第5章市场细分和目标市场

第五章市场细分与目标市场本章纲要1.市场细分2.目标市场3.市场定位战略引入案例：夏新手机2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,DancingQueenA80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。一、市场细分（一）市场细分营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。为什么要进行市场细分？内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性市场营销的发展历程：规模化生产多样化经营细分化营销现代市场营销的核心：STP市场细分目标市场选择市场定位———————————————————————确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展和沟通所选择的市场定位观念(二)市场细分的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度一、市场细分消费者的偏好模型（蛋糕）（三）消费者市场细分的依据细分标准具体因素地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊细分“他＋她”功能饮料中国人口的地理分布年龄细分•根据年龄可将市场分为：0岁婴儿组1－6岁学龄前儿童组7－12岁学龄儿童组13－18岁青少年组19－34岁青年组35－49岁中年组50－59岁中老年组60岁＋老年组按使用情况细分市场经常使用的半数经常使用的半数75%71%SoupsandSoupsanddetergents(94%)detergents(94%)不经常使用的半数不经常使用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)Toilettissue(95%)产品产品((使用者使用者%)%)Shampoo(94%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Papertowels(90%)Cakemix(74%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Cola(67%)Beer(41%)Beer(41%)Dogfood(30%)Dogfood(30%)消费心态细分法在中国★守旧型生活围绕着约束和成规★现状型像守旧型一样，社会活动不积极★现代型赶时髦，追求怪异的生活方式★善变型期望有变化★新一代X型对约束和成规无倾向，没有金钱概念思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.大学教材专卖店3.精装礼品月饼4.女性化妆品专营店5.休闲服装6.农用载重自行车7.累计消费折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商务电脑（五）市场细分的有效性条件存在一定的需求规模营销组合可进入（达到）具有相对消费稳定性与其它子市场存在差异企业具有竞争优势二、目标市场目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。（一）市场覆盖战略营销组合营销组合1营销组合2营销组合整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异营销UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarketing)营销组合1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。3.集中营销(ConcentratedMarketing)——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。目标市场营销策略策略含义优点弱点案例无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高，价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大可口可乐移动公司业务智强乳液核桃奶目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强强弱产品同质性差异小差异大差异大市场同质性差异小差异大差异大产品生命周期介绍期、成长期成长期、成熟期衰退期竞争对手的策略力量较弱无差异性无差异性或差异性单一目标市场选择性专门化产品专门化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场（二）企业涵盖市场的方式试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！！！课堂讨论专卖店百货商店超市M1M2M3P1P2P3购物中心便利店M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场课堂讨论三、市场定位定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。——美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特（1981·《定位》）（一）市场定位市场定位的过程勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势”天天低价”“服务到永远”“卫生、方便的快餐””非可乐””个人定制计算机”Wal-mart:Hair:McDonald’s:7－up:DELL：合理定位实例（二）定位图低价格低质量高质量高价格GCFEBDAIH“华龙”方便面的定位•1994年8月，河北隆尧县的9位农民合股投资200多万元，在隆尧与任县交界处的一片荒地上，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。•20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的•经过三四年的发展：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元。在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位华龙是什么？-品类定位何时使用？-应用定位谁使用？-用户定位为何购买？-价值定位（三）市场定位的相关决策(定位的方法)七喜健胃消食片红牛海飞丝市场营销组合产品定位其它的因素产品价格渠道沟通属性对产品的认知对竞争对手产品的认知需要客户使用经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势（四）影响市场定位的因素新一代的选择快乐自由商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分，“高端商务英语”顾名思义，更是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。案例：定位不稳商务英语培训越做越凉避强定位补缺式定位迎头定位重新定位比附定位（五）市场定位策略思考与练习下列产品广告所使用的产品定位是什么1.白加黑：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”2.“塞外茅台，宁城老窖”3.泸州老窖：“浓香鼻祖”、“国窖酒”4.“一半的价格，奔驰的性能”一半的价格，奔驰的性能过去，许多人因为奔驰的性能和气派想买奔驰，但又认为这种豪华汽车开价过高。这启发了丰田公司开发一种新车。这种新车能令人信服地与奔驰比较，但定位在一个较低的价格水平上。购买者会感到他们是“聪明的”买主，没有白白扔了钱而只换来些气派。丰田决定的结果是凌志，并以“历史上第一次用73000美元的汽车换取36000美元的汽车而获得更高的价值”的广告推出。为了体现凌志的档次，丰田经销商为凌志推出各种推销陈列室，里面有宽敞的空间、鲜花、植物、免费咖啡及专业销售员和展示厅。汽车上送给潜在顾客一盒包装精美的12分钟录像带，像带淋漓尽致地展现了凌志的性能特征。例如，像带中显示一名工程师将一杯水放在一辆奔驰和一辆凌志的引擎盖上，当发动汽车引擎，水在奔驰的引擎盖上摇晃，从而说明凌志具有更可靠的发动机并提供更平稳地驾驶。早先的凌志购买者不仅满意，还很高兴地向他们的朋友醉心诉说他们的新车。他们已成为公司最好的义务销售员。经典案例万宝路VS剑牌－塑造独特的品牌个性品牌万宝路剑牌预定区域中西部乡村北部、南部城市目标市场牛仔、淘金者、蓝领工人白领男士、有闲阶层目标市场特征粗犷、豪放、富有冒险精神优雅、温和、追求稳定温馨的生活万宝路VS剑牌－塑造独特的品牌个性包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性产品特点：吸味浓烈价格：偏低产品特点：吸味柔和价格：偏高三、市场定位万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性万宝路－男子汉驰骋的世界广告代言人：007享受生活，享受剑牌广告代言人：戴维斯三、市场定位万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性万宝路剑牌公关赞助活动三、市场定位万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性分销渠道万宝路剑牌三、市场定位