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顾客参与、顾客体验与品牌忠诚的关系研究——以房地产业为例第一章绪论1.1研究背景1.1.1现实背景自1998年以来，房地产业就一直是我国国民经济的重要支柱产业和基础性产业，具有产业链长、波及面广的特点，它关系到投资、消费、税收、民生等各个领域。因而房地产业（市场）的稳定健康发展，对于促进我国经济平稳较快增长和实现保增长、扩内需、惠民生的目标将发挥重要作用。长期以来，房地产业在我国一直在国家政策的保护下处于低竞争优势地位，然而伴随近年来的房地产市场的过热和高位运行，国家开始积极整治房地产市场交易秩序，特别是2010年4月国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号，简称“国十条”）的以及通过征收房产税和提高银行存款准备金率和规范市场交易秩序等相关政策的出台使得房地产企业成为首当其冲的利益相关者，原本的低竞争优势地位已经在逐步消减，房地产企业的品牌价值也突显，因此使得顾客更加满意并培养其品牌忠诚成为房地产企业的首要任务。同时，随着消费者主权时代的到来和人民生活水平的提高，人们对住房的需求层次也不断上升，开始关注除住房本身以外的附加价值。面对日益苛求的顾客需求，房地产企业也开始转变营销模式，其中最为值得关注的就是房地产体验营销，然而由于传统的营销观念还没能及时转变导致企业与顾客的互动不足，体验营销效果甚微。综观，房地产体验营销的实施案例，体验营销实施效果不佳的主要原因还是在于顾客参与的程度不足，导致顾客体验满意度较低。因此，如何通过顾客参与这一营销手段来提升顾客体验，最终提升企业的品牌忠诚也成为房地产业营销理论的新议题。1.1.2理论背景国外学者MillsandMorris(1986)1很早就通过实证研究发现不同行业的顾客参与程度不同，Hyman(1990)2在他的研究中第一次将顾客参与的水平区分为低、中、高三个等级。Bitner等人（1994）3和Hubbert（1995）4则进一步根据服务体验和服务场景的不同，将各种服务行业分为低度参与、中等水平的参与和高水平的参与行业。而房地产业是基础性产业，其产业链长，覆盖面广，不仅仅其中的工程建设（工程公司类）是需要高程度顾客参与的行业，房地产企业销售服务过程中的体验与咨询服务也是Hubbert(1995)提出的需要高程度顾客参与的。同时，住房关系到民生，因此购房与其他购物不同，是非常谨慎和受重视的，因此顾客会提前搜集相关信息，积极了解行业情况，顾客参与度非常高，而参与度较高的行业则比较容易区分顾客参与的程度，因此研究房地产业的顾客参与也显得有意义。File等（1992）5通过研究发现良好的顾客参与能够提升顾客对企业的信任，增进顾客与企业的互动，提升企业品牌忠诚，而目前房地产业体验营销的实施成功的关键也是需要顾客高程度的参与，因此研究如何利用顾客参与这一营销手段来改善顾客体验效果，最终为企业品牌建设服务也成为房地产业的研究新方向。而从学术研究的理论角度来看，目前关于房地产业的顾客参与和顾客体验的实证研究还很欠缺，而顾客参与、顾客体验与品牌忠诚之间的关系研究则几乎处于空白状态。在以上的现实与理论意义的背景下，结合江苏省高校哲学社会科学研究基金项目（“和谐社会建设中的房地产发展研究”）和江苏省社科联研究课题（“江苏房地产稳定健康发展政策选择”）的要求，本文提出了房地产业顾客参与、顾客体验与品牌忠诚的关系研究这一崭新的议题，并以南京市的房地产服务企业为研究对象展开研究。1Mills,P.K.,andMorris,J.H.Clientsaspartialemployeesofserviceorganizations:Roledevelopmentinclientparticipation[J].AcademyofManagementReview,1986,11(4):726-735.2Hyman，D.TheHierarchyofConsumerParticiPation:KnowledgeandProficiencyinTelecom[J]..TheJournalofConsumerAffairs，1990，24(1)，1-23.3Bitner，M.J.，Booms，B.H.&Mohr，L.A.Criticalserviceencounter：theemployee’sviewpoint[J].JoumalofMarketing，1994，(10)：95-106.4Hubbert，A.R.Customerco-creationofserviceoutcomes：effectsoflocusofcausalityattributions[D].Doctoraldissertation，ArizonaStateUniversity，1995.5KARENMARUFILE，BENB.JUDD，RUSSALANPRINCE.InteractiveMarketing:theInfluenceofParticipationonPositiveWord-of-MouthandReferrals［J］.TheJournalofServiceMarketing，1992，6（4）:5-14.1.2研究目的及意义1.2.1研究目的本文的研究对象确定为房地产行业，而随着房地产业买方市场的到来，品牌竟然成为房地产企业的必然趋势。品牌是顾客体验的总和，因而如何通过顾客体验来提升品牌忠诚意义突显。同时，随着服务经济时代的到来，顾客对企业所提供的服务要求也越来越苛求，因此服务营销手段是否成功直接关系该企业的兴衰，房地产企业也不例外。目前关于房地产业的体验营销、品牌忠诚的研究还处于零碎状态，学术专著很少，已有的一些论文散见于各类期刊杂志中，大部分只是对房地产业体验营销过程的简单描述，而对于如何顾客参与的营销手段来提升顾客体验，进行品牌建设的学术性论文鲜有出现。而专门针对房地产业的顾客参与和顾客体验以及品牌忠诚三者之间的影响关系研究更是处于空白状态，系统性、学理性和指导性均显不足。本文将通过问卷实地调研房地产企业和房地产市场顾客构建适和中国房地产市场的顾客参与、顾客体验及品牌忠诚的测量体系，并通过大量的文献梳理回顾并结合消费者调查和专家访谈结果提出研究框架和研究假设，尝试构建适合房地产业的顾客参与、顾客体验及品牌忠诚的关系研究模型，并针对房地产企业进行实地调研研究验证模型的合理性，在此基础之上具体提出基于顾客参与角度的提升房地产业品牌忠诚的战略性思考和管理对策。1.2.2研究意义房地产市场的研究以前基本上是基于宏观层面上的政策有效性的探索研究和房地产企业的营销手段研究，而很少涉及到微观层面也就是房地产企业的顾客层面上，这和房地产企业长期处于低竞争优势地位有莫大的关系。但是随着国家的宏观政策的转变以及服务经济时代的要求，这种优势已经不复存在，房地产企业急需转变经营思想，和其他服务性企业一样需要关注顾客的感知利益，让顾客更多的参与到企业的服务提供过程中来，最终提升顾客的品牌忠诚。基于以上的实际情况，本研究通过文献梳理在前人的测量模型基础上尝试构建适合房地产业的顾客参与和顾客体验测评体系，并通过验证顾客参与、顾客体验及品牌忠诚的关系模型的正确性后找出提升品牌忠诚的战略路径。而本研究的理论意义和实际应用价值，主要表现在以下两个方面：（1）在理论上进一步丰富顾客参与和顾客体验的研究体系。服务业的顾客参与已经受到各国学者的广泛重视，但是目前的服务业顾客参与的研究基本上集中在顾客参与和服务质量、感知价值以及顾客满意度之间的研究，鲜有顾客参与对顾客体验及品牌忠诚的研究。而目前在顾客体验的研究中同样是侧重于对服务感知质量和顾客满意度等结果导向方面的研究，很少考虑到顾客体验的前导因素研究，同时服务业中的顾客参与与顾客体验的重要性日益凸显，而相关的实证研究却很少，因此本研究希望能够将相关理论研究向前推进。另外顾客参与、顾客体验及品牌忠诚在房地产业均未进行过相关量表的构建和实证研究，本研究也可以进一步验证相关量表和理论的普适性。（2（在实践方面，本文的研的成果将有助于房地产企业改善顾客参与方式，增强顾客体验效果，最终提升顾客对企业的品牌忠诚，并促进房地产企业更加注重消费者的行为和感情研究。1.3主要研究内容本文主要研究内容为：1.针对房地产企业顾客与管理者的预调研：通过调研分析南京市房地产企业目前顾客参与程度及体验营销实施现状及品牌建设情况。2.构建模型并提出假设：在对国内外顾客参与、顾客体验及品牌忠诚的研究现状分析的基础上，针对中国房地产市场实际发展现状，提炼相关变量的测度的具体指标和因素，结合消费者预调研和专家访谈结果，提出研究假设；3.实证研究及管理对策：通过文献梳理和实地调研构建顾客参与、顾客体验及品牌忠诚关系研究模型，借助于SPSS16.0统计分析软件对模型进行验证分析，最后在结论分析的基础上对南京市房地产企业的品牌忠诚的提升提供针对性建议。本文的研究重点主要有以下两个方面：1.梳理国内外相关变量的研究文献，结合中国房地产产市场的实际情况，提出研究假设并构建顾客参与、顾客体验及品牌忠诚关系研究模型；2.通过实际调研与深度专家访谈，分析南京市房地产业顾客参与、顾客体验及品牌忠诚的测度的具体指标和因素，构建适合房地产业的相关变量测度量表。1.4研究方法及技术路径1.4.1研究方法本文主要采取规范分析和实证研究相结合的方法，主要采用文献研究、实地访谈与问卷调查、统计分析三种方法。1、文献研究法通过搜集和阅读国内外有关顾客参与、顾客体验及品牌忠诚理论相关方面的文献和专著，为本研究的模型构思和经验研究设计奠定理论基础。2、实地访谈与问卷调研法对南京市的房地产企业相关负责人和顾客进行实地访谈，进一步了解房地产市场及其顾客的相关情况。对于构建房地产业顾客参与和顾客体验及品牌忠诚测量模型的指标和要素实地调查房地产企业负责人，接受他们提供的建设性意见，并对初步设计的问卷进行预调查，全面了解问卷设计的合理性。3、统计分析运用SPSS16.0统计软件对数据进行处理分析。SPSS在本研究中的主要功能为描述性统计分析、探索性因子分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和独立样本t检验。其中探索性因子分析分析了顾客参与、顾客体验及品牌忠诚的测量要素，相关分析和回归分析探究了模型中顾客参与各指标与要素对顾客体验和品牌忠诚各要素的影响，独立样本t检验则应用于南京市的实证研究。1.4.2研究的技术路径绪论部分研究背景、研究目的和意义，主要研究内容、方法及框架文献综述部分顾客参与理论相关文献梳理顾客体验理论相关文献梳理研究模型构思与设计通过文献梳理后提出本文研究的理论模型与研究假设问卷设计与发放对相关变量的测量问项进行设计，提出问卷设计方案并进行发放调研品牌忠诚理论相关文献梳理技术路线图足及未来研究方向第二章，通过对国内外相关文献的整理和回顾，归纳出以往学者对顾客参提统计分析对收集的有效数据运用SPSS16.0进行分析研究结论、管理对策及展望整理研究结论，提出管理对策与建议，最后指出研究创新点、不图1.1研究的本文的的具体内容安排如下：第一章，绪论，论述研究的背景，提出研究的目的、意义，并阐述研究的主要内容、方法及框架。出研究的创新点、局限性及未来研究方向与、顾客体验、品牌忠诚理论的研究，同时将本文中所涉及的相关变量的各种关系进行提炼，为后文的模型及假设提供理论基础。第三章，通过对前面相关文献的回顾，结合本研究的实际内容，提出本文的假设模型，以及模型中相关变量的相互关系。与此同时，设计调查问卷，为进行问卷调查做好准备。第四章，对问卷数据进行分析，主要是通过SPSS16.0统计软件对研究模型和假设关系进行实证研究。首先对问卷的信度进行分析;然后通过因子分析、方差分析，相关性分析和回归分析等方法验证模型和假设的可靠性和有效性。第五章，总结出顾客参与、顾客体验与品牌忠诚的影响关系的实证分析结果，提出研究结论并作相应的讨论。在结论的基础上有针对性的为房地产企业的服务营销策略提出建议和启示，最后指出本文的研究创新点、局限性及未来研究方向。第