搜索
第三讲市场细分、目标市场选择和市场定位学习完本讲内容以后，你应该能够做到以下几点：（1）解释市场细分，目标市场选择和市场定位。（2）回答为什么要进行市场细分？干吗不走出去直接卖东西？（3）知道细分市场的一般方法和步骤以及怎样进行市场定位。爱斯基摩人的故事两个爱斯基摩人在冰上凿了一个洞，然后放出线钓鱼。过了大约一个小时的时间，一个深沉的声音从上方传来：“那下面什么鱼也没有！”于是他们收起线，在50米开外的地方又凿了一个洞，再把鱼钩放了下去。又过了一个小时，同一个声音再次传来：“那下面什么鱼也没有！”年轻的爱斯基摩人胆子稍大，战战兢兢地仰头叫道：“是谁在上面跟我们说话？”那声音停了下，然后回答说：“冰场管理员”。教育意义：如果在池塘中没有鱼，那就不要在那里钓鱼……因为选错目标只会白费时间。第一节市场细分一、什么是市场细分市场由购买者组成，他们各不相同，他们的不同之处可能在愿望、资源、居住地区、购买行为和购买方法上。因为购买者有自己的需要和愿望，每个购买者代表着一个可能的市场，最好的情况下，销售者为每个购买者设计一个营销计划。但是，绝大多数销售者面对很多的小规模购买者，没有特别值得花时间的大市场，于是他们去寻找大众购买者，这些人对产品要求不同，购买反应也不一样。二、为什么要进行市场细分，干吗不走出去直接卖东西？市场细分有助于更有效地确定目标消费者群体。如果你不知道你的目标在哪儿，你怎么可能击中目标。市场细分帮助营销者将市场分类，然后将重心集中到最好的类群上，找到那些可能消失在生活中的新的消费者。市场细分迫使营销者更多地了解他们的消费者，考虑到他们的需求变化以及周围的环境变化。市场细分使你更加贴近消费者，更容易了解和满足消费者。凡贴近消费者的公司将更有可能保留住它们的客户。你知道什么是大众市场、什么是分众市场？什么是订单生产？“浪漫真功夫”2005年1月24日，索尼爱立信春节推出J200c——手机“浪漫真功夫”，这款手机进一步诠释了实用主义先锋之做的特点。J200c继承了索尼爱立信家族的一贯特征：时尚外观，强大功能，丰富内容和简单易用。J200c充分体现出其浪漫主义色彩，流线型的机身，简洁大方的外形、柔和和温婉到色彩搭配，无不彰显手机使用者的时尚魅力。J200c是40和弦铃声，外形给人的整体感觉圆润，边角处都使用了圆滑的处理，机身略微带有一些弧线。保留了所有索尼爱立信的经典时尚设计，握在手中是一种自然而舒适的感觉。该款手机外观简洁，设计时尚，为年轻人的选择带来了新的空间，其优秀的品质为那些追求品牌而不需要过多奢华功能、喜欢时尚设计而不失完美品质的消费者带来超质的享受。中兴i7手机“玫瑰丽人”是一个风情百态的女人，她可以有恋人般的可爱，妻子般的娇媚、母亲般的成熟，中兴i7手机就是这样一款专门为女性朋友量身定做的时尚手机。她外观造型圆润的那么执着，完美无暇，彻底打破了手机世界里要麽流线造型，要麽扁平式的构造枷锁。i7手机的正反双面都采用了流线型圆滑设计，如同将一块透明的琥珀放进了掌心，圆滑舒适，清新至极。“玫瑰丽人”内屏独特的“镜面”设计更是抢眼：长按C键，屏幕显示消失，一面大大的镜子跃然眼前，造型娇俏，构思独特，使人拥有“对镜贴花黄”的女儿心情。而无论内屏、外屏，不管开机、或待机，i7手机的画面上都有可爱的宠物屏保，鲜亮十足，让i7手机“靓妆百变”内置的宠物乐园游戏，星座节日预报，更让充满爱新的女性朋友们“趣味百变”。而一打开手机，类似“几米”漫画风格的界面和菜单风格，更是深受女孩们的喜爱。i7手机的象个智慧能干的小秘书，让人赞叹不已。特制“时尚菜单，含有美体咨询，秘密花园，危险食谱，星月童话的等多种咨询，让女孩们的生活丰富多彩。i9手机“炫银奇侠”——城市时尚青年男性手机外型是钛金属感的机身外壳，棱角分明的长方形外观，硬朗的造型，简约而挺拔，太空银般的冷峻色彩，闪耀着金属一样的光泽，让i9手机如“炫银奇侠”般耀眼夺目。一款专门为时尚男性量身定作的手机，华丽而有质感的手机内饰，具备钛金质感的卓越品质，使i9手机在品质上尽显“钛金风流”；挺拔而棱角分明的外形，则展现了i9手机“剑气风流”的定位；快速按键功能，独具特色的太空竞技游戏，使i9手机的用户尽享“竞技风流”带来的刺激与快感。电视手机给谁看？国际通讯巨头NEC2005年1月初在国内推出了第一款真正的电视手机，首批出货只有2005台，显然带有庆贺新年之意。调查表明，在欧美日等发达国家，手机电视已经成了一个炙手可热的话题，从手机用户应用需求的角度分析，那些经常出差、喜欢浪漫、酷爱体育又没有时间在家看赛事直播的群体，以及热衷影视剧与时尚的群体，都将是手机电视的消费人群。“女子银行”--2005年银行进入市场细分年该银行的客户的共同点是女性，而且可支配的年收入是20万元以上。1月17日，由北京银行望京支行设立的北京第一家女子银行正式亮相，其独有的定位引人注目。表明：中国的富人正在成为商业银行新一轮争夺的客户。随着银行业全面开放脚步的逼近，国内商业银行开始了第一轮“圈地运动”，主打策略是细分市场的营销。招商银行的“白金卡”目标对象是年收入50万元以上的消费者。三、怎样细分市场消费者市场细分的各项标准及标志。人口因素年龄性别家庭规模·职业·文化程度·民族宗教信仰家庭生命周期·经济因素心理因素追求利益经济便利声望新颖·购买类型保守型自主型依赖型显示型时髦型·购买习惯经常购买偶而购买·营销因素敏感性质量价格服务广告推广转换商标·购买准备阶段无认识阶段有认识阶段有兴趣阶段有购买意向阶段地理因素东北地区华北地区华中地区华南地区西北地区山区平原地区高原地区草原地区北方南方人口密度城市郊区乡村·城市规模大城市中小城市城镇第二节选择目标市场一、选择目标市场市场细分揭示了企业找到子市场的机会，企业需要评估细分出的这些各种各样的子市场，确定哪些是值得进入的目标市场。（一）评估子市场1、公司首先必须收集分析有关数据，包括目前子市场的销售，增长率和期望利润等。2、公司还必须检验那些影响子市场结构的主要因素。例如，竞争者、替代品、购买者的实力等。（波特五力模型）3、公司要结合子市场，考虑自己的目标和资源情况。（二）选择目标市场评估了不同的子市场后，公司需要决定究竟为几个子市场服务，这就是选择目标市场，目标市场是一个消费者群体，这个群体里的消费者有着大致相同的需要或特点，公司正是为这些需要服务的。（目标市场选择的五种模式）M1M2M3P3P2P1密集单一市场P=产品M1M2M3P3P2P1完全覆盖市场M1M2M3P3P2P1有选择的专门化M=市场M1M2M3P3P2P1市场专门化M1M2M3P3P2P1产品专门化图6—3目标市场选择的五种模式（三）三种市场覆盖策略1、2、差异市场营销3、集中市场营销无差异市场营销第三节市场定位一、什么是市场定位市场定位是指消费者根据产品的重要属性，定义产品的方法,或者说是相对竞争中的其他产品，产品在消费者头脑中所占有的位置。㈠定位时代来临1、种种迹象表明，美国营销界在1970年代兴起的“定位”理论正在今日的中国开始发生作用——不论是产品、还是品牌和公司一定要在消费者心智中占据一个独特的、与众不同的、个性化的位置。从而成为某一品类或特性商品的代表，拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地持续发展，这意味着中国的营销管理正在步向一个新的发展阶段——定位时代。2、在信息社会里，人们每天都被浩如烟海的商品广告所包围，越来越多的商品充斥着商场的货架，同质同效的同类商品少则七、八个，多则十几个、几十个，到同一地点的交通方式、交通工具，多不胜数，令人眼花缭乱，消费者会不会迷失于其中而无从选择呢？答案是：不会。3、因为每个消费者都将这些商品在心中排好了顺序，他们只会购买排在前面的商品和服务，而不会为其它商品和服务所心动。企业想战胜竞争对手，惟一的办法就是占领消费者的心理位置。下面是消费者选择可乐的阶梯顺序和选择防蛀型牙膏的阶梯顺序。可口可乐百事可乐某某可乐高露洁牙膏佳洁士牙膏某某牙膏4、这说明消费者存在着“心理阶梯”的心智模式，这就是定位理论的重要前提，即消费者在购买某类别或某特性商品和服务时，总会有一个优先选择的序列——心智阶梯，一般情况下，消费者会优先选择购买阶梯上层的品牌。5、在市场竞争激烈的情况下，逼迫企业必须从人有我优转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位。这就使得市场越分越细、越分越小。比如，市场上同一种洗发水，衍生出干性的、中性的、油性的；去宵的、柔顺的、营养的不同种类。饮料有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的。香烟，有牛仔形象、高科技形象、情侣形象。森林形象…等等。每一行业都对市场细分再细分。“定位”使得原本杂乱无章、你争我抢的市场变得井然有序，商品找到了自己的位置。消费者找到了自己的需要。定位的实质是企业决定将自己的核心努力集中在什么地方。二、市场定位的两个层次1、产品定位必须围绕着产品的五个层面做文章，务必使自己的产品与市场上所有其他的同类产品有所不同，他应该在五个层面上具有一个或几个特征，看上去好象是市场上“唯一”的。2、品牌定位品牌承载了一个企业的所有信息。企业的产品定位最终要通过品牌沟通传递出去。3、广告最重要的作用是帮助企业建立起品牌的定位三、品牌定位技巧1、受众导向原则2、差别化原则3、个性化原则定位是在卖概念，而不是其他。品牌形象张扬/有激情/豪华/年轻/现代核心用户BMW3系BMW5系核心价值豪华/张扬年轻的私营业主或家里有钱人；时尚、个性化、爱运动、活泼、喜欢新鲜感、有些爱慕虚荣、喜欢追求和享受开车的乐趣，女性用户较多40岁以上,大老板（多为合资企业的）或爆发户，有实力、有钱、比较注重个人形象，要体现自己的身份地位和优越感独特卖点驾驶乐趣/豪华新BMW3系BMW5系沟通理念无时不在的驾驶乐趣个性、典范、动感产品定位为设计、动力和创新建立新标准动感与典雅和高级商用轿车的功能性完美融合产品概念造型个性化，性能运动化以及使用家庭化；强调外观、性能和舒适性相结合的产品概念目标用户各行各业的成功人士——他们对中国的发展作出了贡献，拥有国际化的视野，追求创新和高品质的生活，并对未来充满信心；商界领导人——喜欢亲自驾驶，享受驾驶乐趣利益点追求完美和对自己成功认可的表现；成功/身份地位和优越感——古希腊哲学家赫拉克利特不断变化，你不可能两次踏进同一条河，因为流经你脚下的水总是新的。