任并尊重个人；追求卓越的成就和贡献；靠团队精神达到共同目标；鼓励灵活性和创造性•共享的愿景：让人类驾驭科技的机会•使命：创造信息产品，以加速知识的进步，并从本质上提高个人和组织的效率思考：1.愿景与使命的区别是什么？2.分析惠普公司的使命的构成要素。第1节企业愿景企业目标的意义第3节企业目标1.目标有助于界定企业在环境中的地位2.目标有助于协调各种关系3.目标作为评估绩效的准绳4.目标具有激励作用企业目标体系第2节企业目标分类目标项目目标项目构成业绩目标收益性成长性稳定性资本利润率、销售利润率、资本周转率销售额成长率、市场占有率、利润增长率自有资本比率、附加价值增长率、盈亏平衡点能力目标综合研究开发能力生产制造市场营销人事组织财务能力战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌商标新产品比率、技术创新能力、专利数量生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率推销能力、市场开发能力、服务水平职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比资金筹集能力、资金运用效率社会贡献目标顾客股东职工社区提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平分红率、股票价格、股票收益性工资水平、职工福利、能力开发、士气公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形象目标层级第2节企业目标业务层级目标总体层级目标业务层级目标业务层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标第3节企业目标环境中的利益相关者力量内部资源与权力的关系企业过去的发展经验企业目标企业目标形成的影响因素企业战略目标制定的原则第3节企业目标关键性原则可行性原则定量化原则一致性原则激励性原则稳定性原则第3节企业目标彼得·德鲁克提出的八个关键领域的目标:1.市场方面的目标2.技术改进和发展方面的目标3.提高生产力方面的目标4.物质和金融资源方面的目标5.利润方面的目标6.人力资源方面的目标7.职工积极性发挥方面的目标8.社会责任方面的目标B·M·格罗斯归纳出组织目标的七项内容：1.利益的满足2.劳务或商品的产生3.效率或获得的可能性4.组织、生存能力的投资5.资源的调动6.对法规的遵守7.合理性第3节企业目标第3节企业目标企业战略目标的内容：赢利能力社会责任人力资源组织研究与开发生产.资金产品生产率市场战略目标企业战略目标的制定方法1.盈亏平衡分析法根据产品的销售量、成本和利润三者之间的关系，分析各种方案对企业盈亏的影响，从中选择出最佳的战略目标。第3节企业目标盈亏平衡法原理：设固定成本为F，变动成本为V，总成本为TC，单位产品变动成本为CV，销售量为X，销售收入为R，单位产品价格为P，利润为E，则：R=P×XTC=F+V=F+CV×XE=R-TC=P×X-（F+CV×X）当利润为零时，即E=0时，PX-（F+CV×X）=0X=F/（P-CV）设此时X为X0，即盈亏平衡时的销售量。所以X0=F/（P-CV）第3节企业目标第3节企业目标金额P固定成本FX0销售量X盈利区总成本TC销售收入R亏损区盈亏平衡图当企业的销售量大于X0时，企业赢利；当企业的销售量小于X0时，企业亏损。公式中（P-CV）表示单位产品得到的销售收入在扣除变动成本后的剩余，叫做边际贡献。如果边际贡献大于零，则表示企业生产这种产品除可收回变动费用外，还有一部分收入可用以补偿已经支付的固定费用。因此，产品单价即使低于成本，单只要大于变动成本，企业生产该产品还是有意义的。第3节企业目标例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估计80元。