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第五章市场细分与目标市场授课：XXX市场细分与目标市场学习目标：理解市场细分的含义掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略引导案例：整体市场与子市场整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6第一节市场细分一、市场细分的概念:指在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的需要与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显差异，将某一产品的市场整体划分为若干个消费者群体，以确定目标市场的过程。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分（二）产业市场细分的依据最终用户用户规模用户地理位置（一）、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理因素、人口因素、心理因素、和行为因素等四类。1．地理因素所谓地理因素，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、人口密度等)来细分消费者市场。（一）地理细分（geographicsegmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带1、地理因素地理因素的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。例如美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如。北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。2．人口因素所谓人口因素，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。（二）人口因素(demographicsegmentation)性别年龄家庭人口家庭生命周期收入职业教育文化水平种族与宗教信仰民族国籍某些行业的企业通常用某一个人口变量来细分市场。例如。我国服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多公司通常采取“多变量细分”3．心理因素所谓心理因素，就是按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响，所以还要进行心理细分。（三）心理因素(psychographicsegmen---)社会阶层生活方式个性为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：(l)活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；(2)兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；(3)意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者。也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。4．行为因素所谓行为因素，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。(四）行为因素1、利益追求牙膏市场的利益细分：价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√2、购买时机：凉席、空调、冰箱、月饼、年糕、花车（3）购买状态消费者在怎样的状态下购买所需商品。4、使用率——“数量细分”可分为：少量使用者中量使用者大量使用者4、使用者情况：可分为：从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者（5）对企业营销组合因素的反应程度：促销、售后服务等（6）偏好与态度企业还可以按照消费者对品牌(或商店)的忠诚程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群；(l)铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。(2)几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如A、A、B、B、A、B。(3)转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。(4)非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、c、E、B、D、B。(二)产业市场细分的依据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。1．最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户2．顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模大量用户中量用户小量用户3．用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户三、市场细分的方法：Ø单一因素法(single-reasonmethod)选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分Ø综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入Ø序列因素法(series-reasonmethod)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：练习：试讨论下列产品市场的细分方法服装保健品空调家俱旅游产品