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第十章行銷通路本章學習目標1.瞭解行銷通路的意義與功能2.瞭解行銷通路結構3.比較直垂與水平行銷系統4.瞭解行銷通路決策5.討論通路的領導、合作與衝突本章個案強勢通路的時代1.在消費者、通路商、與供應商的關係結構中，消費者追求高品質及低價，強勢的通路商為了迎合消費者的需要，供應商變成為利潤被擠壓的一群。2.2002年12月味全康師傅速食麵在台灣上市，正在加入國內速食麵戰局，然而在銷售通路方面，康師傅仍受到競爭對手統一集團拒絕銷售的抵制，無法在統一超商全台三千餘家的門市銷售。味全康師傅在台灣卻面臨通路障礙，儘管康師傅產品遭統一超商拒絕銷售，但為擴大銷售通路，將與全家便利商店合作，以便與市場領導品牌統一在通路發動促銷戰。3.強勢的通路商擠壓供應商，一項產品要進入通路上架，供應商要支付及分攤許多附加費用，除了上架費，週年慶贊助費，海報DM宣傳費，連促銷失敗的費用也要供應商自行吸收。除非是知名的大型供應商，可以對抗強勢的通路商外，其他中小型供應商必須增強自己產品之實力，提高進貨利潤折扣條件，才能增加獲利，因為這是一個強勢通路的時代。第一節前言•中間商(middleman)角色：扮演著生產者與購買者間橋樑的角色，一方面生產者透過中間商將產品銷售給顧客，另一方面，也將顧客的偏好資訊傳遞給生產者。•中間商的類型包括：零售商(retailer)、批發商(wholesaler)、及代理商(agent)等；中間商的功能除了有助於產品之流通、資訊傳遞、與銷售外，中間商對生產者而言是非常重要的，許多生產者更以控制中間商的方式，做為競爭之武器。第二節行銷通路的意義與功能一、行銷通路的意義行銷通路(marketingchannel)又稱為配銷通路(channelofdistribution)，是指將產品或服務，由生產者移轉給一般消費者或企業用戶之過程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系。參與者包括：零售商、批發商、代理商等中間商，及實際運送產品之物流業者。製造商中間商企業用戶或一般消費者圖10.1行銷通路的成員第二節行銷通路的意義與功能二、行銷通路的功能行銷通路之功能交易功能物流功能交易促進功能購買銷售風險承擔物權移轉儲存運送提供資運融資分級第二節行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：1.改善交易效率2.調整數量差異3.調整種類差異4.創造效用等。第二節行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：1.改善交易效率中間商的加入使交易次數減少，使交易效率更顯著。A.交易次數9次B.交易次數6次第二節行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：2.調整數量差異一般情況，生產者是希望整批、整箱的銷售給消費者，然而消費者卻只想購買一、兩件產品供家庭使用，此時中間商的加入可以調整生產者與消費者間之數量差異，也就是中間商整批、整箱的向生產者進貨，再一包一包的賣給消費者。康師傅速食麵全家便利商店一般家庭一包一包賣整批賣生產者中間商消費者圖10.4調整數量差異第二節行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：3.調整種類差異生產者可能只生產少數幾種商品，但消費者卻想一次購買不同種類產品供家庭使用，此時中間商的加入可以調整生產者與消費者間之種類差異，也就是中間商向許多不同的生產者進貨，再讓消費者自行選擇購買所需要的商品。第二節行銷通路的意義與功能三、中間商提供之利益：4.創造效用散佈在全國各地之零售據點，讓消費者方便前去購買，提供地點效用；又許多零售提供商24小時營業服務，提供了時間效用。第三節行銷通路結構一、消費品之通路結構消費品(consumergoods)是指消費者購買該產品後，可以直接消費，例如啤酒、茶飲料、及手機等。第三節行銷通路結構二、工業品市場通路結構工業品(industrialgoods)在性質上與消費品有所不同，主要差異在於工業品是由製造商直接賣給工業使用者後，工業使用者利用該產品從事生產性活動。生產者生產者生產者生產者代理商經銷商代理商經銷商工業使用者工業使用者工業使用者工業使用者第三節行銷通路結構三、服務之通路結構由於服務具有服務提供者必須與顧客要同時在場之特性，因此服務一般是使用直接通路，但有時也透過代理商。服務提供者服務提供者代理商服務提供者服務提供者第三節行銷通路結構四、代理商與經銷商之不同代理商與製造商間是一種代理關係，代理商主要是抽取佣金，不負盈虧；而經銷商與製造商間則為買賣關係，要自負盈虧。從法律觀點，兩者之間最大的差別在於與製造商間的關係不同，以及商品所有權是否移轉代理商配銷商與製造商的關係佣金制買賣關係商品所有權未移轉(仍屬於製造商)買斷表10.1代理商與經銷商之比較第三節行銷通路結構五、複合式通路(multiplechannel)實務上，不論是消費品或是工業品，企業基於策略的考量之下，大多會使用複合式通路，也就是同時採用兩種或兩種以上不同的通路類型從事產品銷售活動。如下圖所示：台啤流通事業部國內營業處(8個)直營門市部門(7個)營業所/營業站消費者量販店便利商店路邊攤海產店啤酒屋Pub,KTV第三節行銷通路結構六、後溯通路後溯通路(reversechannel)是指產品從消費者反向回流到生產者，與原本由生產者透過通路，將產品送到消費者手中之情況不同。例如，當發現汽車有部份瑕疵時，原廠商要召回修理；當環境保護意識抬頭，廠商必須負責回收空瓶、及空罐等。第四節直垂與水平行銷系統一、直垂行銷系統垂直行銷系統(verticalmarketingsystem,VMS)是強調通路成員間致力於彼此間之合作關係，追求共識及共同目標，也就是說製造商、批發商及零售商間，加強協調及合作，一起追求全體利益極大。VMS可分為三種型式：1.所有權式(corporateVMS)2.契約式(contractualVMS)3.管理式(administeredVMS)第四節直垂與水平行銷系統一、直垂行銷系統垂直行銷系統所有權式契約式管理式批發商支持自願連鎖店特許加盟式零售商自組合作商店製造商支持零售商之加盟製造商支持批發商之加盟服務業之加盟圖10.10垂直行銷系統圖第四節直垂與水平行銷系統一、直垂行銷系統傳統行銷系統所有權式契約式管理式製造商、批發商及零售商所追求之目標不同相同相同相同製造商、批發商及零售商所追求之利益追求各自利益極大全體利益極大全體利益極大全體利益極大製造商控制方式無法控制各自獨立股權契約領導力及經濟權力型態傳統零售店直營店加盟店一般零售店實例以前的傳統雜貨店信義房屋全國各地分店皆採用直營店力霸房屋、中油、麥當勞之加盟店Nike之經銷商、零售商都願意聽從Nike之規範第四節直垂與水平行銷系統二、水平行銷系統水平行銷系統(horizontalmarketingsystem)是指同一階層的兩家或兩家以上的通路成員，進行通路合作，使雙方獲得最大的利益。例如，許多便利超商與銀行合作，銀行的自動提款機，可設立在全國的超商。目前ATM進駐超商的銀行，首先是萬通銀行和中國信託商銀進入7-11通路；其次是包括是世華銀行、上海商銀、台北銀行和日盛銀行等，進入全家、福客多等超商，近注的銀行；另一則是富邦銀行進駐麥當勞。第五節行銷通路決策行銷通路決策規劃三個重要的主題：一、通路型態的選擇二、通路的密度三、通路的管理第五節行銷通路決策一、通路型態的選擇生產者選擇通路型態需考慮下列因素：1.產品因素2.生產者因素3.中間商因素4.市場因素第五節行銷通路決策一、通路型態的選擇生產者選擇通路型態需考慮下列因素：1.產品因素：產品的性質與價位2.生產者因素：(1)對抗競爭者若生產者想要對抗競爭者，自設通路擁有通路之控制權，是一個非常好的方式。(2)生產者之資源若生產者之資源充足，可自行設立通路，擁有通路控制權。第五節行銷通路決策一、通路型態的選擇3.中間商因素(1)可否找到合適之中間商若生產者在市場上找不到合適中間商，則生產者在無法透過外部通路之情況下，就應自設通路。(2)中間商之能力若生產者可以找到能力強之中間商，且該中間商可以提供比生產者更具效率之配銷服務，生產者就應透過外部通路，而不必自設通路。(3)中間商之要求條件若中間商要求之條件太嚴苛，在無法接受之情況下，則生產者可以考慮自設通路。第五節行銷通路決策一、通路型態的選擇4.市場因素(1)市場類別工業品市場之產品複雜性高，宜使用直接通路(人員銷售)，而消費品市場宜使用間接通路。(2)市場區域是否集中若市場區域集中，使用直接通路可以降低成本，若市場區域分散，宜使用間接接通路。第五節行銷通路決策二、通路的密度(intensityofdistribution)通路的密度是指在特定地區內，要使用多少個中間商。依據中間商數目之多寡排列，企業可使用下列三種類型：1.密集式配銷(intensivedistribution)2.選擇式配銷(selectivedistribution)3.獨家式配銷(exclusivedistribution)密集式選擇式獨家式銷售據點很多少許據點一家產品特性方便品選購品特殊品實例7-eleven全家等便利超商服飾皮鞋專賣店中華賓士勞力士錶第六節通路的領導、合作與衝突一、通路領導(channelleadership)在通路系統中，有些通路成員在整個通路系統中具有領導的角色，我們稱之為通路領袖。通路領袖有可能是中間商(7-Eleven)，但也有可能是製造商(NIKE、SONY)。通路領袖之所以能有較佳的地位，是因為他可能擁有下列五種權力：製造商中間商懲罰權不供應新新產品提高上架費、或要求撤架獎賞權優先供應新產品降低上架費合法權經銷契約加盟契約專家權製造商之專業知識中間商專業知識參考權受中間商之尊敬受製造商之尊敬表10.4通路領袖之五種權力第六節通路的領導、合作與衝突二、通路合作通路合作是指通路成員間的協調、合作、互惠、與夥伴關係，也就是通路成員間，彼此間相互扶持，追求全體利益極大。例如：博客來網路書店與7-11統一超商策略聯盟，又邀統一超商入股物流中心移往統一超商旗下文化商品物流公司大智通。第六節通路的領導、合作與衝突三、通路衝突(conflict)通路衝突是指通路成員間的緊張關係，亦即供應商（或經銷商）知覺到經銷商（或供應商）所從事的行為會妨礙其目標的達成，可分為1.垂直衝突2.水平衝突3.多重通路衝突製造商消費者便利商店B便利商店A量販店垂直衝突水平衝突多通路衝突第七節通路的法律一、獨家經銷獨家經銷(exclusivedealing)是指製造商要求經銷商只能銷售該製造商之商品，而禁止經銷商銷售其他製造商之商品，此種行為會形成獨佔，違反自由競爭原則。二、搭售契約搭售契約(tyingcontact)是指製造商要求中間商購買熱門之A產品時，必須要求同時購買冷門B產品，藉此出清銷路不佳之B產品，此種行為違反美國反拖拉斯法之自由競爭原則。三、區域獨家政策區域獨家政策(exclusive-territorypolicy)是指製造商要求中間商只能在某一特定地區，銷售該製造商之商品，禁止中間商在其他定地區，銷售該製造商之商品。由於此種行為違反自由競爭原則及限制交易，因此是不合法的。TheEnd