第8章市场细分目标市场选择和市场定位

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社“十一五”国家重点图书出版规划项目第8章市场细分、目标市场选择和市场定位8.1市场8.2市场细分8.3目标市场选择8.4市场定位8.5创造值得回味的体验“市场”一词多年来逐渐有了多重含义。按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者（的关系）的总合。对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实的购买者。市场营销现已经历了三个阶段:1.大规模营销。在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。8.1市场2.产品多样化营销。在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，且随着时间发生变化。3.目标市场营销。在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制定产品和营销组合。如今，细分市场和目标市场营销的概念已被多数工业化国家所接受。但有些“新兴”的国家对其并不认同。工业化国家的市场正在被划分为一块块更小的市场。微观市场营销是如今应对多个细分市场所采用的一种战略。在互联网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细分市场。如今的消费者要求他们所购买的产品和服务与众不同。对于接待与旅游业更是如此。那些团队成员在一起旅行、就餐、娱乐的包价旅游形式已被许多旅游细分市场所抛弃。里兹•卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老顾客提供了目标市场营销的终极形式——定制营销。里兹•卡尔顿的数据库中录有顾客的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样便能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。图8-1表示在目标市场营销过程中的三个主要步骤。第一步是市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和/或营销组合。第二步是选择目标市场，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。第三步是市场定位，也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。图8-1市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤8.2市场细分市场由购买者构成，而购买者或多或少都会存在差别。它们可能在欲望、拥有的资源、所在地、购买态度和购买行为上有所不同。所以，最理想的情况是，卖家能为每个买者设计一个不同的营销方案。1.确定进行市场细分的依据2.对各个细分市场进行全面的描述3.确定能衡量各细分市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进行定位6.为每个目标市场制订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要而改变其菜单、娱乐活动和餐具配备。不过，大多数公司无法进行完全的市场细分。完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上由一定的差异。例如，已婚的成年人带小孩外出度假，他们的需要就会与成年单身的度假需要不同。地中海俱乐部已经开发出一些针对家庭的度假地和针对已婚无子女夫妇的度假地。餐馆业有许多采用各种变量进行市场细分的例子。市场细分并没有单一的方法。营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。表8-1概括了可用于进行消费者市场细分的主要变量。(见教材P173页)8.2.1地理细分地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域上经营，但要注意需要和欲望在地区上的差异。中美洲的一些国家以豆类为主食。但是，有些国家偏爱红豆，而有些国家则偏爱黑豆。如今，所有的接待业公司都有能力运用数据库管理和数据挖掘来确定不同地理区域的消费者在购买模式和偏好上的差别。知晓不同地理区域顾客的偏好使得公司可以调整或改变其产品。这在北美和欧洲是十分重要的，因为到那里定居的移民聚集成各自的小区域，而每个小区域中人们的偏好都不尽相同。例如，穆斯林就需要某些饭店为他们提供专门的祷告区。美国的雅高经济型饭店在政治方面所犯的错误是我们理解地理细分中政治和文化重要性的一个例证。2002年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。全美餐饮协会（NRA）的刊物《美国猎人》对此事进行了报道。该刊物带有强烈的政治倾向，它因美国慈善协会反对狩猎而对其持否定态度。刊物上刊登了雅高总裁的电话和地址，并呼吁全美餐饮协会会员给他写信。在信中，狩猎者们威胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车旅馆、红顶屋旅馆和六元长期旅馆。结果不出所料，雅高终止了与美国慈善协会的联盟，并向反对此事的全美餐饮协会会员回复了信件。地区及区域旅游发展的成功依赖于富有创造性的地理市场细分。旅游者必须有充分的理由才能支持他们不远千里来到某个目的地。人们经常会听到抱怨说连锁型饭店、餐馆、商店和娱乐场所使得各个城镇看上去越来越相似了。前些年，美国堪萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为此，堪萨斯州的电视新闻播音员比尔•库蒂斯发起了一项计划，要重建色当城并使之成为原始草原艺术中心。美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很好的借鉴。如今，色当已开始重新恢复活力。有许多草原艺术家开始到那里定居，独具特色的餐馆和商店出现在曾经闲置的建筑中，开发商也开始筹划将城内于1970年关闭的唯一一家酒店进行翻新。2003年，色当城吸引了8万名游客，这只是城市复兴的序曲。生长在色当附近并拥有一家提供早餐及睡床旅馆的朱蒂•陶尔波特说：“你简直难以相信眼前所发生的一切”。8.2.2人口统计细分人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。年龄和生命周期阶段消费者的需要与欲望随年龄而变化。有些公司利用不同的产品和营销策略向各种年龄和处在生命周期各个阶段上的细分市场渗透。例如，麦当劳提供的快乐餐中包括了针对儿童设计的玩具。麦当劳了解到有79%的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常，这些玩具会是一个系列中的一部分，这样孩子们就会为了收集一整套的玩具而再次惠顾。麦当劳为了吸引保健意识较强的成人市场还增加了色拉和其它的产品。美国运通公司将其营销重点主要放在成年人市场上，因为这个年龄的人占整个观光市场预订数的70%。像威廉斯堡和老塞伦这样的古迹每年都接待大量的老年汽车旅游者。整个博物馆和历史遗址产业都深深依赖于这个细分市场。遗产旅游已成为北美发展速度最快的旅游市场之一。该市场的发展与人口老龄化密切相关。尽管大多数老年人都从没有进过疗养院，但许多老人都需要在交通、购物、收拾房间、做饭和用药等方面得到帮助。像马里奥特、凯悦这样的一些公司，已经建立了老年生活中心，以满足这个细分市场的需要。老年人群体所特有的偏好使得有些观察家将其称作Med/Med细分市场，其中一个Med是指地中海俱乐部，老年人需要像地中海俱乐部那样的环境设施，另一个Med是指医疗服务，这对老年人来讲也是必不可少的。性别性别细分很早就已经在服装、美发、化妆品和杂志市场细分中加以使用了。在饭店业的应用还刚刚开始。Guelph大学的几项研究发现，独身居住在加拿大的大城市中的妇女,与同样身份的男性以及她的已婚朋友相比，只要收入增加就更有可能在餐馆就餐。但性别营销绝不要过于简化。例如，许多女性（和一部分男性）都对编织刺绣产生过兴趣。会议和集会中潜藏着成立俱乐部以及旅游的良机。采用针对兴趣而不是性别的营销战略可能会使饭店、餐馆以及接待业中其它类型的企业取得更好的成绩。收入长期以来，营销人员一直把收入作为某些产品和服务的市场细分依据，在利用收入这个因素进行市场细分方面住宿业特别有成效。一项对新加坡饭店的研究发现，收入作为市场细分变量，其效果不像旅游目的这样的变量明显。这说明，一定要研究并理解在进行市场细分时所运用的变量的相对重要程度。认为在所有市场当中收入或任何其他变量都可等量齐观是非常危险的。8.2.3心理细分心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。处于相同的人口统计群体的人，可能具有非常不同的心理特征。社会阶层第六章已经描述了美国社会的六个社会阶层，指出社会阶层直接影响人们对汽车、服装、家具、休闲活动、阅读习惯和零售商的选择倾向。在里兹·卡尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上层社会人士。一家工厂附近的小酒馆会以工人阶层为目标市场。每一种服务机构的顾客如果置身于不相称的环境里，他们都会觉得不舒服。生活方式第六章还讨论了人们的生活方式对他们购买产品和服务的影响。营销人员越来越注重用生活方式来细分其市场。例如，夜总会的设计考虑到了几种顾客：想满足异性需要的单身青年，想满足同性需要的单身青年，想回避单身酒吧并与对方朋友共同享乐的夫妇。个性营销人员还使用个性变量进行市场细分，赋予他们的产品以适合消费者需要的个性特征。例如，西南航空公司策划了一场促销活动，表现老年人在雪地汽车周围上下嬉笑蹦跳的情景。广告的这种安排本来应该是对20岁左右的年轻人才合适。西南航空公司吸引的是那些活跃的老年人，那些人老心不老的人。该航空公司吸引的是所有成年人的一片童心。8.2.4行为细分行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。时机细分购买者可以按照以下三种情形分类：有了购买的想法，购买，使用产品。按照这些不同的时机对市场进行细分，可以帮助企业促成产品的使用。例如，乘飞机旅行的动力是商务活动、度假和家庭等方面的原因。以商务旅行者为目标市场的航空广告通常会重点宣传服务、方便和准时起飞方面的利益；而以度假旅游者为目标市场的航空公司会强调价格、有趣的目的地和组合度假产品的优势；至于以家庭为目标市场的航空公司经常要表现独自去探访亲友的孩子们如何在航班员工关爱的目光下到达目的地的情景。这种性质的信息尤其为单亲市场所关心。时机细分可以帮助企业实现产品的用途。例如，母亲节一直被当作一个携带母亲或妻子外出就餐的时机来促销的。圣·巴特瑞克节则被促销成一个节庆之夜。星期一的假期一直被人们宣传为享受“迷你假期”的好时机。这些都是场合营销的例子。所追求的利益购买者也可以根据他们所追求的产品利益来分类。一位研究人员在研究了三种类型的餐馆——为家庭所熟悉的、注重氛围的和讲究美食的——的顾客和非顾客，得出的结论是，吸引餐馆顾客的主要有五种因素。于是他们研究了食品质量、菜品丰富程度、价格、氛围和方便程度五个因素对不同群体的相对重要程度。结果表明，主要以家庭为服务对象的餐馆的顾客追求方便和菜品种类；注重氛围营造的餐馆的各种顾客把食品质量和环境气氛看作最重要的品质；而提供美食的餐馆的顾客最看重的就是食品质量。知道顾客寻求什么样的品质和利益，对餐馆来说至少有两方面的用处。首先，管理人员可以开发出满足顾客所追求利益的特色产品。其次,如果管理人员了解顾客追求的利益，他们会与顾客进行更有效的沟通。使用者身份许多市场可以划分为非使用者、以前使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种类型。市场份额很高的公司尤其感兴趣于保有经常使用者并吸引潜在使用者。对潜在使用者和经常使用者一般要采取不同的营销手段。使用频率还可以把市场细分为偶尔使用者、一般使用者和经常使用者几个群体。经常使用者在人数上通常占市场很小的比例，但从购买量上看却占有很高的比例。研究表明，4.1%的飞机乘客购买了70．9%的客运业务量，7.9%使用饭店和汽车旅馆的休闲旅行者所购买的客房间天数占总数的59.4%。接待与旅游业曾启用一项所谓常飞或常客计划，想通过关键顾客以笼络经常使用者，这项计划引起人们广泛的争议。忠诚程度市场也可以根据顾客的忠诚程度来细分。接待业产品的