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房地产广告的策略和创意[对谁说？说什么？怎么说?]蓝色创意广告有限公司房地产广告案例•房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律•楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播•除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差房地产广告较为普遍的情况：•鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）•差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）•持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）好房地产广告的标准：产品（楼盘）分析目标对象研究广告策略的制定（形象定位、沟通定位）创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）房地产广告应遵循的操作程序：房地产广告必须解决的问题：•对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）•说什么？WhatToSay?（确定广告策略）•怎么说？HowToSay?（发展广告创意）一、房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”举例：奥林匹克花园定位：全国首个体育概念生活社区奥林匹克花园对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士说什么：全国首个运动概念的生活社区怎么说：“运动就在家门口”，一种全新的都市生活方式举例：合生创展(品牌形象)–广告策略——致力于“建造令人感动的家”–创意执行——亲切，平实，但立意高远–创意表现——对人、空间、环境三者关系的深刻理解二、房地产广告之说什么？Whattosay?[解决定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”举例：翠湖山庄定位：以文明优雅为标志的生活社区对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士说什么？小区所特有的文明生活气息怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀诚恳的口吻亲切而随和的语气谦虚的姿态针对目标人群准确的信息传递风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集]真实的，文明优雅的翠湖山庄翠湖山庄对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”关于定位------举例：白云高尔夫花园定位：寻常人家的高尔夫生活社区说什么？低价位楼盘罕有的好环境对谁说？寻常百姓人家怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境这里，呼吸畅快------这里，视野开阔------这里，心情轻松------这里，既可以高贵------这里，更可以平常------普通人也可以享受的高尔夫般的好环境白云高尔夫花园对谁说：普通工薪消费者说什么：低价位楼盘罕有的好环境怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）定位：无可替代，投资者的获利天堂李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？“橙”篇广告是源于这样一则消息想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。城市正中心，因为人多，获利才会有保障。懂得抓机会，生意才能越做越大。广州中旅商业城中旅商业城对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势三、房地产广告之怎么说？Howtosay?[开发创意表现]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”[观察生活/运用生活]举例：荔港南湾–广告策略——广州立体化的教育社区举例：锦城花园定位：经得起时间考验的精品住宅锦城花园阶段一：“对精品的承诺”发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。发展商对精品的承诺体现在诸多细节中锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。锦城花园工地围墙设计锦城花园阶段二：“精品由承诺变为现实”锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。一期的成功，使二期的承诺更有份量。热烈的现场销售气氛精品楼盘有许许多多小细节锦城花园阶段三：“消费者对精品的关注”用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。锦城花园阶段四：“阐述发展商的精品意识”锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！百分百专业品质，不过时的气质------，是对锦城花园贴切的评价。还有，对细节的坚持------锦城花园的中心花园和首期小高层锦城花园对谁说：城市精英，社会富有阶层说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程怎么说：1，对精品的承诺2，精品由承诺变为现实3，消费者对精品的关注4，阐述精品意识星汇园所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的——生活方式/生活态度从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。谢谢！THANKS!