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第2章：如何确定营销沟通目标二、区分目标受众三、设定营销沟通目标一、沟通主体形象分析（印象分析）分析问题能力；逻辑思维能力；策划能力。能力目标能够正确认识自我形象；乐于合作。态度目标能够科学分析组织形象；分析影响组织形象的要素；能够区分目标受众；能够正确制定营销沟通目标。本章知识点问题思考在你与人的沟通当中，你自身的哪些方面影响沟通效果？一个组织与外部沟通时，哪些方面影响组织形象？组织通常的目标受众有哪些？圣地亚哥动物园的沟通目标广告目标：增加公园和野生动物园的客流量，树立形象，培养目标受众并推出全新和富有特色的节目。受众：圣地亚哥动物乐园的会员和非会员们，以及南加州圣地亚哥市和其5个县的家庭是其核心目标受众。整个宣传范围，覆盖西部7个州的旅行者和旅游团。时限：在预算中规定，并与促销活动步调一致。方式：电话、广播、报纸、邮递户外广告、旅行类报刊。案例分析案例分析促销目标：运用价格、服务和其他方式来增加客流量。受众：来自加州的客户。时限：由公园、野生动物园和合作伙伴的需要决定。方式：优惠券（打折票）、彩票、巡回宣传、传递广告公共关系目标：宣传、树立、创造并保持动物乐园的形象和主要吸引力，增强广告宣传力度。受众：从地方到国际，由主题服务范围和期限而定。时限：与促销活动保持一致，持续的新闻宣传，以及一些突发的新闻报道，如公园引进新动物或小动物降生。方式：由著名脱口秀主持人作代言人，在地方、地区、国内和国际报刊，以及其他宣传途径如旅游指南、旅游书刊上宣传。直接营销目标：稳妥可靠的财务上的和政治上的支持受众：从地方、地区、国内到国际范围的受众，包括儿童、老年人（60岁以上）、情侣、单身人士和捐赠人。方式：邮寄宣传品和其他直接营销工具。案例分析集团促销目标：通过组织各种旅游团实现最大的集团消费和收入。受众：一些大型会议、汽车观光旅游、少儿组织协会等社会团体，夏令营、军队、学校、国内外旅行团。时限：最大限度地增加旅游旺季或节假日的客流量。方式：电视上的宣传旅游、邮递宣传、公共广告等。案例分析一、沟通主体形象分析（印象分析）（一）组织形象四象限图一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图。（一）组织形象四象限图（一）组织形象四象限图（一）组织形象四象限图根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：1.高知名度／高美誉度；2.高美誉度／低知名度；3.低知名度／低美誉度；4.低美誉度／高知名度。组织成员形象组织管理形象组织实力形象组织产品形象（一）组织形象四象限图二、区分目标受众常见的目标公众有：内部公众、顾客公众、社区公众、媒介公众和政府公众。三、设定营销沟通目标营销沟通是向客户头脑中灌输某些东西来改变客户的态度，或者使客户产生行动。所以，营销沟通的目标是根据客户的反应设定的。（一）影响层次效果模式（二）清楚、具体地陈述目标营销沟通的目标是根据客户的反应设定的。所以组织在正确分析自身形象的基础上，要对目标客户进行细分，从而设定正确的营销沟通目标。本章小结某公司向20-40岁的男性市场推销××啤酒，时限为6个月，说明企业如何应用效果层次模型来确定产品的具体沟通目标。小组需要提交说明分析报告。小组作业小组作业