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第五章目标市场营销市场细分(Segmenting)市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)目的和要求：了解市场细分定义、逻辑依据、作用、变数，了解细分市场的评估、市场定位的含义及关键、目标市场的选择和市场定位的含义；掌握有效细分的要求、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、市场定位的步骤和市场定位的策略。重点和难点：有效细分的要求、市场细分步骤、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、市场定位的步骤和市场定位的策略。什么是目标市场营销目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：①市场细分。②目标市场选择。③市场定位。第一节市场细分(Segmenting)市场细分及逻辑依据市场细分的作用市场细分的变数有效细分的要求一、市场细分的定义及逻辑依据（一）市场细分的定义市场细分(Segmenting)就是根据构成总体市场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。（二）市场细分的逻辑依据1、顾客需求的差异性2、企业资源的差异性和有限性3、市场竞争的需要二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（二）有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。（三）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。三、市场细分变数（一）消费者市场细分变数1、消费者特征变数地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。例如在得克萨斯和亚利桑那的西班牙裔社区,沃尔玛正在尝试建立西班牙式的大超市。人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等。例如针对孩子,OscarMayer提供Lunchable----一种对儿童充满吸引力的有趣的手抓食物。针对年长的顾客，它推销DeliCraeation------一种“微波一分钟便可出炉的新鲜可口的三明治”。心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。例如星巴克以文化修养较高的年轻专业人士为目标客户群，而DunkinDonuts则以“普通大众”为目标。2、消费者反应变数购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者状况、产品使用率、忠诚度等。例如，PEEPS为复活节制作了不同形状的毛茸茸的棉花糖，这占据了其销售量的大部分，而给人PEEPS“总是正当时”的印象的广告又适时地增加了它在象情人节、万圣节、圣诞节等其他节假日的需求。3、综合细分变数营销视野2中国消费者的五种面貌［1］AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。营销视野2中国消费者的五种面貌［3］调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。（二）产业市场细分变数1、地理区域（自然资源、气候条件、社会环境、生产的相关性和连续性加深、若干产业区域、产业市场更集中）2、用户行业（不同行业不同类型产品需要、同一类型产品，不同的质量和规格要求）3、用户规模（产业用品的品种和需要量不同）4、需求特点（对供应商的偏好、企业在同行中的地位、追求利润情况和交易方式）5、购买行为（产业拥护的购买频率、购买批量、购买周期、采购制度、对服务的要求、对价格的敏感度）四、有效细分的要求（一）可衡量性细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量，有些细分变量是很难衡量的。比如，世界上有许多左撇子，然而很少公司把左撇子这一细分市场作为目标市场。主要问题是很难对这一市场进行衡量，而且人口统计上也没有左撇子的数据。（二）有规模性即细分市场的规模大到足够盈利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质市场。例如，专门为身高超过1.85米的人生产汽车，对于汽车制造商来说是不合算的。（三）可进入性即能有效地到达市场并为之服务。假如一家香水公司发现其大量消费者是那些晚归或社交很多的单身男女，除非这个群体在固定的地方生活或购物，以及接触固定的媒体，否则很难接近这些消费者。（四）有差异性细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。如果已婚和未婚女性对香水销售的反应基本相同，那么该市场就不应该被细分。（五）行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。例如，尽管一家小航空公司能够划出7个细分市场，但是员工太少，不能为每个细分市场提供不同的营销方案。第二节目标市场选择(Targeting)评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素一、评估细分市场（一）评估细分市场规模和发展前景公司必须首先搜集关于目前该细分市场的销售状况、成长比率，以及期望的利润率水平等数据并进行分析。公司应当将兴趣放在那些规模适当并具有良好成长性的细分市场。（二）评估细分市场的结构吸引力公司同样需要考察细分市场的一些影响长期运营吸引力的主要结构因素。例如，如果一个细分市场已经拥有了许多强大和激进的公司，那么这样的细分市场就显得不那么有吸引力了。（三）评估企业追求的目标和资源拥有状况一些具有吸引力的细分市场可以很快被去除，因为它们不符合公司长期的目标，又或者公司会因为缺乏一些技术和资源而无法在某个细分市场取得有利地位。例如，在给定现有的经济状况下，汽车市场的经济型细分市场非常巨大并且仍在不断增长，但是从目标和资源的角度来考虑，这对于高档汽车制造商宝马来说将没有任何意义。公司应当进入那些公司有能力创造卓越价值并相对竞争对手占据优势的细分市场。二、选择目标市场（一）市场集中化（企业生产一种产品，满足一个细分市场）（二）选择专业化（企业有选择地进入几个不同的细分市场，这些细分市场之间很少发生联系或者根本不发生联系）（三）产品专业化（企业同时向几个细分市场销售一种产品）（四）市场专业化（企业集中满足某一特定顾客群的需要）（五）市场全面化（企业生产各种产品，满足各种顾客群的需求）市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场策略（一）无差异性营销策略（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略（四）定制营销策略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分1细分2（目标）细分3无差异营销（UndifferentiatedMarketing)差异营销(DifferentiatedMarketing)集中营销(ConcentratedMarketing)定制营销(一)无差异性市场策略优点：成本的经济性缺点：难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品思路:同质需求案例:福特汽车、可口可乐（二）差异性市场策略优点：生产机动灵活、在一定程度上可以减少经营风险缺点：管理和存货成本增加、企业的资源配置不能有效集中适合于：选择性强，需求弹性大的商品思路:异质需求案例:宝洁丰田（三）集中型市场策略优点：准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取营销策略、节约营销成本，提高投资利润率缺点：目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击适合于：资源力量有限的中小企业。思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功例如，西南航空公司开始时只服务于那些得克萨斯州内的，不要求额外服务的顾客，而现在已经成为全美最大的航空公司。（四）定制营销策略1、本地化营销指涉及品牌和促销计划来满足本地顾客群体的需求和需要——城市、邻居甚至某家店铺。例如，沃尔玛定制化的连锁店来满足当地购物者的需求。它设计了超过200种的精心调整的货架来将汤的品种与每家店的需求特性相匹配。2、个性化营销设计产品和营销计划来满足个体顾客的需求和偏好。例如，戴尔公司给每个顾客配送的电脑装有定制的硬件和软件。耐克网站的访问者可以定制化他们的运动鞋，他们可以从几百种的颜色中选择他们期望的颜色，也可以在鞋上印上自己喜欢的图案。交互营销已成为21世纪的营销准则。个性消费者将为他们购买产品和购买体验担负更大的责任。营销者需要将消费者融入到产品研发和购买过程的所有阶段,从而增加购买者进行自我营销的机会。四、影响目标市场策略选择的因素（一）企业能力当公司的资源有限时，集中性营销策略最好。（二）产品同质性无差异性营销更适合于同质产品，如葡萄柚或钢铁，而在设计上变化多样的产品，如相机或汽车，则更适合采用差异化市场营销或集中性市场营销。（三）产品生命周期阶段当公司推出一种新产品时，仅投放一种产品比较实际，这时无差异营销或者集中性营销最有意义。然而，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销更有意义。（四）市场的类同性如果大多数购买者的品位相同、购买数量相同、对营销努力的反应也相同，则无差异营销很合适。（五）竞争者战略当