第三章物流目标客户选择

WULIUYINGXIAO新世纪高职高专物流管理类课程规划教材广东省物流行业协会推荐教材新世纪高职高专教材编审委员会组编主编胡延华廖毅芳物流营销第三章物流目标客户选择湖北水利水电职业技术学院主讲人：成汉华目录物流企业目标客户的选择物流市场细分案例导入低成本运作与差异化物流服务赢得市场目录世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？第一节物流市场细分一、物流市场细分的定义及作用(一)物流市场细分的定义物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。目录第一节物流市场细分一、物流市场细分的定义及作用(二)物流市场细分的作用目录2．有助于建立并维持稳定的客户关系3．有助于选择目标和制定营销策略，合理配置资源1．有助于更好地满足客户多样化和个性化的物流需求第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(一)根据个体客户需求偏好差异的市场细分目录……….….......数量数量数量时间时间时间（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好个体客户需求偏好差异的市场细分模式同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(二)根据不同消费对象的市场细分目录细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等案例:保洁公司美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。案例：顺丰快递一、地理要素：大陆市场港澳台市场海外市场二、价格因素：高端市场中端市场同城低端市场三、需求因素：文件市场包裹市场市场细分第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(三)物流市场细分的依据目录2．顾客规模3．其他变量1．最终用户第一节物流市场细分三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素(一)物流市场细分的方法目录1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法第一节物流市场细分(二)物流市场细分的步骤目录第一步第二步第三步第五步第四步第六步第七步选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求筛选为细分市场命名复核测量各细分市场的大小第一节物流市场细分(三)物流市场细分因考虑的因素目录1.外部环境2.企业服务能力3.竞争结构第一节物流市场细分目录港口物流、汽车物流、超市物流、医药物流、钢铁物流、烟草物流、邮政物流、粮食物流、冷链物流、石化物流、家电物流、日化物流、书刊物流等等案例3-1家电物流的市场领先者——广州安泰达物流公司目录案例导入“5个市场联动”的发展模式目录广东物资集团的汽车板块业务如何做出自己的特色？18目标市场选取看看哪块有搞头市场第二节物流企业目标客户的选择一、物流企业目标市场的选择(一)物流企业选择目标市场的标准目录１．有一定的规模和发展潜力２．物流细分市场结构的吸引力第二节物流企业目标客户的选择(二)物流企业占领目标市场的方式目录产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二节物流企业目标客户的选择1、密集单一行市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物流企业目标客户的选择23目标市场覆盖方式:集中单一型甲乙丙ABC集中单一型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品只有一种产品，为一个顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业第二节物流企业目标客户的选择2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性第二节物流企业目标客户的选择25目标市场覆盖方式:产品专业型甲乙丙产品专业型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。ABC第二节物流企业目标客户的选择3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物流企业目标客户的选择27目标市场覆盖方式：市场专业型甲乙丙ABC市场专业型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本第二节物流企业目标客户的选择4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物流企业目标客户的选择29目标市场覆盖方式：选择专业型甲乙丙ABC选择专业型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品选择不同的细分市场，提供不同的产品必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润有利于企业分散经营风险第二节物流企业目标客户的选择5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）第二节物流企业目标客户的选择31目标市场覆盖方式：完全覆盖市场甲乙丙ABC市场全面型甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品为所有的顾客，提供不同的产品实力雄厚大企业为追求领导地位IBM第二节物流企业目标客户的选择32总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销第二节物流企业目标客户的选择33思考：举一你所熟悉的物流企业分析其占领目标市场的方式？第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择(三)影响物流目标市场策略选择的因素目录1.物流企业的资源或实力3.市场同质性5.竞争者得市场营销策略2.产品同质性4.产品所处生命周期的不同阶段6.竞争者的数目（四）目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品第二节物流企业目标客户的选择2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF第二节物流企业目标客户的选择3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择二、物流企业目标市场的定位(一)物流企业目标市场定位的任务目录１．确立物流服务的特色２．树立市场形象3．巩固市场形象第二节物流企业目标客户的选择（二）目标市场定位的考虑因素目录服务地域信息技术物流服务服务对象管理方式服务水平服务功能第二节物流企业目标客户的选择目录你认为产品定位还有的两个依据是什么？能举例说明吗？第二节物流企业目标客户的选择目录产品定位还有的两个重要依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。第二节物流企业目标客户的选择(三)物流企业目标市场定位的策略目录1、企业竞争定位策略市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者，市场占有率约为40％；市场挑战者，市场占有率约为30％；市场追随者，市场占有率约为20％；市场补缺者，市场占有率约为10％。市场领导者的策略第二节物流企业目标客户的选择扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势市场挑战者策略第二节物流企业目标客户的选择挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。市场追随者策略一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。第二节物流企业目标客户的选择市场补缺者策略第二节物流企业目标客户的选择市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。第二节物流企业目标客户的选择2、产品市场定位的策略目录123避强定位迎头定位重新定位48豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油49名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性50雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始第二节物流企业目标客户的选择三、物流企业目标客户的选择(一)选择目标客户的方法目录1.识别客户2.对客户进行差异分析3.与客户保持双向沟通第二节物流企业目标客户的选择(二)目标客户的分类管理目录VIP客户（约1%）主要客户（约4%）普通客户（约15%）小客户（约80%）图3-7客户金字塔结构1、顺丰快递一、地理要素：大陆市场港澳台市场海外市场二、价格因素：高端市场中端市场同城低端市场三、需求因素：文件市场包裹市场①市场细分案例：各大快递公司的市场细分与定位②企业目标市场选择大陆市场容量大吸引力大（尤其是经济发达的东南沿海地区）海外及港澳台市场成本高，需要雄厚的资金支持要与当地政府发展好关系高端市场由四大国际快递占据低端市场大部分民营企业发展低端市场中端市场竞争最不激烈文件市场风险小而利润大包裹市场风险较大（运输渠道的野蛮操作）顺丰快递案例：各大快递公司的市场细分与定位（地理）大陆主攻华南、华东、华北（价格）唯一目标：中端市场（需求）选择文件和包裹市场，但文件比重远大于包裹案例：各大快递公司的市场细分与定位③市场定位服务定位：顺风=外资快递巨头民营快递企业EMS品牌定位：EMS外资快递巨头民营快递企业顺丰企业市场定位：民营快递企业EMS顺丰外资快递巨头顺丰快递案例：各大快递公司的市场细分与定位2、中通快递①市场细分一、地理要素：中国东部以沿海大城市群为中心中部地区及西部地区由东部带动国际快递二、需求因素：文件市场包裹市场案例：各大快递公司的市场细分与定位②企业目标市场选择国内快递国际快递物流配送与仓储提供“门