第二章使命、愿景和目标

1第二章使命、愿景和目标李松博士教授河北大学管理学院2学习目标•了解什么是使命、愿景和目标；•了解什么是使命、愿景和目标在战略管理中的作用；•了解如何确立使命、愿景和目标；•孔子曰：“三十而立，四十而不惑，五十而知天命……”•可见，一个人不在社会上磕磕绊绊地闯荡二三十年，是不知道自己的一生能干什么、该干什么的。•企业也是如此。•有的企业对自己的使命认识的早一些，有的企业认识的迟一些，交的学费多一些。但不管迟早，企业只有认清了自己的使命，它才会心无旁骛、力无旁用地聚焦在正确的方向上，实现从必然王国想自由王国的健康发展。3一、使命、愿景和目标的概念4使命•极端广义的使命概念•1）公司存在的理由；•2）关于公司某种与其状态的陈述；•3）公司的核心价值与行为准则；•4）公司的主要目标和目的。5•一般广义的使命概念•指企业存的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导原则，或者说使命是描述企业要做什么和如何做的问题。•极端中的（1）和（3），包括“提供什么价值”、“向谁提供价值”和“如何提供价值”三方面。•Who,what,how6•狭义的使命概念单指广义使命概念中的“what”和“who”的问题，不包括“how”的问题。•一般广义的企业使命概念•使命=核心经营理念=核心目的（存在的理由）+核心价值观（做事的方式）=企业宗旨（存在的理由）+企业哲学（做事的方式）•狭义的使命概念•使命=存在的理由=核心目的=企业宗旨=企业任务=企业业务范围7愿景•广义的愿景概念包括使命；狭义的愿景概念不包括使命。•企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展状况，典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后企业将会是什么样子的生动描述构成。•愿景=愿望+景象=大胆长期的目标+与其状态的生动描述8索尼公司在20世纪50年代的愿景•大胆目标：成为全球最致命的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。•生动形象的描述：我们的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国的日本公司，并直接销售我们的产品……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。9•企业目标的组成•1）目的，是企业期望实现的标志；•2）衡量实现目的的指标；•3）企业应该实现的指标；•4）企业实现指标的时间表。1112二、使命使命的构成•使命由核心目的和核心价值观或企业宗旨和企业哲学构成。•核心目的（或企业宗旨）解释了企业存在的根本理由，有效的核心目的反映了人们在组织中从事工作的理想核动力，它不是仅仅描述组织的产量和目标客户，而是组织的灵魂。•核心价值观（或企业哲学）是规定如何兴办企业的、一小部分不随时间而改变的行为规范和指导原则，是一个企业重要和永恒的信条。13使命的确立•影响使命确立的因素•1）利益相关者的价值诉求•2）外部环境•3）创业家的偏好与洞察力14确立使命的方法和要求•确立核心目的五个为什么•确立核心价值观1）出自内在的新年、立场和主张2）自己决定3）直言不讳4）抓住真正的核心1516使命的陈述•产品导向–生产电影–生产复印机–生产空调器–生产化妆品–提供旅游业务•需求导向–经营娱乐–帮助改进办公效率–改进周围的环境–出售美丽与希望–丰富休闲生活17使命陈述的构成要素•企业的用户•产品和服务•市场•技术•生存发展与盈利•经营哲学•自我认知•对公众形象的关切•对雇员的关心18IBM的使命陈述•IBM公司为人类活动中的各个行业如，商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。19联邦快递公司的使命•联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。20使命定位的内容•生存目的的定位：说明满足顾客何种需求。•经营哲学的定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。•企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。21使命陈述应把握•以需求为导向•盈利不能作为使命陈述•宽窄适当使命陈述示例麦当劳在洁净友好的餐馆里为世界范围的广泛的快餐用户迅速提供有限种类的可口的、物有所值的热食。使命示例中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁。使命示例微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。使命示例美国通用电气公司•以科技及创新改善生活品质；•在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。使命示例美国红十字会我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。美国红十字会：每一笔捐款都清晰可查27三、愿景愿景的构成•一个大胆长期的目标——愿景水平上的BHAGbig（宏伟）hairy（惊险）audacious（大胆）goal（目标）•对于其状态生动形象的描述28高效愿景的功能•明确宣示企业的整体发展方向，指导企业的战略决策，避免战略管理的混乱发生。•给人以希望和鼓励•团结个人，是人们在激励下高效地开展工作。29使命和愿景•使命陈述（missionstatement)关注于企业目前的经营活动：–企业的目前业务–服务的顾客需求•愿景(strategicvision)考虑企业未来的经营方向：–企业将发展成什么样的企业–未来服务的顾客需求31愿景的特征•描绘企业未来的战略事业–界定未来5-10年的业务组合•企业特殊的、而非一般的–为企业提供一种特殊的身份和路线•愿景不是盈利–真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”•需要管理者具有预见能力形成愿景•战略愿景是企业未来发展的路标--–发展的方向–希望达到的经营地位–计划形成的能力–打算服务的顾客需求3310-30年的伟大目标•目标式：成为1250亿美元的企业，成为最强大的金融机构•共同敌人式：消灭雅马哈、压碎阿迪达斯•榜样式：成为自行车业的耐克•内部转型式：成为我们所在任何行业的第一或第二位34中国移动的愿景成为卓越品质的创造者35传达愿景•一个激动人心的、充满灵感的远景：–激发、鼓励员工队伍–明确组织的目的，激励员工的参与–凝聚员工队伍以实现业务36英特尔公司的“战略转折点”•1980s中期以前–业务集中于储存器•1980s中期以后–放弃了储存器业务–选择了新的战略远景•成为个人电脑业的著名的微处理器供应商•使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具•成为驱动个人电脑技术发展的领导者37四、目标38目标的类型与目标体系的构成•目标是一个笼统的概念，包括很多种类型，现实中的企业目标实际上由各种类型的目标构成的目标体系。•总体目标、中间目标、具体目标。39企业战略目标的特征•可接受性：容易为企业内外人员理解，并符合他们的利益•可检验性：说明何时将达到何种结果•可实现性：目标不宜定得过高•可挑战性：必须发挥努力才能完成40企业目标的作用•为管理工作指明方向•激励作用•凝聚作用•提供考核标准41企业战略目标内容•盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。例如：5年内税后投资收益率增加到15%。•市场：用市场占有率、销售额、销售量来表示。例如：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。•生产率：用投入产出比率、单位产品成本来表示。例如：每个工人的日产量提高10%。•产品：用产品线、产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。例如，5年后淘汰利润率最低的产品。42企业战略目标内容（续）•资金：用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。例如：5年内流动资金增加到100万元。•生产：用工作面积、固定费用或生产量来表示。如，5年工厂的生产能力提高20%。•研究与开发：用花费的经费量与完成的项目来表示。如，8年中陆续投资1亿元开发一种新型的汽车。43企业战略目标内容（续）•组织：用将实行的变革或将承担的项目来表示。例如：4年内建立一种分权制组织结构。•人力资源：用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数等表示。例如，5年内每人不超过8000元的费用对200个员工实行40小时的培训计划。•社会责任：用活动的类型、服务天数、财政资助来表示。例如，5年内对希望工程的捐助增加200万元。44企业战略目标的树形表示企业使命总战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标45企业战略目标的核心结构表示市场目标创新目标盈利目标社会目标企业使命46制定战略目标的原则•系统原则：建立在对内外部环境分析、预测的基础上•平衡原则：不同利益之间的平衡、近期需要与远期目标之间的平衡、总体战略目标与职能战略目标之间平衡•权变原则：由于环境的不确定性，应制定多种方案47企业目标的表述•要有单一明确的主题•要有希望取得的成果•可以进行评价考核•要有完成目标的期限•具有挑战性和激励性麦当劳的企业目标•去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务•取得20%的资产收益率•取得每年10%的净销售增长率•每股平均收益每年保持15%的增长率•保持资产负债率低于40%耐克公司的企业目标•保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位•在增长的健身市场上增强发展动力•增强企业在妇女需求产品方面的研发努力•探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场•指导并管理企业不断增长的国际业务GE的企业目标在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。福特汽车公司的企业目标•通过以下行动满足顾客：–高质量的轿车和卡车–开发新产品–降低向市场推出新车型的时间–改进工厂和生产流程的效率–与员工、工会、经销商和供应商协同工作52一家美国公司的使命与目标•使命陈述：我们将不断提高产品质量、降低成本、使送货更加迅捷，以使所有客户满意。•战略：（1）应有一个安全、健康的工作场所。并根据有关安全、卫生和环保条规来组织生产；（2）应对质量、成本、供货等关键问题，对产品和生产环节严格把关；（3）对产品包装进行设计和改进以满足消费者和顾客的需要；（4）利用最少的资源达到目标；（5）与所有的顾客和供应商建立伙伴关系。53•目标：（1）遵守安全、卫生、环保条规，做到工伤和事故逐年递减3-5%；（2）在未来的5年内，保持制造成本在千分率；（3）加快新产品上市以创造最佳效益;（4）在下列各个方面提供高质量的服务：产品、生产过程、包装、分销等。•任务的分派：（1）权力下放——训练有素的工人了解企业的目标以及各类可利用的资源，让他们参与目标制定与决策，能得到及时的反馈；（2）企业的组织结构以及经理在管辖区内的角色发挥；（3）培训与发展；（4）奖励与认可；（5）战略成本管理；（6）顾客至上；（7）多元化经营