第4单元培养市场细分、目标

第4单元培养市场细分、目标市场选择与定位的能力王盐生Ch08目标市场营销战略2第一节培养市场细分的能力•一、市场细分的产生与发展1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段•市场细分就是企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。Ch08目标市场营销战略3二、市场细分的作用•1．有利于发现市场机会；例：脑白金上市时的细分市场有：疗效市场、礼品市场•2．有助于掌握目标市场的特点，更好地满足不同层次的需求；•3．有利于制定市场营销组合策略；•4．有利于提高企业的竞争能力。Ch08目标市场营销战略4三、市场细分的原理与理论依据1、原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据•A、同质偏好：顾客大致相同的偏好•B、分散偏好：顾客偏好很分散•C、集群偏好：顾客偏好出现组群现象2019/8/305四、消费者市场细分变量1、地理变量2、人口变量3、心理变量4、行为变量2019/8/3061、地理变量•地区•县的大小•城市规模•人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大•气候•地形地貌2019/8/3072、人口变量年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍2019/8/308年龄和生命周期阶段（一）•消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。2019/8/309年龄和生命周期阶段（二）•年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非生理上年轻的人，而是心理上年轻的人。2019/8/3010性别•性别细分一直运用于服装、化妆品等•香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。•性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。2019/8/3011多种变量的人口统计细分•大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。•例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：•户主年龄：18-3435-4950-6465岁以上•家庭人口：1-2人3-4人5人以上•收入水平：1万元以下1万-15万15万以上2019/8/30123、心理变量•价值观•购买动机•生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型•对商品供求趋势的感应程度•个性:被动,爱交际,喜命令,野心2019/8/3013行为变量•使用时机普通时机,特殊时机•追求的利益质量,服务,经济•使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用•使用率不常用,一般使用,常用•品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对•准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买•对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视五、组织市场细分变量1、用户规模：大、中、小2、最终用户类型例：大米生产企业可把组织市场分为以下几类：（1）原料型：食品加工厂、饭店（2）转卖型：中间商（3）福利型（其他企业以福利发给员工）3、购买方式：新购、更改重购、直接重购4、地理位置Ch08目标市场营销战略15五、市场细分的原则•1．可衡量性：该细分市场的特征可以衡量。•2．可实现性：该细分市场是易于进入的目标市场。•3．可盈利性：该细分市场有足够的需求量，企业进入该市场可盈利。•4．可区分性（差异性）：不同细分市场可清楚地加以区分。2019/8/3016第二节培养目标市场选择的能力一、整体认知目标市场1、目标市场（TargetMarket）•定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。•简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象2019/8/30172、选择目标市场的条件（1）有足够的市场需求和购买力——可盈利（2）企业必须有能力满足目标市场的需求——可进入（3）本企业在该目标市场具有竞争优势——可持续2019/8/3018二、目标市场的五种选择模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品-市场专业化4、选择专门化3、市场专门化2、产品专门化5、完全市场覆盖P=产品M=市场2019/8/30191、产品-市场专业化•定义：公司选择一个细分市场，只生产一种产品，供应单一的消费群体。•产品-市场专业化模式比较适合小企业。2019/8/30202、产品专门化•公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品•公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品•公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉•如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机2019/8/30213、市场专门化•是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务•例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等•公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉2019/8/30224、选择的专门化•选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。•各细分市场之间很少有或根本没有任何联系•多细分市场可以分散公司的风险2019/8/30235、完全市场覆盖•公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求•一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、中国盐业公司、可口可乐公司2019/8/3024三、目标市场营销策略•无差异营销公司营销组合公司营销组合市场•集中营销•差异营销公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场32019/8/3025企业如何选择策略•三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略2019/8/3026企业能力•所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。•如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略2019/8/3027产品的同质性•如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品•对同质产品适宜采用无差异营销策略•如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略2019/8/3028产品在生命周期中所处的阶段•当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销•当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场2019/8/3029市场的同质性•如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场•对同质市场适宜采用无差异市场营销•反之，则宜于实行差异性或集中营销策略2019/8/3030竞争者的营销策略•企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定•当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡•当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。Ch08目标市场营销战略31第三节培养市场定位的能力•一、整体认知市场定位•1、什么是市场定位？市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造与传递本企业产品、形象。塑造本企业产品在细分市场上的位置。•企业应根据自身产品的市场定位来设计或重新设计自己产品和营销组合。2、市场定位的层次（1）产品定位（2）品牌定位（3）企业定位（1）产品定位：是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者产生类似的需求时就会联想起这种产品。这一层次的定位是所有层次定位的基础。例：宝洁公司的产品定位•“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；•“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；•“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；•“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；（2）品牌定位品牌=名称+标志A、概念：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。B、价值：品牌定位一旦成功，便成为一项无形资产，且能与产品脱离而独立显示其价值。（3）企业定位：A、概念：企业定位是指企业通过其产品及其品牌，在公众心目中树立企业整体或局部的形象，以展示企业整体或局部特点和优点的过程。B、可供选择的企业市场定位类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者市场定位的方式1、逼强定位例如：非常可乐绕过两乐，进入农村2、迎头定位例：百事可乐-可口可乐本田摩托-雅马哈摩托3、重新定位例如：脑白金从疗效到礼品二、市场定位的步骤1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在竞争优势（1）竞争对手的产品定位如何（2）目标市场上顾客需求满足程度如何（3）企业应该采取的行动2、准确地选择相对竞争优势，对目标市场初步定位3、展现独特的竞争优势二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）Ch08目标市场营销战略39三、培养制造差异化的能力1．产品差别化：产品质量、产品款式红牛功能饮料、中华立领•2．服务差别化能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”。联想、格力的售后服务•3．人员差别化通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势。日航击败美航的锐器：服务人员的素质培养•4.渠道差异化安利、戴尔•5．形象差异化农夫山泉捐一分钱的广告知识运用1．TCL企业生产低端手机供应中下收入群体，生产中端手机供应中等收入者，生产高端手机供应中上、高收入者，其占领市场的方式是（）。A.产品-市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化2．麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐持续不断的竞争，实行的是（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化3.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A．卖方B．买方C．产品D．中间商4．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）A．消费者市场B．异质性市场C．目标市场D．同质性市场案例分析：奇瑞QQ的成功•奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上海汽车集团奇瑞汽车有限公司。2002年，奇瑞汽车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2003年4月，公司同时推出4万元的奇瑞QQ和15万元的奇瑞东方之子系列品牌轿车。•奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时