第九章 目标市场营销

第九章目标市场营销第九章目标市场营销学习目标：理解目标市场营销的概念和作用掌握目标市场营销的三个环节及其内容掌握市场细分的原理、作用、标准和方法掌握选择目标市场的程序掌握三种目标市场策略特点和适用性正确理解市场定位的概念和作用了解市场定位的技术及策略目标市场营销（STP营销）目标市场营销是营销学的重要理论，主要包括三个环节：市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）。STP的步骤市场细分1.确定细分市场的基础2.确定细分市场大体的情况选择目标市场3.制定细分市场吸引力的衡量标准4.选择目标细分市场市场定位5.为目标市场定位6.为每个细分市场制定营销组合第一节市场细分市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家Wendellr.Smith提出的，其产生与发展经历了以下几个阶段：大量营销阶段：19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段：20世纪30年代目标营销阶段：20世纪50年代市场细分•市场分为两种基本属性的市场：一种同质市场，另一种是异质市场。同质市场的需求是没有差异的，如食盐市场；异质市场的需求是有差异的，如服装市场，正因为异质市场客观上存在着需求差异性，所以可以进行市场细分。•市场细分：（MarketSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为•值得注意的是，市场细分不是对自己的产品进行分类；市场细分不是按企业的性质进行分类；市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类市场细分的作用•有利于发现市场机会•选择目标市场的基础•有利于企业正确制定营销组合策略•有利于提高企业的竞争力市场细分的理论依据•同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好•分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大•集群偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场甜度奶油甜度奶油甜度奶油同质偏好分散偏好集群偏好市场细分市场细分层次通过市场细分,公司可以将大而庞杂的市场划分为较小的细分市场,从而能够更有效地到达，并向这些细分市场提供满足其特殊需求的产品或者服务。大众市场营销对所有顾客推出同一种产品(无细分,i.eCoca-Cola)细分市场营销对一个或更多的细分市场推出更多的产品(有一定细分,i.e.P&G)利基/补缺营销关注细分市场内的子群体(有更多细分,i.e.Bentley)微市场营销产品迎合特定个人与地区的口味(完全细分)市场细分层次本地营销根据当地顾客群调整品牌及促销计划,i.eSears个人营销根据个人消费者的需求与偏好调整产品,i.e.Dell消费者市场细分•地理细分•人口细分•心理细分•行为细分人口密度（城市、郊区、农村）或气候（南、北）城市规模（百万人口以上、万人以下…）世界地区或国家（西欧、中东…）地理细分人口细分（更易测量的因素）•将市场按照人口因素区分,因素包括:–年龄–性别–家庭规模与生活周期（单身、已婚等）–收入e.g.体育赛事票价–职业–受教育程度–宗教–种族–年代–国籍心理细分•社会阶层•生活方式•个性特点，e.g.美特斯邦威－－不走寻常路行为细分•细分依据因素:–购买时机(节假日送礼、平常)–购买寻求利益（e.g.寻求新鲜刺激、找乐、安静、豪华享受…）–使用者情况（未使用者、潜在、首次、经常使用者）–使用率（大量、一般、少量）–顾客忠诚度（绝对忠诚、一般忠诚、骑墙）–购买的准备阶段–对于产品的态度*产业市场细分•细分因素：–人口变量、–经营变量、–采购方法、–情境因素、–个人特性等*国际市场细分细分参考因素地理位置经济因素（e.g.发达、非发达国家和地区）政治法律因素文化因素•规模、购买力、基本情况应能测量.•能有效接近并提供服务.•足够大且能产生赢利.可测量可接近可观可辨别可行•细分市场应能对不同的营销组合方案有不同反应，否则视为同一细分.•能够设计出吸引及服务细分市场的有效方案.有效细分的要求市场细分的具体方法•单一变数法：只选择一个细分标准进行细分市场的方法•综合变数法：只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法•系列变数法（完全细分法）：根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法讨论题•试用刚才讲述的细分方法（地理、人口、心理、行为等）,细分我国体育用品特别是运动鞋市场。•请描述每个主要的细分市场,试试能否列出其子细分市场.第二节目标市场选择目标市场（TargetMarket）:是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场由于企业的资源有限，即使企业的规模很大，都不可能为所有顾客提供所需要的产品和服务。因此，在整体市场中选择适当的细分市场作为目标市场，相对集中资源，为顾客提供更好的产品和服务，有利于形成竞争优势，提高营销的效率和成功率。目标市场选择过程包括以下三个阶段：细分市场评价细分市场确定目标市场确定目标市场评估细分市场（考虑因素）•细分市场规模与增长–分析目前销售额、增长率和期望利润.•细分市场的结构性吸引力–Porter’s5Forces•公司自身目标与资源–公司赖以在该细分市场中成功所需的技术及资源.–寻求竞争优势.确定目标市场的类型（1）•产品/市场集中：企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求•产品专业化：企业选择几个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求•市场专业化：企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求确定目标市场的类型（2）•有选择专业化：企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品•整体市场：企业把所有细分市场都作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求，比如可口可乐公司在软饮料市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3选择专业化市场全面化细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合公司营销组合公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3市场A.无差异营销B.差异化营销C.集中化营销选择细分市场目标市场策略:（1）无差异市场策略•只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求•由于产品单一，有利于企业降低生产成本和营销费用；管理上比较简单。•通常，无差异市场策略适用于产品生命周期的初期阶段。目标市场策略（2）差异性市场策略•推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求•优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高增加总的销售量•但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用大幅度增加，同时管理的难度也比较大•实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力，所以一般由大企业所采用目标市场策略：（3）密集性市场策略•企业选择一到两个小的细分市场作为目标市场，集中力量去满足目标市场消费者的需求•可以弥补市场空隙，适合资源比较薄弱的小企业•该策略的局限性是企业承担风险比较大选择细分市场－考虑因素•企业资源：•资源有限－集中营销；•资源丰富－差异化•产品差异：•单一产品－无差异；•多种类产品－差异化或集中•产品生命周期：•新推出，介绍阶段－无差异或集中营销；•成长阶段－前期无差异、后期差异化•成熟阶段－差异化或集中•衰退阶段－集中营销•市场差异：•市场单一相似－无差异•市场多样－差异化•竞争对手策略•对手多－差异化；•对手少－无差异•对手差异化－更有效的细分及差异化或集中•对手无差异－差异化或集中讨论题•继续关于中国体育用品/运动鞋市场的讨论，请就你已经列出的细分市场分析.–请选择两家服务于该市场的企业并描述他们的细分及目标策略.–能否发现这两家企业存在这样的差别：其一为针对多个细分市场，而另一家只是集中在一个或少数细分市场？–你所选择的公司如何区分他们的产品及形象？–这两家公司如何设法在目标消费者的心目中建立这种差异性？第三节市场定位战略市场定位•广义的市场定位（MarketPositioning）包括市场定位、竞争定位和产品定位，这里强调的是产品定位。•产品定位是选择和确定企业产品在消费者心目中的位置。针对目标市场消费者的需求特点，有意识地根据消费者某一心理需求而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为•是否实现预定的产品定位最终取决消费者的接受和认同。定位的作用•市场定位的作用：定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求正确定位有助于形成竞争优势产品定位的策略•属性定位：如酒可按照含酒精的浓度的高低，“9O”定位为男士之酒，广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒。又如汽车市场上，德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，瑞典的沃尔沃汽车则具有“耐用”的特点。•价格和质量定位：高质高价、高质低价、低质低价等，如上海浦东售价十几万元一平米的“汤臣一品”高级公寓。•功能和利益定位：如长城电脑公司，将电视、电脑、电讯结合起来，用一台电脑较好解决顾客收看电视节目、电脑操作、通讯三方面的要求品牌定位策略•档次定位：广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境，优质的服务，完善的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士•类别定位：“七喜”汽水“非可乐”。•比附定位：e.g.宣称自己是行业N强成员。•情景定位：如Bacardi:“Makethenightright”，Kitkat:“Haveabreak,haveaKitkat”。企业定位策略•企业必须设法让自己作为一个整体，与竞争相比较，确定自己在市场中的适当位置•根据在市场上的地位，有四种基本位置，即：市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者（见第五章）市场定位的工具•定位图：是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定位问题•排比图：就是将特征变量排列出来，在每一变量上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位特征变量1特征变量2定位图：ABC服务环境价格低高好差广州餐饮业定位图ABCDEF高品质价值重便宜要产品组合性服务流行低EHKLDＥＨＫＤＬＤＬＫＨＥＥＬＨＤＫＥＨＬＫＤＥＨＬＫＤ弱强排比图：市场定位的一些技巧•避强定位：将自己的产品定位于与竞争对手不同的市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差异•对抗性定位：为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置•重新定位：随市场环境的变化而变化定位时确定适当的差异性：竞争优势•确定何种差异被推广，需要考虑的条件：–重要性important－有价值–显著性/区别性distinctive－人无我有，人有我优–优越性superior－顾客得到的利益相近，但比其他方法优越–沟通性communicative－差异可以沟通，看得见–专有性preemptive－对手难以模仿–经济性affordable－顾客买的起–赢利性profitable－有钱途服务差异化i.e.服务的送递,安装,维修,客户培训…产品差异化i.e.产品特性、表现、风格、包装设计、功能…形象差异化i.e.企业/产品的形象、氛围、事件,人员差异化i.e.雇用,及训练比对手更好的人员差异化的途径定位应该注意的问题•定位混乱：企业推出的差异过多、推出的主题太多、定位变化太频繁，使消费者对其产品或品牌只有一个混乱的印象•定位过度：企业过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难于相信企业在产品特色