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语音短信业务整体推广方案福州国文行销企划有限公司2003年3月•业务介绍•企划概要•优劣势分析•目标受众•市场定位•推广目标•整体策略•广告策略•新闻公关•活动推广•操作流程•媒体计划•费用预算目录语音短信是福建省移动开发的1项类似语音留言的业务，介于语音和短信功能之间，同时具有系统自动回拨、短信通知被叫接听留言、短信通知主叫留言结果等主要功能。其他具体功能如下：1、定时发送功能2、留言自动排队功能（户入的留言按照时间顺序排列）3、语音短信的回复、保存、删除、转发功能4、黑名单功能5、选择语音短信接收方式（系统自动回拨或者短信通知接听留言）业务介绍增加：短号+手机号码，方便留言业务介绍6、管理台功能（系统设立管理员对客户语音短信进行监听、删除）操作流程：用户发送“短号＋被叫客户手机号码”进入语音信箱进行留言（可设定发送时间）系统立即发送短信给被叫用户通知去语音信箱接收短信被叫用户拨打“059196956+系统所发代码”接听语音留言系统按照主叫用户所制定时间自动回拨被叫用户被叫用户接听语音短信系统发送短信通知主叫用户留言已被接听被叫用户无法接听语音短信系统发送短信通知主叫用户留言已被接听客户未接听的留言将在系统保存24小时，24小时后如还未被接听，系统将发短信给主叫客户通知留言未被接听业务介绍资费标准：福建省范围内：客户发送、接听和转发短信资费为0.2元/2分钟，2分钟后，0.1元/分钟福建省外：客户在省外接听语音短信，除收取语音短信的基本费用外，另外加收客户的漫游费和长途费。企划概要现状分析问题研究提升市场推广策略和手段解决之道分析语音短信自身的状况：•产品功能介绍•优势分析•劣势分析由行销传播层面出发，发现存在的机会和挑战：•产品由需求角度出发，存在1定的市场空间。•产品需要1定时间的市场教育和培养习惯；如何将问题转变为机会？•根据业务特征认知规律建立差异化传播策略；•分阶段分目标达成传播目的；•多种传播推广手段整合运用；针对目前存在的业务认知问题、市场教育用户体验等课题，提出整体的行销策略，然后具体分解到具体的行销手段中。媒介策略广告策略SP/PR•针对提业务特点和消费者接受产品的规律推出相应的广告传播策略；•针对业务消费特征开展相应市场推广活动，提升消费者的消费体验•增加与用户接触的机会，利用用户参与性活动提升服务形象，增加新业务的使用。效果预计战略展开优劣势分析优势：语音短信是在1定市场需求情况下提出的，产品针对性强，技术成熟，功能人性化，解决了输入短信麻烦、错过重要电话等问题。并且比短信更加有情感特色，是用户传达问候、关怀的重要介质；联通推出的类似业务已预热了市场，使语音短信关注度升温，移动此时推出业务将省去了不少用户认知业务的难度；业务资费在市场调查和与竞争对手比较的基础上定出，价格合理不复杂，提高了用户对业务的接受度。劣势：语音和短信是目前用户最能够接受沟通方式，要使语音短信成为1种大家认可的消费习惯和生活方式，不是短期内可以实现的；语音短信在使用方式上没有语音和短信那样便捷，这很大程度上减小了用户使用的积极性，且业务没有试行阶段，对产品真正接受度以及市场容量还有待评估。优劣势分析目标受众经过前期完整的市场调查，对业务尝试性最高的是收入较高、平常短信使用频率较高的时尚人群,商务人群和学生表示愿意尝试的比重也较高，因此移动语音短信的核心受众目标是短信使用频率较高的时尚人群、商务人群以及学生。目标受众潜在目标受众不经常发送短信的移动用户不会发送短信的移动用户核心目标受众月话费量在100－200之间，短信使用频率较高的时尚人群。学生人群商务人群市场定位语音短信作为语音通话和短信之外新的沟通方式，根据市场调研，会发短信的人群往往苦于输入文字的麻烦，而且短信给人的感觉较冰冷，没有感情色彩，根据市场需求细分的结果，定位为“省去输入文字的麻烦，更生动的情感沟通工具”。推广目标在全省范围内实现1000万的收入在全省范围内本年争取实现150万收入，2004年争取实现600万收入整体推广策略语音短信所面临的行销课题：•前期推出语音短信时如何使产品1鸣惊人，提高认知度，引起消费者对语音短信的消费欲望；•在市场教育中，如何通过广告和公关手段把语音短信的概念和功能清晰准确地传达给目标受众；•语音短信业务特点决定了其体验式的传播手段以及口碑式传播途径，怎样有效地促进目标受众消费体验是个重要课题。语音短信的业务特点决定了其推广策略的方向，该业务属于感受型产品，要使消费者接受这1沟通方式1定得导入体验这1环节。因此在推广上分为两个阶段进行：1、在前期主要是概念的导入期，提高语音短信的认知度，通过良好的广告诉求和1系列的广告宣传方式力求使语音短信闪亮登场。同时为了短期内达到1定用户量以起到带头示范作用，应采取体验试推广活动，将很好地发挥口碑效应加速语音短信普及进程。（具体活动方案见后）整体推广策略整体推广策略2、在前期推广后语音短信有了1定认知度基础下，推广在原有的基础上继续延伸，广告上以推广功能为主形成系列效应，加强记忆。在宣传手法上应更加灵活，建议在繁华街区展开现场秀活动，在高校进行业务促销宣传升温，后期可征集用户投稿，写出使用语音短信过程中的精彩插曲和情节，在情感上引起共鸣，促进未使用业务用户体验；3、宣传手段上应多样化且有力度，利用自身短信平台，从数据库提取使用机率高的用户群发短信对业务进行告知介绍，并且通过报广、广播、软文等方式进行，同时《移动网友》等自有资源也是很好的传播载体；4、在终端摆放DM、张贴海报以及设易拉宝作为宣传的辅助手段；5、推广周期：5月中旬－7月上旬整体推广策略注意：业务可能5月10日左右才正式推出整体推广策略移动语音短信行销传播面临的问题•前期推出业务时如何1鸣惊人，迅速提高知名度。•语音短信吸引点并不1目了然，市场教育有1定难度。•市场教育后要使受众养成消费习惯亦是个难题。解决策略建立差异化的推广口号和视觉符号分阶段,分目标的推广通过用户体验的教育加深认知具体做法语音短信，真情发送百分百•第1阶段广告上高调•跳出，配合体验活动•第二阶段分功能展示•产品，配合地面活动通过1系列地免费体验活动将语音短信概念功能更加具体地展示给目标受众效果增强记忆引起消费欲望加深用户体验策略发展推演广告策略移动语音短信的宣传推广基本上采用分阶段、分步骤的广告传播策略,每个阶段推广有所侧重，平面表现争取以系列稿形式推出。•广告策略上将分为两个阶段进行。第1阶段广告策略上主要目的是迅速推出语音短信产品概念，高调地通过广告表现吸引目标受众的目光。第二阶段广告策略上注重对语音短信功能进行系列展示，对每个具有吸引点的功能通过平面表现完整地传达给受众。建议是否可以从使用的各种用途上进行宣传，如传递情感、工作留言等环境。广告策略广告目标：提高认知度，加深记忆，引起消费欲望。广告诉求点：化繁为简、情感交流、时尚*主要强调语音短信是1种新的交流情感的沟通工具，比短信更加便利（省去输入的麻烦）、有感情色彩，且能够弥补语音通话的不足（如打不通、不方便直接说）时间：4月中旬－6月中旬广告策略第1阶段广告传播：传播目的：迅速提升关注度传播主题：语音短信，真情发送百分百传播时间：4月中旬－5月上旬传播内容：要让目标受众认识到语音短信的用处，必须把该产品的应用情景准确地传达让受众接受,平面宣传以系列稿形式在媒体上较密集地投放，使语音短信登场有1鸣惊人效果。系列宣传应用情景标题：“告白的话，说出来”“想念的话，说出来”“问候的话，说出来”“抱歉的话，说出来”广告策略第二阶段广告传播：传播目的：让受众对语音信箱有更深入功能了解，加深记忆。传播时间：5月上旬－6月上旬传播主题：语音短信，随心所欲地沟通传播内容：针对语音短信各项具体功能进行阶段性地宣传。每个阶段以1个功能作为主要卖点打出去，让受众对每个吸引点关注。各个卖点功能：“无需按键，有声沟通”“语音短信，沟通人性化”“语音短信，1个也错不了”“更大的沟通容量，1次说个够”新闻公关新闻公关的目的主要是介绍语音短信，对市场进行教育，将新的消费方式生活情趣传达给消费者。公关主题：语音短信，可以“说”的短信语音短信，“听”的感觉真好时尚沟通——语音短信语音短信，真情的味道语音短信，喜欢的话说出来语音短信，原汁原味的感觉语音短信让短信更人性化在推广的两个阶段除了媒体上的宣传造势外，地面上也应通过系列推广活动都应做出配合，加大宣传的覆盖面。主要推广活动如下1、“1个接1个地说”活动（前期）2、语音短信大型路展活动3、移动语音短信“青春校园行活动”4、移动语音短信使用体验征文活动活动推广方案推广方案1“1个接1个地说”活动在推广方案中说的免费使用30条等，因为客户群体不好定，所以我不打算对所有具有语音短信功能的客户免费试用到5月31日，6月1日开式开通。还有在奖品中，赠送不要按条来计算，按分种来计算。推广方案1活动名称：语音短信－“1个接1个地说”活动活动时间：4月中旬活动对象：对语音短信尝试可能性高的移动用户活动内容：在数据库中提取每月话费在100－200之间，每月短信在100条左右的用户，有针对性地选择1部分用户，以发送短信的形式告知他们将获得100分钟免费语音短信的使用，在1个月内使用语音短信60分钟以上的人在1个月过后能够将这项免费1月的优惠传递给自己制定的1个移动用户。推广活动1活动目的：语音短信前期推广要使用户量迅速提升有1定难度，处于业务特点的考虑，免费体验能迅速提高知名度，博得受众的好感，增强受众面，“1个接1个地说”活动针对性强，短期内能发展1定用户量，接龙性活动能够借助口碑传播扩大业务使用范围。活动周期：3个月如活动效果好，可适当延展活动周期。宣传方式：活动集中性比较强，主要通过移动自身短信平台向目标用户发送短信告知活动。推广活动二语音短信大型路展活动推广活动二活动名称：移动语音短信大型现场秀活动活动时间：5月上旬活动周期：1－2次活动地点：各地市繁华街区活动内容：在地市各大繁华地段（如福州大洋百货、东街口）举办为时2个小时左右的现场秀活动，活动过程以语音短信为主线贯穿于歌舞表演和舞台剧活动中，同时辅以有奖问答和赠送宣传品等节目环节，甚至可以设重奖提升现场热度。推广活动二活动目的：虽然现场秀活动驻足的观众1般素质不是很高，但是繁华街区流动人群恰恰是语音短信的主要受众－即时尚人群，现场秀活动为时较长，在人流量中的到达率和记忆度都高，受众能够更好地明确业务归属者，且能提高业务关注度。活动奖品：除了问答设奖外，可通过对奖券设重奖调动现场气氛，吸引时尚人群，建议大奖设彩信手机。宣传手段：路展活动的告知可以通过在报纸和广告媒体上进行告知，吸引对业务有兴趣的用户到场捧场。推广活动三语音短信青春校园行活动推广活动三活动名称：移动语音短信青春校园行活动活动时间：5月中旬活动目的：调查显示，学生是主要目标受众之1，愿意尝试此新业务的比重很高，基于学生对价格敏感度较高，在业务宣传上采取赠送的方式培养这1群体对语音短信的使用习惯，赠送期过后，在对业务有1定的依赖性下，这1部分群体将很自然地付费使用该业务。活动内容：在地市各高校人群集中度高的地方（如食堂附近）进行业务宣传，根据高校具体情况限量赠送30条免费的语音短信使用，吸引学生群体作为语音短信的先行者和传播者。推广活动三宣传手段：该活动地宣传无需在媒体上下功夫，只需在活动前期在活动高校张贴活动海报即可。活动过程宣传主要通过派发宣传单页、赠送带有语音短信标志的小礼品等方式进行。推广活动四移动语音短信使用体验征文活动推广活动四活动名称：移动语音短信使用体验征文活动活动时间：5月中旬活动周期：2个月活动目的：借助活动炒作加大语音短信的认知力度，贴近消费者，聆听消费者使用业务的身边事，提高已有用户参与性，让用户认同语音短信消费方式，是业务宣传上的升华。活动内容：在前期密集的业务宣传告知，试用体验下，业务得到1定地发展，此时通过征文活动征集在业务使用过程中的消费体验。评选较好的卖点文章以软文形式作为宣传素材在媒体上发表。推广活动四奖项设置：1等奖1