报纸广告文案的写作

报纸广告文案的写作本章重点：1、报纸的分类及相关概念2、报纸广告文案的特点3、报纸广告文案的创作要求4、报纸广告的版面运用5、报纸广告文案赏析6、课堂练习1、报纸的分类及相关概念报纸广告文案的写作一、报纸媒介的特点1．成本低廉，制作简便2．信息量大，密度高3．媒体受众广泛、稳定4．便于阅读，容易保存5．时效性强6．针对性强2、报纸广告文案的特点2、报纸广告文案的特点◆报纸和杂志广告一样，也是文案和图片相结合，但报纸广告是由文案起主导作用。◆在报纸中，文案四大部份一般都会体现，基本结构比较完整。◆报纸广告文案讲究内容的全面和详实。◆报纸广告版面多，分类广，广告文案可长可短，发挥的空间大。◆报纸广告文案在煽动即时性消费上效果比较好。3、报纸广告文案的创作要求3、报纸广告文案的创作要求班级讨论（10分钟）：◆请以小组为单位，讨论你们认为报纸广告文案创作有哪些共要求？（主要从报纸媒体的个性方面入手）3、报纸广告文案的创作要求⑴标题要更有吸引力和冲击力◆与读者利益密切相关的标题安婴宝奶粉《每餐吃蔗糖，宝宝牙齿怎会健康？》美的电饭煲《让妈妈每天多睡半小时》◆能引起读者好奇心的标题威达《一个蚊子的遗嘱》◆富有新闻性的标题TCL《世界杯第33支参赛队》黑松《发现一瓶好水》◆激将法标题必特堡啤酒《和男人打赌，成熟男人喝必特堡啤酒，几次即上瘾》阿尔卡特《男人可以不系领带，却不能没有自己的声音》报纸广告文案的写作伊利纯牛奶平面广告：广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶3、报纸广告文案的创作要求⑵正文要更有趣味性和可读性正文要承接标题，传达完整信息。在富于情趣，语言形象生动的同时，注意叙事合理，善于营造氛围。⑶随文要更有驱动力与被动地列出电话、地址等有关信息相比，主动强调产品的标识特点，是更富有煽动力的选择。报纸广告文案的写作3、报纸广告文案的创作要求⑷正确处理篇幅和版面的关系◆报纸广告的版面主要有跨版广告、整版广告、半版广告（又有横半版广告、竖半版广告之分）、1/3版广告（双通栏广告）,1/4版广告、单通栏广告、半通栏广告、报眼广告、中缝广告、报花广告等形式。报纸广告文案的写作3、报纸广告文案的创作要求⑸语言要符合不同读者群体的品位和文化素养报纸的定位不同，广告语言也应不同。比较以下两组报纸的广告语言风格应该有怎样的不同？《南方周末》和《京华时报》《中国青年报》和《周末画报》3、报纸广告文案的创作要求让我们再回忆一下：⑴标题要更有吸引力和冲击力⑵正文要更有趣味性和可读性⑶随文要更有驱动力⑷正确处理篇幅和版面的关系⑸语言要符合不同读者群体的品位和文化素养形式上别具一格，创意性编排（1）跨越版面式编排“广州城建集团”广告（天长地久篇）“用实力写下这一笔”“用真诚延续这一笔”“用服务实现这一笔”（2）分割版面式编排无糖百事可乐的广告（3）借景式编排摩托罗拉寻呼机的广告“由此以上如此信息，摩托罗拉智囊迅捷100型寻呼机都能提供”（4）文字图形化编排女性剃毛用品的广告牙线广告4．文字与画面的完美搭配“富士通C800i系列”广告广告标题：不久前我们还认为它挺合适广告正文：成长中的孩子一天一个样现在看起来合身的衣裳过不了多久就变了样富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强给迅速发展的您度身定造为日后发展留有余地当企业规模扩大时只需购置一块CPU而不是一台服务器便可获得足够的网络处理能力富士通C800i系列一台预期公司愈来愈大的服务器5．降低阅读难度吉化水泥厂平面广告4、报纸广告的版面运用报纸广告的版面运用按版面分，报纸广告可以分为报花广告、报眼广告、半通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告。报纸广告文案的写作4、报纸广告的版面运用报花广告：这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。第八章报纸广告文案的写作4、报纸广告的版面运用报眼广告：这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。写作报眼广告要注意：①要体现具有新闻价值的内容②文案语言风格要体现理性科学严整的倾向，少用感性诉求（可以用诗歌散文吗）③广告标题与正文应倾向于新闻形式④选择醒目的新闻标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳第八章报纸广告文案的写作报纸广告的版面运用半通栏广告：半通栏是基本栏的一半。即1/16版。因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引读者。由于文字和内容少，所以半通栏中的标题很重要，它是吸引读者的主要因素，因而一定要写一个好的标题。半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。报纸广告文案的写作报纸广告的版面运用单通栏广告：即1/8版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种，因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有有两种类型，约100mm乘以350mm，或者65mm乘以235mm。报纸广告文案的写作4、报纸广告的版面运用双通栏广告：即1/4版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构，都可以在这里使用。一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。第八章报纸广告文案的写作报纸广告的版面运用半版广告：即1/2版广告。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。该版面可运用大画面来表现广告内容，在广告文案的创作上面自由空间也比较大。半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。报纸广告文案的写作报纸广告的版面运用整版广告：一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。广告的整版版面有以下三种用法。①在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业各个方面做介绍报纸广告文案的写作报纸广告的版面运用整版广告：②以大创意、大画面、大标题等创造一种气势报纸广告文案的写作报纸广告的版面运用整版广告：③利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。报纸广告文案的写作报纸广告的版面运用跨版广告：将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面上，一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版是体现广告主实力的好方法。报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析5、报纸广告文案赏析威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司的经典案例（标题）慷慨地以旧换新（副标题）带来你的太太，只要几块钱…我们将给你一位新的女人（正文）为什么你硬是欺骗自己，认为买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选择—一切全新，一切全使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。（标语）做千百万的生意，赚几分钱的利润（随文）奥尔巴克，纽约，纽渥克，洛杉矶报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析乔治·葛里宾为“箭牌”衬衫的经典案例他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一次终于令我窒息了，这就是我死亡的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫（ArrowShirt）的事，它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。5月初我看见一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，但现在我很快乐！”我问：“为什么呢？”第八章报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析第八章报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析第八章报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析报纸广告文案的写作5、报纸广告文案赏析物以类聚，人以群分这里无非两种人努力保持青春的有钱人和不用保持就很青春的有闲人湖与山在二分之一的选择中找到同类青春，在4000亩原生湖畔保养在400米风情商街释放用4000亩谈风景，剩下的12000亩谈爱情后街，只收留有钱人跟有闲人最美的人，最美的惠州湖畔小镇报纸广告文案的写作6、课堂练习报纸广告文案的写作6、课堂练习请拟写一则报纸广告文案，推销《花花公子》给女性的读者。（画面自己构思，版面大小不限）第八章报纸广告文案的写作三、杂志广告的特点1.固定性（读者）《广告导报》2001.5封面广告2.独占性很容易独占版面，且可以让读者慢慢地、仔细地欣赏。杂志整版跨页广告3.重复性可以以一贯的主题与造型连续刊登，重复广告印象。4.欣赏性5.保存性四、杂志广告文案的写作要求一般来说，报纸广告文案的写作要求基本上适合杂志广告文案。除此之外，还应注意：1.广告语言适当专业化“滴水观音”广告标题：“滴水观音”传信息瓷厂订货滚滚来正文：惊险侦破故事影片《滴水观音》上映以来，其中一件主要道具--“滴水观音”，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的“紧俏货”，目前销售量仍继续上升。Tequila酒平面广告：广告标题：生活太严峻，但Tequila酒却不一样。(图右文）广告正文：母亲父亲你（图中文）广告口号：更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）西部大开发平面广告以“大学生”杂志为主题，写一则杂志内页广告文案，要求体现杂志的宗旨、特点，语言要简洁凝炼，版面制式不限。