第8章_识别细分市场和目标市场

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理第8章识别细分市场和目标市场识别细分市场与目标市场本章将重点阐述的问题如下：1、市场细分的四个层次。2、公司如何进行市场细分？3、公司如何选择最有吸引力的目标市场？4、有效细分市场的标准或要求是什么？本章内容市场细分的层次细分消费者市场的基础细分组织市场的基础市场目标化营销视野：追捧长尾理论营销突破：汇丰银行营销视野：追逐高档商品（抵挡商品）：新型消费者营销视野：向“Y一代”营销一、市场细分的层次对于细分的讨论开始于大众营销（massmarketing）。大众营销是卖方给所有购买者提供单一产品或服务，向购买者传播同一种信息，并进行大批量的生产、分销和促销。关于大众营销的讨论：支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场，营销成本相对较低，继而可以转化为更低的价格或更高的利润。以上观点基于一种假设：大众营销假设每一个人都是一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，并试图把产品卖给每一个人。批评者认为，随着市场日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化，想要接触到大量的受众变得越来越困难，费用越来越高。市场细分的层次现在市场细分开始转向微观营销，微观营销包括以下四个层次：细分营销本地营销个体营销利基营销细分营销（segmentmarketing）就是以市场细分为主要策略的一种营销方式。细分营销的优点：更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传、和分销，更好的对营销计划和营销活动进行调整，从而更好地应对竞争者的营销活动。但是在细分市场内人们的需求也并不完全相同，营销专家主张营销者应为同一细分市场的消费者提供具有灵活性的市场供应品（flexiblemarketofferings）。其有两部分组成：基本选项（nakedsolution）：包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务。自由选项（discretionaryoptions）:细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。利基营销利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。确定利基的方法是把细分市场再细分。利基市场（nichemarket）指那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。理想的具有吸引力的利基市场的特征：该利基市场的顾客有一系列独特的需要；为了选择最能满足其需要的公司，愿意支付溢价；具有持续发展的潜力，而且不会吸引其他竞争者的注意力；利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。实施利基的战略意义：企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。本地营销本地营销（localmarketing）将营销计划按照本地顾客群体（贸易地区、邻近区域，也可以是个性化商店）的需要和欲望来制定。本地营销反映了一个不断增长的趋势—草根营销（grassrootsmarketing）。“草根”一词是用来表示“基层”、“大众”的意思。那么草根营销就是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。草根营销的特征：在传播渠道上，选择了更为贴近大众的方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS，博客等；在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。个体营销市场细分的最终层次个体营销（individualmarketing）是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。它将每个人都认为是独立的市场分割部分，为每个人制定推广信息和营销策略。很多情况下顾客可以设计自己想要的产品，这种趋势就是顾客定制化（customerization），它是将大众化定制与定制化营销相结合，使得消费者可根据自己的选择来对产品和服务进行设计。定制化并不适合所有的公司，对于那些比较复杂的产品如汽车，定制化就很难做到。定制化所造成的成本可能会高于顾客愿意为之支付的费用。在看到实物物品之前顾客并不知道自己需要什么。定制的产品可能非常难修理，而且也没什么销售价值。关于微观营销的四个层次1、通过细分营销企业可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销，从而更好应对竞争者。2、利基营销是指从更狭窄角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。利基的方法是把市场细分市场再细分。3、本地营销是将营销计划按照本地的顾客群体的需要和欲望来制定。4、个体营销是细分到个人。对于某些产品，个体营销还是非常有效的。目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化和市场定位细分市场是一个市场中较大的、可识别的群体。利基是一个定义更细的群体。全球化和互联网使得利基营销变得更容易实现。营销者通过草根营销吸引当地市场，如商圈、邻里、甚至独立的商店。越来越多的企业正实施个性化和大众化的定制活动。将来可能会出现更多的自我营销，这是一种个人消费者在产品设计和品牌设计中发挥主动作用的营销形式。公司如何进行市场细分细分消费者市场的基础细分消费者市场的主要细分变量有地理细分、人口统计细分、心理细分、行为细分细分组织市场的基础细分组织市场的主要细分变量有人文变量、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征。细分消费者市场地理人口心理行为地理细分地理区域细分按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等细分。以地域作为细分的依据，是因为经济、文化的发展是不均衡的。公司开展业务时，要注意地区间的差异。人口细分年龄和生命周期生命阶段性别收入代系社会阶层心里细分心理细分按购买者的心理个性特质、生活形态或价值观点进行分类。具有相同人口统计特征的群体在心理特征上可能会存在着很大的差异。VALS细分系统行为细分决策角色发起者影响者决定者购买者使用者行为变量时机利益使用者状况使用率购买者准备阶段忠诚状况态度行为细分树状图转换模型易转换者薄情者中庸者不易转换者坚决不使用者矛盾采用者不使用者使用者不用者细分组织市场的基础在组织市场的细分中，许多用来细分消费者市场的变量依然可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加以细分。组织市场的主要细分变量：人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力采购方法：采购职能组织、权力机构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准情境因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度细分过程中的7个步骤7个步骤描述1、以需要为基础的细分群体顾客细分成以相似需要和利益为基础的小组，这些顾客都希望能解决特定的消费问题2、细分识别为每个以需要为基础的细分小组，根据人文、生活方式和使用行为找出它们之间的独特性和可识别性3、细分吸引使用预先确定的细分吸引力标准，确定每个细分市场的总的吸引力4、细分概况确定细分市场概况5、细分定位以细分市场的独特需要和特征为基础，为每个细分小组制定“价值陈述”和产品价格定位的战略。6、细分“酸性测试”创造“细分故事板”，测试每个细分定位战略的吸引力7、营销组合战略把细分定位战略扩展到营销组合的每个内容：产品、价格、促销和渠道有效的细分标准可衡量性足量性可接近性差异性执行性有效细分标准：1、衡量性：细分市场的大小、购买力、和特性应该可以衡量。2、足量性：细分市场足够大、可获得足够利益。3、可接近性：细分市场应该能有效地被接触到服务到。4、差异性：细分市场在概念上能被区别，对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。5、执行性：为吸引和服务于特定的细分市场，应清晰地表述有效的计划。如何选择最有吸引力的目标市场评估和选择细分市场在评估各种不同的细分市场是，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的总体吸引力，公司的目标和资源。在对不同的市场评估后，可考虑五种市场模式，单一细分市场集中模式、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、整体市场覆盖化。还需要考虑另外两个因素，逐个进入市场的计划，市场目标的道德选择。M=市场P=产品P1P3P2M3M1M2M1M2M3M1M2M3P1P2P3P3P2P1P3P2P1P3P2P1M1M2M3M1M2M3P1单一细分市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化整体市场覆盖化逐个进入细分市场的计划：公司的明智做法是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密，不能让竞争者知道本公司下一步将要进入那个细分市场。市场目标的道德选择：市场目标的选择应该尽力避免消费者的激烈反对。市场细分和目标化的服务不仅要考虑公司的利益，也要考虑整个目标市场的利益。Thankyou！组织市场的最新前沿政府市场（１）政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。（３）2011年我国政府采购规模突破1万亿元，占全国财政支出的10%，相比2002年1009亿元的规模，政府采购规模10年间增长10倍。组织市场最新前沿深圳创新政府采购模式（1）近年来在国内率先实现了平台的电子化。采购机构只提供对产品的指标性的要求，然后他们把这个指标发到网上去，各个公司看能否符合要求，然后决定是否参加投标。（2)深圳市在招投标中实行了“评定分离”制度。据介绍，在深圳市政府采购中心，评标区实行全封闭、实时视频监控，进出人员需凭借专门密钥验证身份。评标专家在评标当日从库中随机抽选，独立打分。评标委员会只负责在投标供应商中推荐3家以上的中标候选人，之后通过采购单位自定、抽签决定或再次竞价价低者中标的方式确定中标人。”深圳市政府采购中心主任叶剑明说，这种做法有助改变评标专家权力过大而又难以追究责任的状况，有利于提升采购质量和采购满意度，提高采购效率。（3）深圳市开始推行“预选供应商”制度。具体做法是：对一些采购次数频繁、采购预算为200万元以下的采购项目，通过公开招标预先选定一批资质优、服务好、信誉高、纳税多的企业纳入专库管理。主要定标方式为网上竞价，即在确定最高限价后，供应商可在网上连续往下竞价，价低者得，同价从先。（4）商场供货模式是深圳政府采购制度上的另一创新。2009年，深圳市宝安区政府采购中心进行了商场供货模式试点，对电脑、打印机、空调等通用类产品，通过公开招标确定了4家供货商场，商定了政府采购的优惠比率。在区政府采购网上建立虚拟商场，物品与商场门店实物一致。采购单位可通过虚拟商场选购所需物品，每月结算一次，货款由国库集中支付。（5）深圳还推行了市区联动改革：对市区的部分项目实行了统一采购，共享项目的采购结果、专家库和供应商库等信息资源，市区联动形成合力，擦亮了深圳政府采购品牌。