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第二章网络营销的概念和理论基础Backtobasics!§1.网络营销的概念营销的概念1–Def.1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。——PhilipKotler–Def.2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。——美国营销协会–Def.3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。——E.JeromeMcCarthy营销的概念2营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。——PeterDrucker对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。——PhilipKotler营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：–数量缺口：批量生产与细水长流的消费–种类缺口：专门的生产与多样化的消费–空间距离：集中生产与分散消费–时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间–信息缺口：生产与消费互相不很了解–价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值–所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品第一个网上广告出现1999198419601880193919211890c.1450营销事件技术进步欧洲印刷术出现工业革命（机械化和批量生产)多数制造由工厂完成第一个广播电台出现第一个广播网:RCA第一台TV:RCA192619411935营销和技术的演进1975早期的数字计算机技术彩色电视日趋普及第一个电子邮件列表1995可通过播叫服务接入互联网主机数超过1百万CERN发布，域名系统引入第一个网上购物商城出现19941992199119891987第一个电视广告:Bulova手表1/3的广播节目有广告商赞助主机数超过10万网络营销的概念1网络营销就是网络+营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。——王小栋《网络营销秘诀与实例》网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。——孔伟成、陈水芬《网络营销》网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。——冯英健《网络营销基础与实践》网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。——杨坚争《网络营销教程》网络营销的概念2简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。——刘向晖图：网络营销的范围市场营销传统有形市场网络虚拟市场网下（区域Ⅰ）传统市场营销（区域Ⅱ）部分网络营销网上（区域Ⅲ）部分网络营销（区域Ⅳ）纯网络营销不同区域网络营销活动举例网络营销的范围涵盖了区域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各区域中一些典型的网络营销活动举例如下：区域Ⅱ：以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。区域Ⅲ：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。区域Ⅳ：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等。网络营销的内容1.网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市场调查的半壁河山。2.无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。3.基于网站的网络营销。4.网络广告。5.网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销。网络营销的特点1放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟市场有以下优势：–在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本；–虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣；–虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便；–对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易。虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费者需求。网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场，因此有着良好的发展前景。网络营销的特点2依托互联网的资源–互联网上有着丰富的免费信息资源。–许多专业数据库可以在网上检索。–互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。依托互联网技术优势。–E-mail,–Softwareagents–E-mall借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多种营销方式的创新，如一对一营销。网络营销的特点3吸收了营销理论的最新成果。营销理论的最新发展为网络营销的实际运用指明了方向。例如网络经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性，全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全球范围的影响提供了框架。网络营销的局限性网上市场的规模仍相当有限网络基础设施还有待完善电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、银行服务、政府服务、网络安全服务、资信服务等网络营销伦理还有待完善电子商务法制有待健全同电子商务的区别和联系经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常重要的一个组成部分。因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销，这一倾向模糊了营销和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销关系密切，但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内，如人力资源管理、财务管理、战略管理、物流管理等。同市场营销的区别和联系网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分，虽然它的地位会逐步上升，但一些传统的营销方式却将会它长期共存，正如虽然电子邮件在不断排挤传统邮件的使用范围，但它们仍将长期共存一样。实际上，虽然有人将我们的时代称为网络社会，但我们的许多活动仍要在真实的世界发生，许多市场行为仍要在传统的市场上进行，所以，网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容。网络营销不应该同市场营销割裂开，因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。同电子政务的关系电子政府是虚拟市场的高效管理者和重要参与者。–打击网络经济犯罪，维护虚拟市场正常经营秩序–政府采购将成为世界上最大的电子商务市场；电子政府还是虚拟市场上重要的服务提供者，如我国政府部门掌握着社会资源中80％有价值的信息以及3000多个信息数据库，最有资格成为最大的信息提供者电子政府对企业网络营销的影响表现在4方面：–增进了虚拟市场的吸引力；–降低了网络营销的成本（考虑totalcostofownership)和难度；–改善了网络营销的市场环境；–增进了企业对网络营销的认识学好网络营销的方法要领要多读经典的营销学论著，提高理论修养，这样可以提高适应环境变化的能力。要多上网，并要留意最新出现的网络营销方法和技巧，对好的方法应该考虑研究和借鉴。要多读实际案例，学习解决实际问题的能力，这既包括学习国外知名公司的实践，也包括借鉴同类公司的作法。要多涉猎相关学科的知识，如管理信息系统、企业管理、管理会计、社会学、信息学、伦理学等有关网络营销的若干流行误解误解1：网络营销不需要专门的学习和研究误解2：快鱼吃慢鱼误解3：赢家通吃误解4：中介将消失误解5：虚拟市场的竞争会引发残酷的价格战其他误解§2.网络营销的理论基础网络营销的理论基础包括10个方面–电子商务经济学–消费者行为理论–整合营销传播理论–直复营销理论–关系营销理论–B2B营销理论–全球营销理论–服务营销理论–高科技营销理论–网络营销伦理学电子商务经济学电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科。主要问题有：–价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价–市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析–宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响电子商务经济学的基本概念1信息产品–生产的固定成本很高、边际成本很低。∴定价依据顾客成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。–信息是经验产品，且无法退货。∴品牌和商誉更加重要。–信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。–信息的丰富导致注意力的匮乏。∴出现了注意力的购买电子商务经济学的基本概念2网络效应（cf.Metcalfe定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。–先发制人–预期管理：预期可自我实现–渗透定价–结盟例：虚拟社区的竞争虚拟市场的效率问题理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高。实证研究：–价格水平–价格离散程度：互联网市场效率悖论新用户不断增加商家进出频繁商家商誉影响的增强商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价–价格变动的幅度和频率消费者行为全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分割量表用户上网最主要的目的(百分比)获取信息46.9休闲娱乐28.6交友7.5学习7.2对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）3.2炒股2.1获得各种免费资源（如免费邮箱、主页空间、软件等）1.7用户最常使用的网络服务(百分比)电子邮箱91.8搜索引擎70.0网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4软件上传或下载服务43.0信息查询37.8BBS论坛、社区、讨论组等22.6新闻组20.7网上游戏18.2多媒体娱乐（MP3、FLASH欣赏等）13.0网上购物11.7快乐消费者还是理性消费者VanderbiltUniversity的DonnaHoffman和ThomasNovak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186：具有一连串由于机器互动性而产生的反应；本质上令人愉快；伴随着自我意识的丧失；自我强化刺激。对时间的感觉扭曲。网络消费者的分类Simplifiers(29%,50%):网上购物须从简Surfers(8%,32%):网上遨游路漫漫Bargainers(8%,):哪里