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2020/7/12chapter2市场营销1第二章市场营销第一节市场和市场营销观念第二节市场调查第三节市场预测第四节市场营销策略2020/7/12chapter2市场营销2第一节市场和市场营销观念一、市场和市场类型（一）市场狭义的市场是指商品交换的场所。广义的市场是指商品交换关系的总和。2020/7/12chapter2市场营销3第一节市场和市场营销观念（二）市场类型1.按流通范围分：国内、国际市场；北方、南方市场。2.按经营对象分：服装、家电、化工等市场。3.按销售方式分：批发、零售市场。4.按消费水平分：高、中、低档市场。5.按商品用途分：消费品、生产资料市场。2020/7/12chapter2市场营销4第一节市场和市场营销观念(1)消费品市场分析消费品市场，又称生活资料市场、最终产品市场，它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。2020/7/12chapter2市场营销5第一节市场和市场营销观念消费品市场的特点1.消费者人数多，市场广阔。2.消费者多属小型购买，每次购买数量不多，但购买次数频繁。3.消费者大都属于非专家购买。4.购买力的流动性较大。5.除高档耐用品外，消费品市场一般不需要技术服务。2020/7/12chapter2市场营销6第一节市场和市场营销观念(2)生产资料市场分析生产资料是人们在物质生产过程中使用的劳动工具和劳动对象的总和。生产资料市场，是从事生产资料商品交易活动，满足生产消费需要的经济活动场所或领域。2020/7/12chapter2市场营销7第一节市场和市场营销观念生产资料市场的特点1.生产资料市场是需求属于派生需求。2.生产资料市场需求缺乏弹性，计划性较强。3.生产资料市场技术性较强，多属专家购买。4.生产资料市场用户较为集中。2020/7/12chapter2市场营销8第一节市场和市场营销观念二、市场营销观念市场营销是指企业在市场上所进行的产品经营和销售活动。市场营销观念经历的阶段：(一)生产观念：我能生产什么，就卖什么(二)推销观念：我卖什么，就设法让人们买什么2020/7/12chapter2市场营销9第一节市场和市场营销观念(三)市场营销观念顾客需要什么，我就生产和销售什么(四)生态营销观念企业应和生存环境相互适应和平衡，生产出既是市场需要又是企业自身擅长的产品。(五)社会营销观念企业提供的产品和服务，而且还要符合整个社会的长远利益。2020/7/12chapter2市场营销10第一节市场和市场营销观念(六)大市场营销观念应借助于政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变或影响外部环境和市场需求，以便使产品打入目标市场。2020/7/12chapter2市场营销11第二节市场调查一、市场调查的内容市场调查就是以科学的方法系统地收集、记录、分析有关市场营销方面的情报和资料，把握市场需求和发展趋势，为企业正确进行经营决策提供可靠的依据。2020/7/12chapter2市场营销12第二节市场调查(一)产品调查和分析1.顾客购买该种产品的数量及原因。2.消费者对产品的意见及原因。3.产品在质量、功能和价格等方面的竞争能力及与同类竞争产品的比较。4.现有产品使用情况、今后的发展趋势。5.产品寿命周期的演变及产品所处阶段和采取的策略是否适宜。2020/7/12chapter2市场营销13第二节市场调查6.消费者对新产品的评价与销售情况，今后的销售形势。7.消费者对产品的兴趣、爱好及其变化。8.产品成本分析，与同类产品价格比较，价格的确定是否最适宜。9.提供何种服务与保证。10.产品应采用何种包装。2020/7/12chapter2市场营销14第二节市场调查(二)市场分析1.市场环境分析，包括经济环境、自然地理环境、社会文化环境和政治环境。2.市场销售潜力分析。3.消费构成变化及消费者需求变动分析。4.市场占有率分析。5.市场营销经济效益分析。2020/7/12chapter2市场营销15第二节市场调查(三)销售活动分析1.销售政策分析，包括政策的执行情况与出现的问题。2.对当前销售方法的评价。3.销售网点和销售人员效果分析。4.广告及其他促销手段的效果分析。5.市场商品价格变动分析。2020/7/12chapter2市场营销16第二节市场调查(四)消费者分析1.对消费者的基本分析，包括消费者的人数、性别、年龄、职业和收入等。2.消费者的购买行为与购买习惯分析。3.消费者购买动机分析。4.消费者的购买能力及意向分析。5.消费者对某一特定产品的品牌、商标喜爱的原因及条件分析。2020/7/12chapter2市场营销17第二节市场调查二、市场调查的分类(一)探索性调查(二)描述性调查(三)因果性调查2020/7/12chapter2市场营销18第二节市场调查三、市场调查的分类(一)市场调查的步骤1.预备调查阶段2.正式调查阶段3.处理调查结果阶段2020/7/12chapter2市场营销19第二节市场调查(二)市场调查的方法1.询问法：面谈、电话、邮寄调查2.观察法3.实验法2020/7/12chapter2市场营销20第三节市场预测一、市场预测的内容(一)市场需求预测(二)生产情况预测(三)生产行情预测(四)流通预测(五)产品销售预测2020/7/12chapter2市场营销21第三节市场预测二、市场预测的方法(一)定性预测方法1.专家调查法2.召集意见法3.用户意见法2020/7/12chapter2市场营销22第三节市场预测(二)定量预测方法主要是时间序列预测法1.简单平均法2.加权平均法3.移动平均法4.直线回归分析法5.因果关系预测法2020/7/12chapter2市场营销23第四节市场营销策略一、产品策略(一)产品与产品组合1.产品产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。产品的核心、形体、附加利益2020/7/12chapter2市场营销24第四节市场营销策略2.产品组合是指全部产品的品种及其类别构成的整体。（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性（2）产品组合的动态平衡2020/7/12chapter2市场营销25第四节市场营销策略(二)产品寿命周期1.含义投入期、成长期、成熟期、衰退期2.策略投入期：“短”成长期：“快”成熟期：“长”衰退期：“转”2020/7/12chapter2市场营销26第四节市场营销策略(三)品牌与包装1.品牌决策品牌概念、品牌名称、品牌标志品牌策略2.包装决策包装含义、作用包装策略：统一包装策略、综合包装策略、复用包装策略、附赠品策略、等级包装策略、改变包装策略2020/7/12chapter2市场营销27第四节市场营销策略(四)新产品开发1.新产品的含义：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品2.新产品开发的策略：①抢先策略②紧跟策略③最低成本策略④市场服务策略2020/7/12chapter2市场营销28第四节市场营销策略二、定价策略（一）价格因素产品成本：固定成本、变动成本市场需求竞争者价格成本加成定价法2020/7/12chapter2市场营销29第四节市场营销策略(二)定价策略1.质量定价策略2.竞争定价策略3.投机定价策略4.折扣定价策略5.心理定价策略6.新产品定价策略：低价策略、高价策略、满意定价2020/7/12chapter2市场营销30第四节市场营销策略三、销售渠道策略（一）销售渠道及其形式1.直接销售渠道、间接销售渠道2.宽销售渠道、窄销售渠道3.长销售渠道、短销售渠道2020/7/12chapter2市场营销31第四节市场营销策略（二）销售渠道的选择1.考虑因素：产品特点、市场因素、企业自身条件2.间接销售形式：广泛分配、选择分配、独家分配3.中间商的选择：经营范围、声誉、地理位置、技术服务力量、销售力量、资金力量2020/7/12chapter2市场营销32第四节市场营销策略四、促销策略（一）广告1.特征：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告2.选择：产品性质、目标消费者接受媒体的习惯、目标市场范围、广告范围与支付能力2020/7/12chapter2市场营销33第四节市场营销策略（二）人员推销1.含义2.基本形式：上门推销柜台推销会议推销2020/7/12chapter2市场营销34第四节市场营销策略（三）营业推广1.含义2.形式免费赠送样品、销售奖励、交易印花、优待券、附送样品、现场陈列和表演、消费信贷、服务促销、展销、交易折扣2020/7/12chapter2市场营销35第四节市场营销策略（四）公共关系1.含义2.活动形式：赞助公益活动利用新闻媒介的宣传听取和处理公众意见建立与消费者、社会各界的密切联系,争取支持加强企业内部员工的成长2020/7/12chapter2市场营销36习题1.简述消费品市场的含义及特点。2.简述生产资料市场的含义及特点。3.市场营销的定义及其观念经历的阶段是什么？4.产品调查和分析的主要内容是什么？5.市场分析的主要内容是什么？6.销售活动分析的主要内容是什么？7.消费者分析的主要内容是什么？2020/7/12chapter2市场营销37习题8.市场预测的内容的主要内容是什么？9.产品根据寿命周期变化的营销策略是什么？10.新产品的含义及开发策略是什么？11.定价策略是什么？12.销售渠道的选择考虑哪些因素？13.促销策略包括哪些方面？各包含哪些具体内容？