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第七章企业国际目标市场选择细分、集中、制胜！一、国际市场细分及其作用•国际市场细分–是根据消费者对产品的需求及其购买行为的差异，把整个市场划分为两个或更多消费者群，从而确定国际目标市场的过程。•思考：为什么要进行市场细分？•作用–有利企业发掘市场机会，开发新的市场；–有利于减少竞争对手；–集中资源，发挥优势，增强竞争力；–调整营销策略，提高经济效益。二、国际市场细分的原则•可衡量性(measurability)•可接近性(accesslbility)•足量性(substantiality)•可实施性(action—ability)三、国际市场细分的标准宏观细分的标准：地理、经济状况、文化、组合微观细分的标准：消费者市场细分标准（如下）、生产者市场细分标准追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、态度…..行为变量细分地理细分地理位置、地理环境、气候、温度、面积构成、人口统计学人均收入、人口总量、年龄、种族、职业、宗教信仰、社会阶层……生活方式、个性、价值观念…..心理变量（一）依据地理变数细分1、地理位置2、地理环境（二）依据人口变数细分1、经济收入2、人口总量3、年龄4、受教育程度5、宗教信仰6、社会阶层（三）依据心理变数细分：1、生活方式指一个人对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。按照消费者的心理特征细分市场。2、个性特征消费者的个性可以分为内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等。美国保时捷公司的消费者心理细分消费者类别占全体拥有者比例（％）消费者特征描述顶尖人物27精力旺盛，雄心勃勃，关注权利和控制感，希望被人注意精英人物24认为即使是一辆高档车也仅仅是一辆车而已，不是个人性格的延伸骄傲的主顾23认为拥有最重要，一辆车是战利品，是对辛苦工作的回报，是否被关注无关紧要讲究享受者17周游世界的喷气式飞机阶层，追逐新奇，汽车能增加兴奋感幻想者9车代表某种形式的消遣，不关心在别人心目中是什么形象，甚至可能因为拥有一辆车而有一点内疚感（四）依据行为变数细分即按照消费者的购买行为细分市场。•追求利益•使用频率•使用者状况•品牌忠诚度行为变数是进行市场细分的最佳起点。四、国际市场细分的过程1、一次细分（宏观环境细分）调查阶段：确定企业要进入的国家或地区。（A国家/地区、B国家/地区、C国家/地区等)•主要考虑哪些因素？人口环境（数量、结构）经济环境（所处的经济发展阶段、人均GNP、消费潜力、基础设施）政治环境（社会稳定性、对外政策）文化差异（语言、审美、价值观、宗教等带来的消费偏好、购买行为的差异，衡量营销策略调整的成本与收益）当地市场竞争状况（竞争激烈程度如何？有没有市场间隙？）2、二次细分（微观环境细分）分析、描述阶段：在一次细分基础上，对不同国家和区域进行再细分，找出具有相同需求的消费群体，并描述各个细分市场的特征。A国/地区A1细分市场A2细分市场A3细分市场B国/地区B1细分市场B2细分市场B3细分市场•五、国际细分市场的评价–评价细分市场的规模和增长率–评价细分市场结构的吸引力——市场要有一定的盈利潜力；•内在竞争对手的威胁•新的竞争者加入的威胁•替代产品的威胁•购买者议价能力加强的威胁•供应商议价能力加强的威胁–评价公司的目标和资源——市场要与企业的目标、资源和优势相适应。六、国际目标市场的选择模式(TargetMarketselection)产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）•1．市场集中化•2．选择专业化•3．产品专业化•4．市场专业化•5．市场全面化1、密集单一市场：Singlesegmentconcentration只选择一个细分市场–集中营销;–在该细分市场建立稳固的市场地位；–市场风险较大。–如：英国的劳斯莱斯轿车M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场—有选择地进入几个不同的细分市场；–每个细分市场都具有吸引力，符合公司的目标和资源水平；–每一细分市场上都可赢利；–分散公司风险。–如：瑞士手表集团的欧米茄手表和SWATCH手表M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场2、有选择的专业化（selectivespecialization）–集中满足某一特定顾客群的各种需求，–如：1）强生公司专门为婴儿提供食品、洗护用品、尿布、服装等；2）吉列公司专门生产男士用品。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场3、市场专业化（marketspecialization）–同时向几个细分市场销售同种产品；–公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。如：空调生产商提供家用空调、商用中央空调、轿车内置空调等，来满足不同用户需要的空调。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场4、产品专业化（productspecialization）–企业生产多种产品，满足市场上所有消费者的需求；如：P&G公司，为中国现代家庭生产十几大类、各种档次的护肤品、洗洁用品和美发用品。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？5、全面化市场（fullmarketcoverage）六、国际目标市场的营销战略•1、无差异营销战略–特点：所有的目标市场上使用相同的营销组合–优势：规模经济，低成本，统一的产品和企业形象–劣势：忽视了差异性如，可口可乐早期的产品和推广策略2、集中营销战略—特点：目标集中在特定的有限的子市场上—优势：力量集中，效果明显—劣势：风险大如，SAS航空公司的成功•3、差异营销战略–特点：把两个或多个子市场作为目标市场，并为每个目标市场制定不同的营销策略组合–优势：更有针对性的吸引消费者–劣势：成本扩大，管理复杂等•如，可口可乐在中国七、国际市场产品定位•1、市场定位的概念市场定位是基于头脑“空间”概念的沟通战略：是对公司产品进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。•2、国际市场定位的方法•属性、功能、利益定位•使用者定位•高技术定位•高接触定位•3、市场定位的过程识别差异化特征制定定位策略通过营销活动宣传定位Features特色performance性能conformance一致性durability持久性reliability可靠性repairability可维修性style风格design设计1、市场空隙策略（避强策略）2、追随市场领先者策略（追随策略）3、市场挑战者策略（迎头定位）广告公关活动（赞助大型演出、公益活动社会等）网络、电子商务个人直销