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第九章国际市场细分与目标市场2本章内容提要第一节国际市场细分第二节国际目标市场与产品定位3确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件4第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤5一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提6一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益案例中国汽车市场细分最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。10二、国际市场细分的标准国际消费品市场细分的标准依据地理变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分（表9-1）国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场11表9-1国际消费品市场细分的各种变数地理变数人口变数心理变数行为变数地理位置地理环境人均收入人口总量年龄宗教信仰生活方式个性购买动机追求利益使用者状况使用频率品牌忠诚度等12三、国际市场细分的步骤第一步：调查阶段企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：分析阶段对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分第三步：描述阶段通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定案例CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。国际市场细分的要求和程序（一）细分的要求可进入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场（二）细分的阶段细分市场的形态相似性偏好发散偏好分群偏好相似性偏好不会做家务会做家务家务技能样貌样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子发散偏好甜度软硬例：糖果分群偏好例：微型电脑通用专用专业性高低工作站苹果电脑IBMPC兼容性美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。25第二节国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标准二、选择国际目标市场的过程三、选择国际目标市场的战略四、国际市场产品定位26一、选择国际目标市场的标准(1)可测量性指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益27一、选择国际目标市场的标准(2)可进入性企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力易反应性指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化28二、选择国际目标市场的过程(1)对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤：建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图直接估计市场规模间接估计市场规模作出接收或放弃决策1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位•市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。•其客观基础是：–市场的差异性–企业资源的有限性例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌34二、选择国际目标市场的过程(2)评估行业的市场潜力这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡(见图9–1)35图9-1从两个方面对市场进行评估案例通用中国新任总裁：渗透每个细分市场2005年04月24日经济观察报随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。中国市场的变化：1.中国已成为全球第三大汽车消费市场2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的