第五章目标市场营销

目标市场营销小市场中蕴藏着大机会中国培训师大联盟本章的主要内容学习目标市场营销的主要步骤市场细分市场选择市场定位市场的涵义狭义的市场具体的场所广义的市场各种关系的总和七星农贸市场、桂林旅游市场分别是什么市场？旅游市场的组成要素旅游市场＝人口×购买力×旅游愿望×旅游权利市场营销观念分成三个阶段大规模营销产品差异化营销目标市场营销可口可乐公司产品发展可乐可乐、雪碧、芬达塔鲍等饮料目标市场营销的步骤1、市场细分2、市场选择3、市场定位第一节市场细分目标市场营销的第一个阶段市场细分市场选择市场定位一、市场细分化的概念（书77页）市场细分分成两个连续的步骤：1、把整个市场划分为具有共同特征（使用特定的细分基础）的不同人群2、挑选出该组织能向其提供最好服务（使用一套细分标准）的细分市场（目标市场）二、市场细分的基础丰富的行业经验或行业知识各类翔实的调研数据和分析市场存在差异性和同质性优秀营销的本质是挑选出那些对特定服务最感兴趣的细分市场，并以他们为目标制定营销计划。营销就如同打牌一样，可以有多种不一样的组合。三、细分市场的方式和层次1、细分市场的方式不作细分完全细分按一种特征细分按多种特征细分2、细分市场的层次细分营销补缺营销本地化营销个别化营销四、市场细分的模式异质市场同质市场分散偏好集群偏好如能细分出市场则能实现更大的成功同质市场的异质化细分2001年春节之后在西安有一种新的补脑营养品“比盖茨”投入市场，面临大量的同类补脑营养品。寻找补脑营养品的特定顾客群体哪一类学生服用该营养品较多？在购买决策中，谁在起主要作用？五、市场细分的原则1、可衡量性2、可达到性3、实际效益性4、稳定性六、市场细分化的程序见书上80页了解市场需求的内容：属性及其重要性的等级；品牌知名度和品牌等级；产品使用方式；对产品类别的态度；人口变量、心理变量。某酒店96年经调研发现亚洲传统的港澳台、马的客源逐渐下降，而日本、新加坡、泰国上升，及时改变了营销重点。七、市场细分的因素1、人口统计细分最常用的方法（1）年龄和生命周期（2）性别（3）家庭结构和家庭生命周期（4）收入（5）代沟（6）社会阶层七、市场细分的因素2、地理细分（1）地区欧洲、美洲、东亚及太平洋地区非洲、中东、南亚（2）气候因素（3）人口密度和都市化程度七、市场细分的因素3、心理细分（1）生活方式AIO（行动、兴趣和观点为特征）（2）个性心理细分一般不能单独使用七、市场细分的因素4、按行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚状况八、旅游市场的一些趋势1、需求方的变化年龄结构变化家庭结构变化家庭角色和责任变化社会/文化模式和生活方式变化特殊旅游需求增加2、供给方的变化逐渐重视常旅客更加注重营养和健康需求针对公务旅游者和豪华旅游者提供更多产品更加重视女性商务旅游者逐渐重视停留时间较长的旅游者更多的定价和费用选择更方便的提供服务提供更多种类的民族风味产品增加特殊旅游供给第二节市场选择目标市场营销的第二个阶段市场细分市场选择市场定位本节的主要内容一、目标市场选择策略二、目标市场选择方法三、目标市场选择原则一、目标市场选择策略1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、密集型市场策略1、无差异性市场策略1）特征产生一种产品、采用一种促销方式、一种销售渠道向全部细分市场的顾客进行销售。思考：如果奔驰公司推出一款价值6万元的小型汽车，那么它应该投放在？瑞士中国1、无差异性市场策略2）优点成本的经济性，快速扩大市场3）缺点理智的中上层购买者不喜欢，而逐渐失去利润较高的中上层消费者20/80规律1、无差异性市场策略4）方法推行价值工程，优化改进产品设计降低物料成本降低间接费用优化资本结构，降低资本成本知识创新和技术创新1、无差异性市场策略5）有效条件需求具有价格弹性价格降低，需求大量增加生产的是标准化产品如钢铁、化肥、木材等购买者转移成本低如在农贸市场或服装城换个摊位很容易2、差异性市场策略1）特征使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借次胜过对手的一种战略2、差异性市场策略2）优点更好的满足不同细分市场的顾客需求，如通过汽车试图为“财富、目的和个性”为各不相同的人生产不同轿车。3）缺点成本太高2、差异性市场策略4）方法产品内因素差异化产品性能产品设计产品质量目前竞争激烈，投资和营销成本高产品附加功能2、差异性市场策略4）方法产品外因素差异化（费用少，营销组合中各因素都可用，如定价、品牌、包装、促销等）通过产品质量形象化实现产品差异化通过信息传递实现产品差异化通过优质服务实现产品的差异化通过分销渠道实现产品的差异化2、差异性市场策略思考：如某著名企业投资中国足球俱乐部，这投资决策是否可行？如某著名酒类企业在原有××品牌基础上，增加“极品××”品牌，这种做法是否得当？3、密集性市场策略原适用于资源有限的公司，但是现在的市场竞争使得企业营销观念发生了很大改变，一些实力雄厚的著名的企业也贯彻执行这一策略。如大众汽车集中于小型汽车市场惠普集中于高档市场二、目标市场选择方法全面型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C市场型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C产品型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C特殊型高档产品中档产品低档产品顾客A顾客B顾客C二、目标市场选择方法注意在市场细分中，由于某种协同性因素如使用相同原材料、制造设备或分销渠道的基础，会把某些市场进行组合成一个市场三、目标市场选择原则1、经营者实力2、产品特点3、市场特点4、产品生命周期5、竞争者的市场策略第三节市场定位目标市场营销的第三个阶段市场细分市场选择市场定位一、市场定位的概念书上111页二、市场定位的层次核心价值：产品之所以存在的理由。如基本功能、好处、服务等有形价值：直接与产品相关的所有部件。如品牌、包装、样式、质量等附加价值：包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。如维修、运输、赠品等二、市场定位的层次关键在于如何在三种价值层次中选择和定位，结合不同的产品、企业、消费者和当前环境。要寻找自己产品在三个层次上的长处通常增加产品价值的是产品的有形价值部分针对对手策略功其薄弱案例：2001年，国产手机市场中波导手机销量第一，总销售额25.7亿，但利润仅4000万TCL手机虽销售量不高，但利润3亿元，占销售额的42%同学们试分析这一案例的成因