第五章物流市场细分目标市场

第5章物流市场细分目标市场选择及市场定位5.1物流市场细分5.1.1市场细分的含义市场细分是将市场分片或市场分割等，就是指营销组织或营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有各个类似性的若干不同的购买群体即子市场，从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标市场的过程和策略。5.1.2市场细分的根据•市场细分的主要理论根据是市场具有同质市场与异质市场的区别：同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场群体之间的需求差别很多、很大，但是各个市场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的实质就是将异质市场分成若干个同质市场的过程。5.1.3市场细分的条件•1．可衡量性•2．可占领性•3．可接近性•4．稳定性5.1.4物流市场细分的标准•1．按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分•（1）生活资料市场细分标准——个体消费者市场细分•（2）生产资料市场细分的标准——组织市场细分。表5-1组织市场细分主要变量细分标准细分变量人口统计特征行业类型，公司规模，公司地域，所有制性质经营变量购买或使用量，对技术的重视程度，对服务的专业性要求，对服务的依赖性，对品牌和知名度的重视程度采购方法采购确认标准（质量/价格/服务），采购方式（租赁/购买/合作/经销/代理），支付方式（现付/延付/经销/代理），权力结构（技术主导/财务主导），组织设置原则（高度集权/高度分散/居中）情景因素对特殊用途具有需求，短期、长期、临时服务，一次大宗订货还是长期少量订货，个性特征对待风险的态度（保守/激进/尝试），忠诚度，对价值观的认同程度，对文化的认同程度2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分（1）物流用户所提供市场细分的主要变量。①人文变量——行业、规模、地区；②经营变量——技术、特征、用户、市场；③采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况；④采购条件——交货时间、特别订货、订货批量；⑤个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分（2）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，其他变量。（3）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优势。（4）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖场，营销服务，市场细分变量的综合应用。5.1.5物流市场细分主要步骤•物流市场细分的主要步骤包括：物流企业先确定该区域适合物流的哪一项服务，需求规模有多大，服务对象是谁？选择作为细分市场的特殊需求变量作为细分标准；突出该区域对物流的特殊需求作为细分标准；了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化；决定市场细分大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。5.1.6物流市场细分的方法•（1）单一标准法。•（2）主导因素排列法。•（3）综合标准法。•（4）系列因素法。表5-2以系列因素法作市场细分地理区域客户行业产品属性物流作业区域物流农业生产资料联合运输制造业生活资料直达运输跨区域物流商贸业中转运输甩挂运输国际物流服务业其他资料集装运输5.1.7物流市场细分5W1H方法（1）客户谁购买？（2）客户需要什么或买什么？（3）为什么买？（4）什么时间买？（5）什么地点买？（6）如何买？将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合，最后确定某一类为自己的目标市场。图5-1物流市场细分的5W1H方法你的产品或服务WhoWhatWhenWherewhyHow物流市场细分的参考变量物流客户思考的五种模式•（1）客户只能接受有限的信息•（2）客户痛恨复杂，喜爱简单•（3）客户普遍缺乏安全感•（4）客户对于品牌的印象不会轻易改变——品牌建设很重要。•（5）客户的想法容易失去焦点5.2物流目标市场的选择•5.2.1目标市场选择的概念•1．目标市场•目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。2．目标市场选择•目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。•任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。5.2.2选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1．有足够的市场需求2．市场上有一定的购买力3．企业必须有能力满足目标市场的需求5.2.3选择目标市场的策略1．物流企业目标市场的营销策略•目标市场的营销策略有•无差异性市场策略•差异性市场策略•密集（集中）型市场策略•一对一营销策略。2．物流企业目标市场范围策略•一般企业市场营销时可以采用的范围策略包括•市场集中化型•产品专业化型•市场专业化型•选择专业型•全面进入型。M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——产品M——市场▓—目标市场P-产品M-市场▓——目标市场图5-5市场集中化型图示图5-6产品专业化型图示M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——产品M——市场▓——目标市场图5-7市场专业化型图示P——产品M——市场▓——目标市场图5-8选择专业化型图示M1M2M3P1P2P3P——产品M——市场▓——目标市场图5-9全面进入型图示5.2.4物流区域市场细分策略•地理概念•有相对性和可变性•市场开发•开发市场的意义5.3物流目标市场定位•5.3.1目标市场定位的概念•目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围上和商品价格上，也可表现在营销方式等其他方面。5.3.2物流目标市场定位•市场定位的过程•市场定位首先要分析和研究市场和竞争对手，弄清顾客是如何评价竞争对手，有怎样的需求，本企业的优势和劣势在哪里，有什么样的市场机会，进而推出自己企业的产品或服务，既区别于竞争对手又有巨大的市场潜力。3．确定市场定位的策略•物流企业可以从如下几个方面考虑市场定位的策略：根据物流服务的属性、特色和价值定位；根据价格和质量定位；根据要求服务的目的和服务范围定位；根据服务类别定位；根据接受服务者的类别定位；与竞争对手相区别，以确定本企业自己的定位。4．市场定位策略的执行市场营销组合是执行市场定位策略的关键所在。服务产品的开发、设计、组合：可以传递企业的市场定位，如物流中的流通加工。价格：价格和价格的变动可以改变企业的定位。促销：促销特别是广告宣传是传递企业定位的有效途径。人员：通过员工培训可以提升或实现企业新的定位战略。程序：要关注服务过程中的定位的传达。客户服务：客户服务可以创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位之中创造差异性。5.3.3物流目标市场定位策略1．市场领先者定位策略2．市场挑战者定位策略3．跟随竞争者市场定位策略4．市场补缺者定位策略5.3.4物流目标市场选择方法——罗马尼亚方法步骤：1．确定各个评价指标的权重2．评价指标标准化3．计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场4．决策5.3.4物流目标市场选择方法——罗马尼亚方法指标符号指标甲市场乙市场丙市场M1单位产品售价（元）500036002000M2单位产品成本（元）360026001200M3流动资金周转速度（天）300150400M4单位产品净收益（元）12001004.50800M5销售增长率（%）12186罗马尼亚方法步骤•1．确定各个评价指标的权重一般由专家综合评价后给出，假设该例子中专家给出的权重如表5-4所示。评价指标（Mi）M1M2M3M4M5指标权重0.240.130.240.310.082．评价指标标准化•评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分值，公式如下：•Xij99（BijCi）/〔（AiCi）1〕•式中Xij——j市场的i指标分值（换算后的值）；•Bij——j市场的i指标值（换算前的值）；•Ai——i指标的最大值，当i指标是正指标即越大越好时，Aimax﹛Bij﹜；•当i指标是反指标即越大越不好时，Aimin﹛Bij﹜；•Ci——指标的最劣值，其确定方法与Ai正好相反。•如上例，乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是：•X4299（1004.5800）/〔（1200800）1〕50.5•综合计算结果如表5-5所示。表5-5各指标换算后的分值指标权重甲市场乙市场丙市场M10.24147.2100M20.13142.3100M30.2440.61001M40.3110050.51M50.0850.510013．计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场•式中Mi代表j市场i指标的权重，结果如表5-6所示。表5-6各市场综合评价值细分市场甲乙丙综合评价值Dj45.1564.4937.634．决策•因为Dj反映的是细分市场的综合优势值，因此越大越好，则选择乙市场作为企业的目标市场。物流企业市场细分的三个转变•1．发展专业物流•2．凸显物流的地域特征•3．延伸服务项目