第3章选择目标市场

第八章目标市场营销战略第三章选择目标市场STP第八章目标市场营销战略营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销，就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”第八章目标市场营销战略学习目的：掌握：市场细分的原理、方法掌握：如何选择目标市场掌握：市场定位的概念了解：市场定位的步骤与方式第八章目标市场营销战略章前案例宝洁:市场细分、目标市场与市场定位洗衣粉品牌11个香皂8个品牌洗发水6个品牌的液体洗碗剂品牌4个牙膏品牌4个咖啡品牌4个地板清洁剂品牌3个手纸品牌3个食品油品牌2个柔顺剂品牌2个尿布品牌2个第八章目标市场营销战略宝洁洗发水市场海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（周迅）飘柔：就是这样自信（李冰冰）潘婷：含维他命原B5，头发健康加倍亮泽（章子怡）沙宣：国际美发大师，专业发廊效果——我的光彩，来自你的风采伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（李宇春）第八章目标市场营销战略除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。问题：宝洁为什么要开发如此多的品种、品牌？第八章目标市场营销战略答案是：不同的顾客希望从他们购买的产品中得到不同的利益组合。第八章目标市场营销战略市场细分目标市场市场定位本章结构提示目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的概念Marketsegmentation——是指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。第八章目标市场营销战略市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分第八章目标市场营销战略对市场细分的理解1956年，Wendellsmith提出市场细分的理论依据是需求的异质性不是对产品分类，而是对需求各异的消费者进行分类市场细分是一种求大同、存小异的市场分类方法第八章目标市场营销战略在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。案例：123页，从电视频道看市场细分第八章目标市场营销战略人口因素（年龄、性别、收入、教育、宗教、职业、社会阶层等）消费行为因素（消费者与市场密切程度、使用数量、购买时机、追求利益等）地理因素（国家、地区、城市规模、气候及人口密度）消费心理因素（个性、购买动机、自我形象、生活方式等）二、消费者市场细分的标准食品、化妆品、服装等第八章目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”第八章目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。第八章目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌［3］调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是各类消费者群体分布较为平均的城市。第八章目标市场营销战略小练习：你认为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健品4.图书5.彩电6.冬装第八章目标市场营销战略童鞋——牙膏——保健品——图书——彩电——冬装——第八章目标市场营销战略三、市场细分的步骤（一）变量细分市场找出能反映消费者需求特征的变量，并根据选定的一个或者若干个变量，将整体市场划分为若干细分市场，使每个细分市场由具有相似需求特征的消费者构成。（二）评估有效性根据评估标准，对细分市场的有效性进行评估，如果符合评估标准，则市场细分有效，否则需要重新选择变量，再次市场细分。第八章目标市场营销战略汽车目标市场的界定福特汽车公司曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，主要条件：1.特殊的产品设计;2.不同于大众化汽车生产的生产线及设备。缺点：必然造成成本优点：更好地满足了特殊消费者的需求。第八章目标市场营销战略通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。第八章目标市场营销战略手表市场的细分1）单一因素法：以性别因素区分男表市场和坤表市场。2）综合因素法：以性别（分成男、女两项）、用途（分成日常计时、专门计时、运动、休闲、装饰一项）和收入（分成高、中、低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成30个子市场（2*5*3＝30）第八章目标市场营销战略3）系列因素法：按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个因素逐一分解，例如：城市市场中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场。小节•市场细分的理论依据。•不是对产品分类，而是对进行分类。•市场细分是一种的市场分类方法。•在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的，不同细分市场之间的需求具有较多的。•企业应该明确及各细分市场的主要特征。第八章目标市场营销战略一、目标市场(targetmarket)的含义——是指企业决定在其中提供产品和服务的市场，目标市场内的消费者对企业的营销方案具有大约一致的反应。第二节选择目标市场SelectingMarkets第八章目标市场营销战略市场细分选择哪些细分市场？（原则）如何覆盖目标市场？（模式/战略）第八章目标市场营销战略二、选择目标市场原则三、目标市场覆盖模式四、目标市场战略（一）市场的规模和成长性（二）细分市场的竞争结构（三）企业的目标和资源能力五种竞争力量：现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应者，影响长期盈利潜力第八章目标市场营销战略P1P2P3P1P2P3M1M2M3市场集中化MarketconcentrationP1P2P3M1M2M3选择性专业化SelectivespecializationM1M2M3P1P2P3产品专业化ProductspecializationP1P2P3M1M2M3市场专业化MarketspecializationM1M2M3全面覆盖Fullcoverage目标市场选择的五种模式第八章目标市场营销战略最简单的目标市场模式一个细分市场，一种产品，供应单一顾客群，集中营销企业具备专业化经营的优势条件，限于资金、能力没有竞争对手以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展P1P2P3M1M2M3（一）市场集中化Marketconcentration第八章目标市场营销战略企业选取若干有良好盈利潜力和结构吸引力、符合目标和资源的细分市场作为目标市场每个细分市场和其它细分市场较少联系优点：有效分散经营风险条件：企业有较强的资源和营销实力M1M2M3P1P2P3（二）选择性专业化Selectivespecialization第八章目标市场营销战略一种产品，向各类顾客销售优点：企业专注于一种或一类产品的生产，利于形成技术优势，树立领域形象局限：全新技术、产品替代时，销售量大幅度下降。P1P2P3M1M2M3（三）产品专业化Productspecialization第八章目标市场营销战略企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品优点：产品类型多，有效分散经营风险缺点：集中于某一类顾客，若其需求下降，收益有下降危险P1P2P3M1M2M3（四）市场专业化Marketspecialization第八章目标市场营销战略多种产品满足各种顾客群体的需要实力雄厚的大型企业M1M2M3（五）全面覆盖FullcoverageP1P2P3第八章目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略全面覆盖皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第八章目标市场营销战略第二节目标市场选择SelectingMarkets四、目标市场战略：Strategy无差异性营销战略（undifferentiatedmarketing）差异性营销战略（differentiatedmarketing）集中性营销战略(concentratedmarketing)第八章目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作同质市场，不进行细分，用一种产品、单一的市场营销组合方案开展营销活动。营销组合产品第八章目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点：节约成本；最大的缺点：顾客的满意度低；适用范围有限。（60年代的可口可乐）第八章目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C第八章目标市场营销战略差异性营销战略［2］宝洁公司为洗涤市场推出了11个品牌；最大优点：不同需求，产品的竞争能力；良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点：费用第八章目标市场营销战略集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C第八章目标市场营销战略集中性营销战略［2］细分，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场为目标市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售。专业化经营，能满足特定顾客的需求。优点：集中资源，节省费用。缺点：风险较大。适合：资源薄弱的中小企业。第三节市场定位MarketPositioning市场定位的概念?市场定位决策过程定位策略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是企业为其产品在已定的目标市场上确定的竞争地位，或者是根据企业产品的特色和优势，为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置例1：汰渍定位于一种强力的、适合于家庭各种洗涤目的的洗衣粉。例2：Cheer定位于适合各种温度的洗衣粉例3：奔驰与凯迪拉克的奢华BMW的舒适Volvo的安全性通过定位（相对于竞争产品而言，消费者对产品持有的知觉、印象、和情感），一个消费者使其购买过程简单化。市场定位是基于竞争和消费者价值设计的•竞争：同一细分市场上，存在许多竞争对手，吸引消费者，设计自己产品的独特地位（高露洁牙膏）=.html市场定位是基于竞争和消费者价值设计的•消费者价值：产品特性要是消费者所注重的特性，与消费者价值相吻合•传递：要通过营销组合传递给顾客，在顾客心理形成个性鲜明的企业和产品形象。二、市场定位的基本策略1．直接对抗定位2．避强定位3．重新定位1.直接对抗定位•采