第五章市场细分与目标市场选择

科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤经济与管理学院第五章市场细分与目标市场选择经济与管理学院第一节市场细分左撇子用品经济与管理学院第一节市场细分商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。经济与管理学院第一节市场细分市场细分和目标市场营销，是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。经济与管理学院一、市场细分的概念与作用（一）市场细分的概念以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场分割为不同的子市场，区分具有不同需求的顾客群的过程。第一节市场细分（二）市场细分的作用1.有利于企业分析机会、选择市场2.有利于中小企业开发市场3.有利于企业制定市场营销组合策略4.有利于企业掌握目标市场的特点5.有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品经济与管理学院第一节市场细分经济与管理学院二、市场细分的原则(1)可衡量性：用来区分市场的特征应是可以加以测定的。(2)可进入性：即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。(3)可获利性：即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。第一节市场细分三、市场细分的标准1.地理环境因素标准（1）国家（2）地区（3）气候城市农村北部南部经济与管理学院第一节市场细分（4）地区人口密度一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市四级市场:其余地区的县级市和全国的县五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村经济与管理学院第一节市场细分2.人口变量(1)年龄:奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒老年中年学生儿童力多精1号能恩1号力多精2号成长奶粉经济与管理学院第一节市场细分(2)性别:服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品经济与管理学院(3)家庭人数:住房、冰箱、洗衣机、食品家庭生命周期(4)收入:服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业（5）身份地位第一节市场细分汽车行业的市场细分高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）中高档轿车(君威、雅阁等)中档轿车（索纳塔、凯越等）经济型轿车（夏利、飞度等）经济与管理学院第一节市场细分3.消费者心理因素标准(1)生活方式：节俭or舒适or奢侈(2)个性(3)社会阶层：SK-II，其精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。经济与管理学院第一节市场细分4.消费者行为因素标准(1)时机：旅游纪念品(2)利益(3)使用者状况(4)使用频率(5)品牌忠诚度经济与管理学院第一节市场细分生产者市场细分的依据•最终用途•客户规模•地理位置•经营状况经济与管理学院第一节市场细分四、市场细分的方法（一）单一变量因素法（二）多个变量因素组合法（三）系列变量因素法经济与管理学院第一节市场细分五、市场细分的要求可衡量性–用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性–即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。经济性–即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。经济与管理学院第一节市场细分第二节目标市场的选择我们怎么去发掘正确的目标对象?经济与管理学院经济与管理学院目标市场是指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场，或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群。一、目标市场的含义第二节目标市场的选择经济与管理学院二、细分市场的评估1.有足够的市场需求2.市场上有一定的购买力3.企业必须有能力满足目标市场的需求4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势第二节目标市场的选择Ｐ＝产品Ｍ＝市场三、目标市场的选择模式（一）市场集中化M1M2M3P1P2P3（三）市场专业化P1M1M2M3P2P3（二）产品专业化P1M1M2M3P2P3经济与管理学院第二节目标市场的选择（五）市场全面化P1M1M2M3P2P3（四）选择性专业化P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品Ｍ＝市场经济与管理学院第二节目标市场的选择6.2.3目标市场策略营销组合整个市场１、无差异性营销战略经济与管理学院第二节目标市场的选择营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３营销组合细分市场１细分市场２细分市场３２、差异性营销战略３、集中性市场战略经济与管理学院第二节目标市场的选择经济与管理学院五、影响目标市场营销战略确定的因素1.企业的资源状况2.产品是否同质3.产品生命周期阶段4.市场是否同质:联通CDMA与移动动感地带5.竞争对手所采用的策略第二节目标市场的选择去屑柔顺营养第三节市场定位经济与管理学院一、市场定位的含义与作用（一）市场定位的含义1、概念市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，从而确定该产品在市场上的竞争地位。第三节市场定位经济与管理学院一、市场定位的含义和作用2、概念解析基点竞争目的比竞争者吸引更多的顾客实质是塑造产品的特色和个性市场定位就是要向消费者心目中灌输品牌独一无二的利益和差异化第三节市场定位经济与管理学院（二）市场定位的作用准确的市场定位是企业制定营销策略的依据准确的市场定位是吸引消费者的关键因素准确的市场定位是形成竞争优势的前提第三节市场定位经济与管理学院与宝洁旗下的海飞丝相比，同样定位于去屑的联合利华的清扬品牌，又怎样定位的呢？vs.经济与管理学院第三节市场定位二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势（二）确定适当的竞争优势（三）传播明确的竞争优势第三节市场定位经济与管理学院5.3市场定位（一）识别可能的竞争优势产品差异化：豆浆机、去屑洗发水服务差异化：全友家私、海尔电器渠道差异化：玫凯琳、戴尔人员差异化：迪斯尼乐园、新加坡航空形象差异化：Google、麦当劳第三节市场定位经济与管理学院返回产品差异化经济与管理学院返回服务差异化第三节市场定位经济与管理学院返回渠道差异化第三节市场定位经济与管理学院返回人员差异化第三节市场定位经济与管理学院返回形象差异化第三节市场定位经济与管理学院5.3市场定位（二）确定适当的竞争优势推广多少差异推广哪些差异第三节市场定位经济与管理学院推广多少差异？推广一个差异，还是多个差异呢？第三节市场定位（一）填补式定位/避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；（二）对抗性定位/迎头定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；（三）重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。经济与管理学院如何寻找差异？第三节市场定位（二）对抗性定位/迎头定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；经济与管理学院如何寻找差异？第三节市场定位（三）重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。经济与管理学院如何寻找差异？第三节市场定位推广哪些差异？重要性：差异对于目标购买者来说非常有价值。显著性：竞争对手没有但你有的优势。优越性：消费者获得利益的方式和渠道更加便利。沟通性：差异被消费者能感知到。专有性：竞争对手不能轻易模仿。经济性：购买者买得起。盈利性：公司宣传的这项差异可以带来利润。经济与管理学院5.3市场定位（三）传播明确的竞争优势传播渠道传播方式第三节市场定位经济与管理学院经济与管理学院第三节市场定位