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LOGO主讲：李珊4.2选择目标市场目录4.1市场细分第4章市场细分与目标市场定位4.3市场定位学习目标理论目标：学习和把握市场细分的概念与作用，市场细分的理论依据，选择目标市场的条件和目标市场定位概念等陈述性知识；能用所学理论知识指导“市场细分与目标市场定位”的相关认知活动。理论目标：了解和把握市场细分的步骤，生活资料和生产资料市场进行细分的条件、标准和方法，目标市场选择与市场定位的策略、方法与技巧，相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“市场细分与目标市场定位”的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学“市场细分与目标市场定位”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场细分与目标市场定位”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。案例目标：引导学生参加“市场细分与目标市场定位”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场细分与目标市场定位”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××产品市场细分与目标市场定位实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场细分与目标市场定位”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业理想”、“职业态度”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍1970年前，米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。但到1980年，其市场份额就已高达21.1%，总销售收入达26亿美元，成了市场龙头老大。米勒公司是怎样创造这一奇迹的呢？首先，米勒公司在做出营销决策前，要先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体；多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。并为此重新设计了面向喜好运动的蓝领阶层广告：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍为配合广告攻势，米勒还推出了一种容量较小瓶装“海雷夫”，很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品上市后，很快赢得了蓝领阶层喜爱。接着又进入他们细分出来的另一个市场——低热度啤酒市场。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。但他们并没有放弃，他们从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，他们又开始了新的挑战――进军高档啤酒这一细分市场，将原本在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。4.1.1市场细分的概念和作用1）概念20世纪50年代中期由美国著名市场营销专家温德尔·斯密提出市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者群体就构成了一个子市场，即细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。4.1市场细分4.1.1市场细分的概念和作用1）概念同质市场就是指消费者对商品的需求大致相同的市场。异质市场就是指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异较小的市场。市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同”的过程。4.1市场细分4.1.1市场细分的概念和作用2）作用市场细分有利于企业发现新的市场机会市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力市场细分有利于提高企业的经济效益市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过程。4.1市场细分【同步案例4-1】零食消费男女有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司对北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市的儿童零食消费市场进行了一次调查。调查以街头拦截访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：1.女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的喜爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。2.9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。3.零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。一批果冻品牌已确立市场地位。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。问题：对城市的儿童零食消费市场男女孩消费品种和比例进行调查与市场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？分析提示：表面看这种调查与市场细分没有直接关系，实际上这种调查是生产儿童零食商品企业的基础，它既可以帮助企业分析和了解各类消费者的情况，也可以分析和了解各个细分市场上，哪些竞争激烈，哪些平缓，哪些有待发展等等。然后，再进一步结合企业情况，选择恰当的目标市场。既便于企业及时、准确地调整产品结构、价格、渠道及促销策略，以适销对路的产品、合理的价格、恰当的服务方式去更好地满足消费者的需求。同时，在所选定的目标市场上，企业还可以更清楚地认识和分析各个竞争者的优势和不足，扬长避短，有针对性地开展经营活动，从而提高企业的经济效益和社会效益。4.1.2市场细分的原则和标准1）原则衡量性进入性盈利性稳定性4.1市场细分福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。【业务链接4－1】福特汽车公司的侏儒特制汽车构想4.1.2市场细分的原则和标准2）标准4.1市场细分细分标准具体变量地理细分国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等人口细分年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等心理细分消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等行为细分消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等【业务链接4－2】资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。【业务链接4－3】宝洁公司个性鲜明的产品消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等个性鲜明的产品品牌，其中，“海飞丝”突出的功能是去头屑，“潘婷”突出的功能是营养保健，而“飘柔”突出的功能是光滑柔顺。【同步思考4-1】可口可乐对其产品是否需要如此细分？可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。分析说明：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？分析要点：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因为过分的细分市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如，顾客去买可乐时说：“老板给我瓶可乐”，老板问：“百事还是可口可乐？”顾客：“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说：“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说：“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”市场细分的步骤正确选择市场范围列出市场范围内潜在顾客的需求状况进行初步市场细分对初步细分的市场加以筛选分析市场营销机会根据细分结果选定目标市场为筛选后细分市场定名4.1.3市场细分的程序和方法1）步骤2）方法单一标准法：就是根据影响消费者需求的某一要素进行市场细分的方法。如按年龄对所有消费者进行划分。综合标准法：就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的要素进行市场细分的方法。其核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。例如，服装可按年龄（老、中、青）、收入（高、中、低）、性别（男、女）等要素进行综合细分。系列标准法：就是根据影响消费者需求的各种要素，按照一定的顺序由少到多、由粗到细，由简至繁进行细分的方法。如鞋就可按照一定顺序细分为城市和农村市场，城市市场又可分为男性和女性市场，女性市场又可细分为老、中、青、少儿市场，中年市场又可分为高、中、低收入市场等。4.1.3市场细分的程序和方法【业务链接4－4】《市场细分表》的设计步骤与分析程序《市场细分表》的设计步骤①确定整体市场的范围：②确定市场细分标准：③制作《市场细分表》：参见“范例4-2