第3章目标市场营销

第三章目标市场营销第一节目标营销概述第二节市场细分（Segmenting）第三节目标市场选择（Targeting）第四节目标市场定位（Positioning）第一节目标营销概述一、从大量营销到目标营销二、目标营销的理论依据三、目标营销的主要步骤一、从大量营销到目标营销（一）大量营销（Massmarketing）：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客（二）产品差异化营销（DifferentiatedMarketing）：企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择（三）目标营销（Targetmarketing）：企业对整个市场进行细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略二、目标营销的理论依据（一）企业资源的有限性（二）企业经营的择优性（三）市场需求的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求公司资源的有限性企业经营的择优性宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王市场需求的差异性我喜欢红色我喜欢蓝色我看好它的质量价格太高我不喜欢它的外型三、目标营销的主要步骤：STP1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每一细分市场的吸引力4.选择目标市场5.确定每一目标市场可能的市场定位概念6.选择、描述、传送市场定位概念市场细分（Segmenting)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)第二节市场细分（marketsegmentation）一、市场细分的定义二、市场细分的理由三、市场细分的意义四、市场细分的依据(标准)五、市场细分的方法六、市场细分的有效性一、市场细分的定义市场细分（marketsegmentation）：又叫市场区隔（marketsegmentation）,是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。二、市场细分的理由（一）消费需求客观上存在绝对的差异性：异质市场（二）消费需求存在相对的同质性：同质市场消费者的异质性与同质性我们都看重它的价格我们都喜欢它的外型三、市场细分的意义（一）有利于发掘和利用新的市场机会（二）有利于提高企业竞争能力（三）有利于制定营销组合策略（四）有利于掌握目标市场的特点市场细分的作用:发掘和利用新的市场机会奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉市场细分的作用:提高企业竞争能力长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用:农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定营销组合策略四、消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素地区细分城镇细分人口密度细分气候条件细分人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实态度待购阶段（一）地理因素1.按地区细分市场西欧市场中东市场北美市场东南亚市场地理因素2.按气候细分地理因素3.按人口密度细分大都市郊区山区乡村（二）人文因素1.按年龄细分幼儿青年成年老年人文因素2.按性别细分化妆品香烟杂志服装案例：纳爱斯男女牙膏观看视频：纳爱斯男女牙膏广告人文因素3.按种族、宗教、国籍细分人文因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层4.按社会阶层细分（三）心理因素时髦型简朴型节约型嬉皮型案例：电影《模范家庭》的启示《模范家庭》:要取得成功，你不能只推销东西，你推销的是生活方式，生活态度。如果别人羡慕你的生活方式，就会追求你所拥有的东西。心理因素自信进取顺从自主（四）行为因素1.按追求的利益细分我吃东西只看味道，只要味道好，其他的我不在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西讲究经济实惠行为因素2.按购买时机细分累了夏季五一行为因素3.按使用数量细分：大量、中度、小量4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、潜在使用、首次、经常5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移案例讨论：老客户与新客户哪个更重要？米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务案例：主要产品的细分变量案例：方便面的市场细分按肉类细分:牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分:0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元按使用状况细分:袋装、杯装、碗装五、市场细分的方法(一)市场细分的一般方法(二)市场细分的7个步骤五、市场细分的方法(一)市场细分的一般方法(二)市场细分的7个步骤(一)市场细分的一般方法1.单一细分变量的单个市场细分2.几个细分变量的联合市场细分1.单一细分变量的单个市场细分2.几个细分变量的联合市场细分市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档产品/市场矩阵几个细分变量的联合市场细分:市场再细分确定细分变量初级细分二级细分三级细分(二)市场细分的7个步骤1.确定市场范围2.列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3.分析可能存在的细分市场4.对初步细分的市场进行筛选5.为细分市场定名6.分析市场营销机会7.提出市场营销策略六、市场细分的有效性（一）可区分性——市场差异明显（二）可进入性——与内外资源吻合（三）可盈利性——经营有利可图（四）可衡量性——市场特征可用数据测算案例讨论：“非油炸”方便面是一个狭小的品类吗？中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回，诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来，中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场，成果也十分有限。案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的“黄金市场”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈演愈烈，失败周而复始！第三节目标市场选择一、目标市场战略二、目标市场选择策略三、影响目标市场战略选择的因素一、目标市场战略（一）无差异市场营销（二）差异性市场营销（三）集中市场营销（一）无差异市场营销市场营销组合市场无差异营销可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍整个市场市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C（二）差异营销差异营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合3（三）集中市场营销市场营销组合B子市场A子市场B子市场C集中营销市场这么多细分市场，我集中优势兵力只攻打一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求案例：替换胎专家固铂轮胎成立以来，一直没有做原厂胎，而是将资源集中在替换胎市场的顾客，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的，经过将近一百年的发展，为自己赢得了“替换胎专家”的称号。二、目标市场选择策略市场吃不完这么多，看看哪块好吃目标市场选择策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖集中做市场的一部分为各类顾客只提供一种产品为一类顾客提供各种产品有选择的做几个市场无差异营销差异营销三、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素公司资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争者的目标市场战略第四节目标市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的原因三、目标市场定位的角度与方式四、目标市场定位的步骤一、市场定位的概念定位：与竞争产品相比较，某产品、品牌或系列产品在消费者心目中的地位。市场定位：设计一定的营销组合，以影响消费者对某一品牌、产品线或组织的全面认识或感知。案例：新浪与腾讯微博定位案例：万宝路香烟的市场定位1924年：原来的定位：柔若五月1954年：新的定位：释放男人风味清淡女人男人浓烈男性自由、冒险、野性女性：味淡而柔和二、市场定位的原因消费者心智有限争夺预先占有权从差异获取优势产品个性化、人格化三、目标市场定位的角度与方式（一）目标市场定位的角度（二）目标市场定位的方式（一）目标市场定位的角度1.产品特性导向2.竞争导向3.消费者导向4.产品种类导向（二）目标市场定位的方式避强定位对抗定位反向定位对竞争对手再定位填补定位比附定位取代定位重新定位举例：领导者定位九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续5年销量领先乌江榨菜，连续5年销量第一蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强）伊利，领跑中国乳业、2010第一季度销量创行业新纪录（销售70亿）举例：避强定位小巧，省油豪华，耗油日本车美国车对抗定位宣称比竞争对手产品更优越的特性A品牌：我的冰淇淋味道更好B品牌：我的冰淇淋品种更多C品牌：我的冰淇淋纯牛奶更多D品牌：我的冰淇淋价格更低名牌冰淇淋比附定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位案例：雀巢公司在我国的重新定位味道好极了好的开始针对刚刚工作的年轻人2000年80年代针对所有人四、目标市场定位的步骤（一）建立市场结构图（二）在市场结构图上大致描绘出竞争状况（三）识别可能的竞争优势（四）选择正确的竞争优势（五）初步确定定位方案（六）向市场传达市场定位（七）修正定位方案和再定位大型小型高档低档ABCDE1E2E3画出目标市场结构图，标出竞争对手位置市场定位市场定位案例：农夫尖叫的STP2004年2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料——尖叫。为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把“尖叫”按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。在“尖叫”还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，其它产品基本集中在青年消费群体这块，为了迎合年轻消费人群好动的特点，竞争品牌多数把产品打造成运动型饮料概念。农夫山泉公司发现，在都市里的年轻人里边，消费能力最大的是那些20岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业，处于人生转折点，这部分人也恰恰属于压力较大的一部分人群，压力来自工作、住房、生存，各式各样的压力，让他们喘不气来。他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。案例讨论京东、天猫等主要店商的目标市场营销。再见！