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高校招生宣传渠道建设随着我国教育体制改革不断推进，境外高校逐步登陆招生，生源总数逐年减少，生源质量成为高校之间竞争的必争之地，优质生源的抢夺已经出现白热化。如何在新形势下做好招生宣传工作，吸引优秀生源，是目前高校招生工作需要认真考虑的问题。如何进一步提高高校招生宣传水平，增强招生宣传效果，探索招生宣传工作的有效途径，对于高校有的放矢地开展招生宣传工作有着十分重要的意义。一.招生宣传工作的重要意义高校招生宣传是一项政策性强、涉及面广、环节众多的舆论性工作。招生宣传工作作为高校招生系统工程中极其重要的子工程，是对学校综合实力的宣传，党教育方针、培养目标的宣传，国家一系列招生就业政策的宣传[1]。招生宣传工作是对考生进行政策教育最直接的方式，也是动员、组织学生报考最有效的形式。通过招生宣传，考生可以获取学校招生政策、招生计划等最直接的高招信息，也可以对学校的发展状况、硬件设施、师资水平、科研情况等方面有所了解。招生宣传不仅是对外的信息传送，更是学校展示整体形象的机会，在招生宣传的过程中如何塑造学校的整体形象，展示出学校的发展定位、办学理念、办学思路等内质性特征，是招生宣传工作更高层次的目标和要求。招生宣传工作的开展，必须以扩大学校社会声誉和提高生源质量为工作宗旨，不断提高招生宣传工作的质量和水平，进一步挖掘社会资源，拓宽宣传载体，丰富宣传内涵，采取全方位，多角度，多层面的宣传方式，积极创造良好的招生宣传舆论氛围，积极尝试建立健全学校招生宣传工作长效机制。二.招生宣传的准备定位是一个产品宣传的首要要素，必须对产品本身得以剖析，找到最对应市场的切入点或者有别于其他同类产品的特色点，才能实现有针对性的、有效的投入。产品化的今天，招生宣传也是如此，学校也可以被视为一个育人的产品体系。所以，招生宣传的首要工作和准备工作不容忽视。招生宣传的首要工作是文字化学校的发展定位、办学理念、办学思路、办学特色等内质性方针政策。发展定位要明确到建设成为何种大学，办学特色要明显、确实有显著优势。在确定了这些方针政策之后，宣传才有针对性和导向性，才能更有方向性的引导考生注意学校的这些特色和优势。没有这些内质性的方针政策和指导方向，宣传很容易没有切入点，没有重点投入。招生宣传的准备工作是在高校招生宣传中很容易忽视的一点。大部分高校在招生宣传前期都没有一个硬性的可量化的宣传目标，没有政策性的导向和充足的宣传准备，这样就很难获得满意的宣传效果。完备的招生宣传准备实际是建设一个全面的招生宣传体系，这个体系应该包含两个方面：量化宣传效果、建设宣传渠道。（一）设定可量化的宣传效果。通过调研发现，很多高校对于宣传效果的设定没有一个可量化的标准，认为宣传只是把话说出去，把政策传出去，而没有意识到宣传本身的作用性。在传播学中，宣传被定义为：运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。宣传是一种动态的行为动作，并且这种动作的目的是通过既定的观念来对人们的思想和行动产生影响。所以，宣传效果是可以被间接量化的。宣传涉及省份、目标群体的数目、直接接收宣传的总人数、可动员的学生总人数、通过动员争取到的学生人数等等数据都可以作为量化标准。（二）宣传渠道建设。宣传渠道是制约宣传的最大因素。宣传的主要方式是传播，传播各要素中传播媒介是最主要、最关键的要素之一。传播媒介，也可称为传播渠道，是传播内容的载体。传播媒介有两层含义：一是指传递信息的手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。[2]高校招生宣传既要从组织机构方面确定正面、准确的传播内容和倾向性，又要从技术手段方面提高宣传的范围和效率。三、招生宣传渠道建设从传播媒介的含义，就可以得到宣传的渠道。传统意义上的传播媒介是报纸、杂志、电视、广播四大类；按照媒体的性质又可以将其分为纸媒、电子媒体和第五媒体。[3]考虑到宣传群体的规模性特征，宣传渠道的建设在包含纸媒、电子媒体、第五媒体的同时还要有地面式的宣传。宣传渠道的建设需要多方面考虑，多形式投放，要做到全校联动、线上线下联动、多媒体多平台联动，广告投放和“公关”相支撑，这样才能实现传播效率的最大化。1、纸媒宣传纸媒宣传包含两部分内容：第一，平面媒体的宣传。平面媒体宣传的内容很广泛，本校名师的个人平面访谈是一种方式，校园建设成果的推广在报纸报刊的刊登是一种方式，在高中生阅读量较大的报刊杂志中有意识的投入宣传是一种方式，多种方式并进宣传。第二，宣传材料的投放。在策划宣传印刷品时，要重视设计、讲究水准，印刷品的发行量一般都很大，由于文化关系，中国人对纸版的文字材料内容会有更高的信任度，所以印刷品的设计、质量和内容都是需要考究的。宣传资料上要有直观的统计数据信息，比如各省历年的招生计划、各个专业历年的招生人数及其录取分数线等，这些最直观、最有效的数据是必须体现在招生简章等学校印刷品上的，调研发现，这些数据会解决80%的家长和考生对报考学校的相关疑问[4]。2、电子媒体宣传电子媒体宣传也可以说是线上宣传。线上宣传的方式非常灵活，可以快速的得到宣传效果的反馈。线上宣传既可以主动出击，也可以作为线下宣传的辅助形式。（1）网络平台我们应该充分利用网络这个平台，一方面利用学校的招生网站，把学校的学校概况、招生计划录取政策、收费标准、师资力量、办学条件、重点专业、历年分数、学习条件等相关材料在网页上投放，方便考生和家长查询。[5]在学校的门户网站上添加一些新颖的媒体预览方式，提高观看性。现代科技的发展，提供了多对一的远距离访问可能，做好网上答疑工作，是新阶段需要重点关注的新问题。另一方面入住各大主流门户网站，定时定期有针对性地进行学校宣传。（2）电视、广播宣传电视和广播的观众数量目前来说还是高于手机、网络等新媒体受众数目的，因此，在电视和广播上的投入可以作为一个侧重点。像中国传媒大学等媒体专长的院校早已经意识到电视、广播广告宣传投入的重要性，并且投入量很大。[6]（3）移动终端投入地铁公交电视广告、灯箱广告等等的投放。由于此类移动终端的广告周期时间比较短，所以，对于此类移动终端的广告投入最好与“学校开放日”、“招生咨询会”、“校园招聘会”等大型校园活动有关，通过相关活动的报道，一方面宣传学校整体实力，另一方面吸引到一定的受众量。（4）高中学校的校园媒体终端现在很多中学配备了校园大屏幕，供学生观看会议或新闻的转播。高校可以与有相关条件的院校沟通，利用这些校园媒体终端，在学生午休、晚饭后的课余时间，定期播放学校的宣传片，实现地面式宣传。3、第五媒体宣传第五媒体的宣传主要是针对微信、微博等自媒体工具。这一类工具的特色是：目标群体明确，宣传过程中可以更加有针对性更细致。（1）微信平台对考生及家长搭建的招生宣传微信平台，该平台可以推送的内容非常丰富，包含学校的大事件、校园文化活动、招生动态、报考注意事项、报考情况通知等等，通过微信平台的搭建，可以实现长期延续性的宣传。微信平台的主要价值是在于让政府、企业的服务意识提升，在微信公众平台上，高校可以为考生更好的提供服务，与考生的互动方式上也可以有更多可能。（2）微博、微社区微博、为社区的建立，是为考生和家长提供相互间交流和讨论问题的场所，同时也是监督高校招生的有效手段之一。招生微社区和微博的建立，是阳光招生政策的直接执行，但同时，也要主要到此类自媒体的弊端。在高招咨询过程中，很可能有别有用心的人对招录结果不满，或有意抹黑学校，这些都是需要时刻提防的问题。（3）校园宣传片和招生宣传视频在当前新媒体普及的时代，宣传片可谓是高校形象比拼火力最集中的一个战场。视听语言丰富的宣传片可以在更大的范围内做好高校形象建设以及高校软实力的传播。学校可以有计划的投入拍摄校园宣传片，讲解校园建设情况或招生录取政策等。4、地面式招生宣传采取“面对面”的咨询方式与考生和家长直接接触，有针对性的解决问题。地面式宣传最主要的是宣传队伍的建设。宣传队伍的组建比较多元化，可以从本校教师中选拔学科、专业带头人重点宣传本专业的优势；也可以走入高中，聘请高中校长、教导主任等领导作为高校招生宣传委员会成员，做好对学生的日常宣传；同时也可以从在校生中选拔优秀学生代表，集中培训讲解相关招生政策，作为宣传后备力量。（1）走进高中校宣传有针对性的选择与本校录取水平相当的高中进行宣传，并结合以往生源的情况选择；另外，也可参考录取情况相近大学的到访高中名单，直面竞争。对于高校所在省宣传，可以选取骨干教师前往历年报考本校学生数较多的高中进行重点宣讲，宣讲形式要丰富，包含视频、多媒体多种宣讲方式，充分介绍学校的优势特色，引起学生的报考兴趣。对于高校的省外宣传：可以由骨干宣传教师带队，选取前几年考入本校的大一、大二外省市生源学生，回到学生所在省市的目标院校进行宣传和推广。[7]由外省市生源学生回到自己学校或目标院校进行宣传，可以很好的拉进与目标学生的距离，有较高的可信度和较好的引领效果。有条件的高校，可以选择全部招生省份进行宣传，条件相对紧张的高校可以有针对性的的选择重点省份，比如：选择部分生源大省、录取分数高的省份，扩大影响力，带动提升学校整体水平；选择部分分数低、上一年度征询志愿的省份加强宣传，提高当地对本校的认可度。（2）志愿填报校园咨询会校园咨询会的目的，是在高考成绩发布后第一时间跟将要填报志愿的考生和家长进行信息交流和反馈。高校可以通过咨询，对当年考生的成绩有一个大致的了解，对有意愿报考本校的学生有大体的摸底。如果可以利用这个咨询日，将有意愿报考本校的考生个人信息收集起来，那么我们可以在后期填报志愿时对这部分考生进行重点关注和引导。最大限度的减少因担心不被录取而流失的高分考生。也可以将一些关注度较低、报考较冷门、分数较低的专业借此推广出去，降低各专业间的分数差距。（3）举办校园开放体验日活动①校园开放体验日的目标群体：高二升高三的学生。这部分学生的时间相对宽松，并且是处在备战高考的转折点上，针对这部分学生进行“大学生活”的情景渲染会让他们开始憧憬大学校园。很多学生在此之前都对大学没有直观的认识，如果通过高校的宣传，可以让学生从这里第一次了解大学，那么第一感官的影响会是非常强大的，他们对该高校的印象会同“大学”这个词绑定在一起，这对高校后期的宣传再投入起到了一个好的铺垫作用。②校园开放日的时间和内容选择校园开放日不同于校园咨询，可以持续一个星期左右。具体的时间可以是每年新生报到之后，新学期开始，高中学校开学的前两个月。校园开放日内容必须要足够丰富，才能吸引考生和家长。选择可以体现学校丰富历史积淀，学校近些年学术发展成果的活动，比如：通过开放实验室、教学科研工作室等学术、实验场馆，对高校开设专业的专业课程、专业就业前景、科研水平进行展示性介绍；或者同时举办大学生文化艺术节和校园图片展等活动，让家长及考生能够体验到大学生丰富的业余活动和课外拓展。通过上述这些方式和手段，实现线上线下、跨平台、多方式的联动，实现多渠道传播，各种宣传方式在发挥作用的同时，也在相互促进、相互影响，形成一张宣传网络，全方位的宣传，实现最大的传播、宣传效率。总之，搞好招生宣传工作，要以考生为本，求真务实。要制定行之有效的宣传政策与方式，，保证在不断变化的高校生源竞争中站稳脚跟。[8]但招生宣传工作的目标不仅仅是为了简单地完成招生计划，各层次高校在招生的同时，必须意识到自己的社会责任，尽可能在招生中照顾到地区差别、阶层的代表性，保证学生群体的多样化，以公平公正公开为准则，以服务考生、家长为目的，让受教育者在受教育的起点、过程、结果上公平，科学合理地把招生计划下达各省，使考生能够站在同一起跑线上，从而实现“起点”的公平。随着我国教育体制改革不断推进，境外高校逐步登陆招生，生源总数逐年减少，生源质量成为高校之间竞争的必争之地，优质生源的抢夺已经出现