诚品书店

诚品书店的整合营销传播第八章案例~~名称由来（诚品）eslite是由古希腊文引用而来，意为精英。诚：是一份诚恳的心意，一份执着的关怀；品：是一份专业的素养，一份严谨的选择。诚品：对美好社会的追求与实践。经营理念：人文、艺术、创意、生活89年1月24日，诚品创办人吴清友在台北敦化南路成立了第一家以建筑、艺术书籍为主的诚品书店。创办之初，一反传统书店的规格化风格，刻意打造出具有欧洲图书馆风格的精致特色的诚品书店。产品、品牌风格及店面环境，都定位在高端，也正因为此，导致诚品在发展初期难以形成群聚效应，头15年书店的经营都处于亏损状态，到04年诚品才开始有赢利的空间。简介数字化、网络化时代数字出版已经成为出版业不可避免的发展趋势，同时也扼杀了许多传统纸质出版的机会，严重受创的，不仅是传统出版业，还有实体书店。而且实体书店还受到网上书店低价销售的前后夹击，生存状况甚危。但是，诚品书店却在经历了诸多磨难之后，成为台湾一个新的旅游经济动力和文化输出。91年扩大营业，增设文化卖场，综合书区、艺文空间与画廊的组合，成为了台湾书店经营的里程碑。96年开始“复合经营”，在台湾敦南店，诚品设立展演空间。给读者提供的不仅是纯粹的静态阅读空间，还有一个完整展现的文化场域。初期以艺术人文方面的书籍为主，随后陆续开设许多分店，书籍也全面化，并开设诚品商场，跨足百货零售业。首开台湾风气之先，敦南店以“24小时不打烊”的方式营业，吸引不少夜猫族深夜逛书店打发时间，被外来游客视为台湾的文化景点。发展诚品不走普通书店书商的寻常路，不仅把诚品作为书店来经营，随后还开辟新途，同时经营画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合文化综合商品，让文化书店走向了文化百货。到2010年，诚品在全台湾有53家分店，2家儿童馆、2家文具馆、5家音乐馆，年营业额达98亿元新台币，每年顾客人数达到９千万人次，被《TIME》杂志评选为“亚洲最佳书店”。诚品书店定义：多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动行销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及。精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值，长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动。每年至少举办4-5百场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。经营特点精心营造阅读空间与阅读心情，其书柜面板保持15度倾斜，体贴读者，书架上的书伸手可及，或站或坐，随你高兴。一位爱逛诚品的人士指出，诚品书店让书店不再只是购书地点，而是可以悠然流连的书香世界。经营特色之一：书种的组合。“金石堂”首创台湾畅销书排行榜，吸引爱书人的目光。坚持不做畅销书，反而推荐一些有点冷门的好书，这就是与传统书店的差异，并为爱书者称道之处。逆势操作---悉心规划---大爆冷门----销售奇佳。吴清友：畅销书周转率高，利润高，却不是他的经营重点。“好书不寂寞”才是他们努力的目标。“新”的阅读消费文化的诞生——“让读书成为时尚，让阅读从不打烊”。“知识无终点，读书不打烊”“悦读”空间：洋溢着高贵的人文气息赚钱秘诀：“副业”补贴亏损“主业”率先打破传统的图书分类，从早期便创新类别书区的规划及平台陈列方式，进而带动出版新象。如别具特色的性别研究、台湾研究与自然生态环保等，逐渐开发了许多台湾先前尚未成熟的出版书种。当书店里不只是书，还包括着人文、创意、艺术、生活的精神，它就不再是只买书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。可以预见，飘散书香的诚品将继续散播丰富的阅读文化，用书店攻占人心。诚品的整合营销传播之道整合营销传播的核心：将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化的过程，一方面包括把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体、产品开发等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播也被称为“用一个声音说话”（SpeakWithOneVoice）即营销传播的一元化策略。”简单地说，就是“传达同一个声音,树立鲜明一致的品牌形象”。内涵：确定企业统一的传播策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现品牌传播的最低成本化，以高强冲击力形成品牌传播最大化。诚品策略：一、用一致的声音讲话：文化企业的打造诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动行销上的创意，充分展现出它是不一样的文化企业，用一致的声音向消费者传达出一致的形象：文化企业。1、不一样的广告方案，不一样的“诚品副作用”在诚品的各种形形式式的广告当中，它的广告文案最令人称道，就是诚品敦南店搬迁前由台湾文案天后李欣频所撰写的一段广告文案：店·诞生·创世纪---这个城市还很新，很多东西还没有名字诚品书店ESLITEBOOKSTROE以欲望别，而非物品别分类，一个盛产心灵粮食的精神集散地诚品书店开始于敦化南路，仁爱路品，一九八九至今。小剧场表演、舞蹈、绘画、摄影、画具展、记录片、旧书拍卖、古书交易……宗教的、性别的、节庆的、非节庆的，欢迎东区的知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、无产阶级的流浪艺术家、非真理教徒的精神狂热者，自主地在诚品书店集结，或是首先不张扬地神秘前来。早上十一点到晚上十点，这里都有台北最新的事件发生。2、书与非书的互动对话——不只是书店，是一个文化万象的博览空间开创了书店与读者各种对话的可能，将静态与动态结合的“延伸式阅读”，打造一个文化万象的博览空间。每年有３千场以上的主题企划和文化营销活动，总共邀请过４百多位讲师，举办过２千场课程讲座，共有１７万会员付费参加，形成了“诚品文化生活圈”。书店与社会的脉动紧密结合，持续邀请文化创意界与学术界人士参与讲堂、展览、座谈、出版等各项文化活动，积极与国际策展团队、艺术家、出版界交流合作。近20年来，诚品开创出独具人文创意且具执行绩效的人文营销活动，成就亚洲地区最具指标意义的文化企业之一。充满人文体验的情感营销，出售的不仅是书，而是一种价值，一种生活阅读的体验。人性化的营销策略，人本的管理模式，使得“诚品副作用”源源不断地输出并享誉华人地区。二、文化创意与商业的结合：从文化书店到文化百货的转型颠覆了书店的经营概念，将文化书店提升为文化百货。将读书和时尚娱乐融合在一起，让读书成为读者的一种生活方式，让读者体味“阅读与生活的博物馆”是何味道三、另类品牌传播——自制刊物四、连锁≠复制雷同——独家一店作为连锁书店，却不拘泥于连锁书店的标准化和规格化，它不要一样的诚品书店，它要每一家诚品分店都独此一家。诚品不仅影响了台湾人的阅读和生活方式，塑造了台湾的文化地标和人文风景，而且还造就了一种成功的复合式文化商业经营模式。启发1、用“一个声音说话”，加强品牌形象的一致性传播2、传播渠道和营销手段要进行整合与创新3、重视创造和保持持久性的整合优势如果说101大楼是台北的“地理地标”，那么，诚品书店则是台北的“文化地标”。不仅在台北，遍布全台的诚品书店，已成为宝岛响当当的文化招牌。2014年，落户苏州。思考题1、台湾诚品书店成功的要素有哪些？2、通过对诚品书店在创意、管理、整合营销传播等方面的解析，对同类企业有什么启示？