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第七章目标市场所谓目标市场，指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础和前提，但并非所有企业都要奉行细分策略。将两种因素考虑在内，企业确定目标市场必然有多种选择，并产生不同的营销策略。第一节选择目标市场一、确定进入目标市场的方式企业进入目标市场的方式有两种：1、先市场细分，再将其中一个或者数个子市场作为自己的目标市场，例如：12345678中下收入产品中等收入中上收入高收入市场（顾客群）全自动型单镜头反光型某公司选择照相机目标市场举例2、另一种，不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。整体市场上有若干营销者，各自产品会有某种区别或差异，但是这并不意味着其目标市场不同，而是他们运用了产品差异化策略——即从既有产品出发，通过改型变异力求自己产品与竞争者产品有所区别，以期在够买者心中形成不同的形象。二、企业涵盖市场的方式企业涵盖市场的方式有五种，通常由产品-市场矩阵来表示：市场（顾客群）产品ABC甲乙丙产品-市场集中化产品-专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖1、产品-市场集中化指企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都只集中于一个细分市场。2、产品专业化指企业向各类顾客同时供应某中产品3、市场专业化指企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。4、选择性专业化指企业有选择地进入某几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的产品。5、全面覆盖指企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们各自需要的产品。第二节目标市场的选择策略一、无差异营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。这种策略主要适用于市场上需求同质的产品，还适用于大量生产和销售的产品。其最大的优点是成本的经济性，但是并不适用大多数产品，理由如下：1、消费者需求的多样性的特点；2、市场跟随者的进入会带来更加激烈的竞争和“双亏”的局面；3、容易受到其他竞争者努力所带来的伤害因此，无差异营销策略往往被差异性营销策略所替代。二、差异化营销差异性营销是指企业在参与市场竞争时，采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方法和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以差异性形成排他性和独占性。实施差异性营销战略可达到三个目的：1、可赢得特定的消费群；2、能形成局部优势，提高营销效率；3、能有效避免与竞争者的正面冲突，达到自我保护的目的。然而该策略并非任何企业都适用，理由如下：1、营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性；2、市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。三、集中性营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。优势：适合于资源力量有限的中小企业，由于进行专业化生产、分销和促销，所以企业还可节约大量经营开支。如果细分市场选择得当，企业便能赢得较高的投资回报率。局限：1、是市场区域相对较小，企业发展受到限制；2、是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。四、如何选择目标市场策略1、企业资源：包括企业的实力、管理水平；2、产品性质：指产品是否同质，能否改型变异；3、市场是否同质：顾客的需求和购买行为是否相同；4、产品的生命周期5、竞争对手的木市场战略总之，竞争对手间没有完全相同的目标市场战略，一个企业也没有完全不变的目标市场战略。第三节市场定位策略市场定位是企业全面战略计划中的重要一部分，关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。一、何谓市场定位指根据竞争对手现有的产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，逼供通过一套特定的营销组合把这种形象生动的传给顾客，影响顾客对该产品的整体感觉。也就是：塑造一种产品在市场上适当的位置，这中位置取决于与竞争者的产品相比，消费者怎样识别这种产品。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品情况，另一方面还要了解顾客对产品的重视程度。结合分析后才能选定本企业产品的特色和独特形象。案例：某家电公司决定进入手机市场。通过对市场调查，了解到消费者对手机产品最为关注的是功能和外观的设计；又了解到这一市场上已经有A、B、C、D四家公司提供的同类产品，他们所处的市场位置各不相同。在这样的情况下，该公司（假设为G）应如何为自己的手机产品定位呢？可以有两种方案，如下图：B定在竞争者C附近，与它争夺顾客。但是要考虑以下条件：对高性能手机的市场需求足以吸收两家公司的产品；本公司性能比C公司生产出更好的产品；这一定位与公司的资源、实力、特长、声望是相符合的。ADCGG12性能高性能低体积大体积小第二种方案是定位在左上的空白处。这是一个欢迎高性能，同时还要求外观足够小巧别致的细分市场，目前尚无公司提供产品，为此要进入市场要具备以下条件：公司具有生产较高性能手机的技术；产品在外观设计方面有优势；通过宣传，能有效使潜在购买者相信本公司手机性能比A公司性能高而与C公司的不相上下；价格能为消费者所接受，而预计的市场需求能保证达到企业利润目标。二、几种定位方式定位方式不同，竞争态势也不同。1、避强定位即避开强有力的竞争对手的定位。优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中树立一种形象；竞争风险小，成功率高，常常为多数企业采用。缺点：空白的市场往往也是难度最大的市场。（如上述案例中的方案2）2、迎头定位是一种在市场上占据支配地位，也就是最强的竞争对手“对者干”的定位方式。优势：能给自己带来发展的压力和动力；并且一旦成功的话将取得巨大的市场优势。劣势：风险较大，因此不一定要压跨对方，只要能够品分秋色就是最大的成功。3、重新定位通常是指对销路少，市场反映差的产品进行二次定位。其宗旨在于摆脱困境，重新获得增长活力。但是，重新定位的原因也有例外。市场定位应与产品差异化相结合，产品差异化是达到市场定位目标的一种手段，没有产品差异化也，也就没有了市场定位。当市场定位在细分的市场基础上进行时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。两者的区别在于：前者的着眼点是市场需求，是要针对不同顾客群的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向型战略；后者的着眼点是已经存在的产品，使产品具有某种特征是为了与同类产品相区别，因而是一种产品导向型的策略。企业以市场为基础选择目标市场，这是运用细分化策略；而在作为目标市场的细分市场上实行市场定位，则需要运用到产品差异化策略。本章小结1、目标市场是企业决定进入并为其服务的特定的市场。正确地选择目标市场对企业营销战略的首要出发点。2、多数企业要通过市场细分来选择目标市场，也有不少企业以产品的整体市场作为目标市场。以市场细分为基础选择目标市场，首先要确定涵盖市场的范围。3、无差异营销、差异性营销以及集中性营销是三种不同的目标市场选择策略。4、市场定位是指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从而在潜在的消费者中塑造一定的形象。