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目标设立与市场定位第一节：市场细分化、目标市场选定和定位切勿随波逐流伯纳德•M•巴鲁克STP营销策略的实施步骤市场细分化目标市场选定产品定位(12)(34)(56)6.为每个目标市场开发营销组合5.为每个目标市场开发产品定位4.选择目标细分市场3.确定细分市场吸引力的衡量标准2.勾划细分市场的轮廓1.确定细分市场的基础一、市场细分化•1956年由WendellR·Smith提出•定义：把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。•细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群。•西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销MassMarketing2.产品差异营销ProductDifferentialM3.目标市场营销TargetMarketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。MassMarketing•西方国家实现工业化起至20世纪20年代•大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者•这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing•从20年代至二次大战结束•背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益•企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力•这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度TargetMarketing•战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场•针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销•今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了•目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会•把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上•细分营销•补缺营销•本土化营销•个别化营销P303补缺营销•市场细分是一个两步骤的过程：•1、指定广泛的产品市场•2、细分这些广泛的市场•细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场•有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域•自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大举例•运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。•例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。如何知道使用哪些细分市场的变量呢？•有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。•以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。细分消费者市场中所使用的重要变量•地理变量•人口统计变量•心理变量•行为变量地理变量•地区•县的大小•城市或标准都市统计区大小•人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大•气候•要注意地区之间的需要和偏好的不同•补充材料：非典型营销打造区域品牌人口统计变量•年龄•职业•性别•教育•家庭人数•宗教•家庭生命周期•种族•收入•国籍•人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。•即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。例：性别细分•性别细分一直运用于服装、化妆品等•香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。•性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。心理变量•社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层•生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型•个性:被动,爱交际,喜命令,野心行为变量•使用时机普通时机,特殊时机•追求的利益质量,服务,经济•使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用•使用率不常用,一般使用,常用•品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对•准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买•对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视有效细分的条件市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果1、差异性2、可衡量性3、可盈利性4、可进入性5、可操作性评估细分市场•细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征•细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.•公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势市场细分七步法•1.依据需求选定产品市场范围•2.列举潜在顾客的基本需求•3.分析潜在顾客的不同需求•4.移去潜在顾客的共同需求•5.为分市场暂时取名•6.进一步认识各分市场的特点•7.测量各分市场的大小市场细分的好处1、有助于发现有利的市场机会，例：美国手表市场23%、46%、31%2、有利于调整营销组合3、有助于提高销售效率4、有助于企业制定营销方案5、创造一个能发展竞争优势的基础市场细分是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须•多重细分•反细分化二、选择目标市场目标市场•定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场•简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？三种不同的市场选择战略•无差异营销•差异营销•集中营销企业如何选择策略各种策略各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略三、定位•差异化的来源：产品服务人员渠道形象有效的差异化应满足的原则•重要性•明晰性•优越性•可沟通性•不易模仿性•可接近性•盈利性以银行保险业务为例分析差异化服务价值•经营成本的降低（长期和短期的协同效应）共享人力资本共享客户资本：如，顾客资料获取更完整更便利，捆绑提高顾客忠诚•一体化服务•便利的渠道•值得信赖的形象•服务质量得到有效保证（可靠性）在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。不幸的是，“模糊”概念如今正在变得比“定位”更Fashion产品定位的七种方法1.根据属性和利益定位2.根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者定位5.根据产品档次定位6.根据竞争定位7.组合定位重新定位考虑的因素1.竞争者推出的产品2.消费者的偏好变化3.转移成本4.获取利益的多少宝洁公司洗衣粉的定位•汰渍洗涤能力强,去污彻底•奇尔强劲的洗涤能力和护色能力•波德洗涤剂加织物柔软剂•格尼阳光一样清新的除味配方•时代污渍处理,能有效去除污渍•达诗价值品牌•奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白•梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方•卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤•象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物•碧浪洗涤能力强,西班牙语人群“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装品牌传播广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐，网络互动销售与促销分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览名字，内涵，口号，创始人人格KFCAppleOliva农夫山泉与奥运脑白金，立白纯净水与矿泉水和路雪终端奥普与海尔的服务三笑Pond’s美白中华牙膏口腔健康活动TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPAOurBrandPosition案例：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多•一个清晰、单一的信息•基于对人们的真正洞察•提供有形的证据支持诺基亚的人性化科技是什么？•在我们的产品中–容易使用和掌握–符合人体特征的设计–美学的愉悦感受–聪明而顺应直觉的软件–为人带来惊喜–等等更多•在我们的传播中–富有创意的–友好的–有关联的–易接受的•创意平台或切入点–“观察和解决”的表现人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的手机添加任何饰物。我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。我们称此为“科技以人为本”“我们观察到在你的一天中，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机6110，让你轻松选择。”“我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在你的脚边，那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身的诺基亚9110通信器”我们称此为“科技以人为本”公司应制定一个重点定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动•这是在70年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念•是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。•就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。