《12580生活播报》媒体价值研究报告

洞察中国市场的专业品牌《12580生活播报》媒体广告价值研究CTR媒介与消费行为研究部2010年7月洞察中国市场的专业品牌2目录第一部分报告说明……………………………………………………………03第二部分主体报告……………………………………………………………08本期报告主要结论……………………………………………………………………09市场环境分析…………………………………………………………………………14媒体到达情况…………………………………………………………………………18受众媒体接触习惯……………………………………………………………………23受众的阅读需求及评价………………………………………………………………33受众的广告关注特征…………………………………………………………………38受众产品消费情况……………………………………………………………………44受众社会结构及生活形态……………………………………………………………51专家及广告客户深访…………………………………………………………………56洞察中国市场的专业品牌3报告说明洞察中国市场的专业品牌4本次项目执行说明洞察中国市场的专业品牌5CATI调查执行情况调查方法：计算机辅助电话访问（CATI）调查时间：2010年6月24日至7月12日调查对象：过去一年中国移动有向其发送过《12580生活播报》的手机用户抽样方式：数据库抽样访问城市：北京、上海、广东、四川、江苏、浙江实际回收样本量：1503个现实读者1318个潜在读者185个调查精度：95%的置信度，5%的误差各省市样本配额：城市北京上海广东四川江苏浙江现实读者224222221209221221潜在读者263029422929洞察中国市场的专业品牌6广告测试街访+专家深访广告测试街访调查目的：旨在测试读者对于《12580生活播报》不同形式的广告的关注程度和喜爱程度，为媒体的广告策划提供指导和帮助访问对象：《12580生活播报》的现实读者访问方式：街头拦访访问城市：北京、上海实际回收样本量：303（北京151上海152）专家深访调查目的：通过专家深访了解无线营销市场的竞争格局，同时发现《12580生活播报》所处的位势；通过广告客户深访了解广告公司和广告主对于手机报媒体及《12580生活播报》的态度和看法，为媒体的广告经营提供参考访问对象：广告公司5家，共5人《12580生活播报》广告直客3家，共3人媒介专家2人洞察中国市场的专业品牌7主要名词解释《12580生活播报》现实读者——是指中国移动《12580生活播报》的现有订制用户《12580生活播报》潜在读者——是指目前有阅读中国移动的其他手机报媒体，但没有阅读《12580生活播报》的读者《12580生活播报》日到达率——是指在过去一个月有阅读过《12580生活播报》的读者中，昨天有阅读的读者比例《12580生活播报》周到达率——是指在过去一个月有阅读过《12580生活播报》的读者中，过去一周有阅读的读者比例洞察中国市场的专业品牌8主体报告洞察中国市场的专业品牌9报告主要结论洞察中国市场的专业品牌10结论（1）《12580生活播报》的市场环境理想庞大的用户群体，尤其是移动用户群——《12580生活播报》依托移动运营商平台，潜在的用户群体非常庞大，具有先天的受众规模优势；居民对于彩信的应用愈加活跃——《12580生活播报》依托彩信向用户发送，随着彩信在用户中应用的逐渐活跃，必然大大加强《12580生活播报》媒体的有效到达；居民对于手机报的接受度逐渐提升——随着当前伴随性阅读趋势的日益明显，手机报作为一种理想的伴随性媒体逐渐为人们所喜爱，《12580生活播报》正迎来发展的春天。专家和广告公司对于未来发展前景看好——在庞大的受众基础下，加上3G的推动，手机报可以充分发挥其移动性、及时性等优势，未来无线营销的市场将充满着无限期待。洞察中国市场的专业品牌11结论（2）高的有效到达体现《12580生活播报》良好的广告价值高的媒体周到达率和日到达率，在不同媒体类型中处于优势--在过去一月阅读过《12580生活播报》的受众中，《12580生活播报》的周到达率和日到达率分别达到86.5%和67.9%，处于较高的水平；高效到达体现《12580生活播报》的良好广告价值--在中国移动有发送《12580生活播报》的用户中，从实际打开-实际阅读，受众的流失比例比较小，保证了媒体的有效到达。打开率88.1%阅读率89.7%从接受到最终形成阅读的各个环节中，受众损耗较小，保证了有效到达比例洞察中国市场的专业品牌12结论（3）受众阅读习惯及广告关注高粘性、高忠诚度的受众群体折射出《12580生活播报》的优良广告价值调查发现：《12580生活播报》的受众多具有较长的阅读经历，并且在阅读的连续性上，经常性读者比较高，53%的受众每期都会阅读；在阅读的深度上，53.1%的受众会从头至尾全部阅读，可见受众的忠诚度非常高，适合于广告商进行连续性的广告投放；数据显示49.9%的受众会向朋友推荐《12580生活播报》，说明该媒体的受众粘性非常高，能够吸引受众持续阅读，从而让受众规模也能不断地扩充和壮大。受众广告关注度高，同时受广告影响明显，广告效果上佳调查发现：《12580生活播报》受众广告关注度较高，42.5%的受众表示会关注其中的广告，高于报纸广告关注度的平均值；调查显示：受众在购买汽车、数码、家电以及日常消费类产品时，在看到手机报上的相关广告后，半数左右的人都会受到广告的影响，说明《12580生活播报》的广告在一定程度上影响着受众的产品消费。洞察中国市场的专业品牌13结论（4）受众结构特征及产品消费《12580生活播报》的受众主要覆盖社会的中坚层，多为高学历的白领群体，他们追求生活品质，注重生活享受在受众的人群结构上，主要覆盖26-45岁的社会中坚层，男女比例6：4，高等学历受众达到六成，63.0%的受众是社会中的白领，可见《12580生活播报》的受众整体素质高，是社会中的主力消费人群；在生活态度上，这部分人群追求品质生活，注重生活享受，并且希望在事业上取得成就，由此可见，《12580生活播报》的受众具有积极的消费心态，不保守，是广告商理想目标受众群。受众在汽车、数码、家电以及生活消费品上的消费活跃，媒体的产品营销优势突出数据显示：《12580生活播报》的目标受众不仅在汽车、IT数码产品、家电等家庭耐用品上消费积极，而且在奶制品、饮料等日常消费品的消费上也表现活跃，因此广告商在《12580生活播报》上投放上述相关行业的产品会有很好的广告效果。洞察中国市场的专业品牌14市场环境分析洞察中国市场的专业品牌15手机用户规模巨大，移动独占鳌头89.096.2居民总体20-50岁居民全国城镇城市居民手机拥有率%数据来源：CTR中国城市居民调查（2009年度）中国电信7.5%中国移动77.0%中国联通15.5%居民当前使用的手机网络类型%手机用户规模巨大根据CTR对全国36个主要城市的城镇居民调查数据显示：我国城镇居民的手机拥有率达到89.0%，而在20-50岁的城市中坚居民群体中手机拥有率高达96.2%；三分天下，移动独占鳌头在居民当前使用的手机网络比例上，中国移动遥遥领先，市场份额高达77.0%，在手机运营市场上处于绝对优势地位。注：居民总体指15-69岁的城镇居民洞察中国市场的专业品牌16彩信用户的激增将极大改善手机报接收环境调查显示：近年来，居民对于手机彩信的使用更加频繁，目前的手机报正是以彩信的形式发送给用户，因此随着居民使用彩信比例的激增，居民对于手机报的接收、打开情况均会得到进一步的改善。数据来源：CTR中国城市居民调查（07、08、09年）8.910.418.82007年2008年2009年9.0%16.9%80.8%近三年全国城镇居民彩信使用情况%洞察中国市场的专业品牌17手机报——伴随性阅读下的理想媒介类型8.66.83.61.20.94.714.813.36.93.21.99.015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁平均2008（7-12）2009（7-12）不同年龄段居民订阅手机报的比例%数据来源：CTR中国城市居民调查（08、09年）调查显示：各个年龄段手机报的订阅比例都呈上升趋势，尤其是15-24岁以及25-34岁这两个年龄段的居民，上升趋势非常明显；从居民手机报订阅比例明显上升的现象可以知道，居民对于手机报的接受度越来越高，逐渐成为居民在碎片时间、等候时间的一种主要的媒体形式。洞察中国市场的专业品牌18媒体到达情况洞察中国市场的专业品牌19《12580生活播报》在受众中保持着高到达86.567.9周到达日到达90.291.489.678.98682.469.369.568.767.366.865.4北京上海广东四川江苏浙江周到达日到达Base：过去一个月有阅读《12580生活播报》的人N=1318现实读者到达情况%各城市读者周到达和日到达情况%本次调查发现：《12580生活播报》在受众中保持着很高的到达率，在过去一个月有阅读《12580生活播报》的受众中，周到达率和日到达率分别高达86.5%和67.9%；在不同城市中，北京和上海的到达率相对最高，周到达率达到了90%以上。可见只要是当前有在阅读的读者，绝大多数都保持着持续阅读习惯。注：日到达和周到达分别是昨天和过去一周有阅读《12580生活播报》的读者比例洞察中国市场的专业品牌2067.9%的日到达率在不同类型媒体中居于前列53.559.841.9北京晚报北京交通广播湖南卫视日到达Base1：过去一月阅读过《12580生活播报》《12580生活播报》日到达%不同类型媒体在已阅读受众中的日到达情况%通过对比发现：《12580生活播报》在过去一个月有阅读《12580生活播报》的受众中，日到达率达到67.9%，在媒体中处于较高的水平；就不同类型的媒体而言，列举各城市中表现优异的《北京晚报》、《北京交通广播》以及《湖南卫视》，可以发现，《12580生活播报》67.9%的日到达率是最高的。67.9日到达率Base2：分别是过去12个月阅读过《北京晚报》；过去一周收听过《北京交通广播》；过去一周看过《湖南卫视》数据来源：CTR中国城市居民调查（09年）洞察中国市场的专业品牌21八成以上受众会打开已收到的《12580生活播报》89.589.391.283.689.486.4北京上海广东四川江苏浙江打开率Base：明确表示接收到《12580生活播报》的受众N=1669实际打开率%各城市用户实际打开情况%调查发现：八成以上的受众会打开手机中收到的《12580生活播报》，在明确表示有收到《12580生活播报》的用户中，88.1%的人会将其打开；由此可见，《12580生活播报》的实际打开率非常高，处于沉默或未激活状态的比例非常低。88.1打开率洞察中国市场的专业品牌22打开《12580生活播报》，接近九成的受众会阅读94.192.192.580.490.689.1北京上海广东四川江苏浙江阅读率Base：已接收用户中打开《12580生活播报》的受众N=1470实际阅读率%各城市用户实际阅读情况%调查发现：在有打开过《12580生活播报》的用户中，其中接近九成的受众会尝试阅读，在本次调查的六个区域中，北京、上海、广东、江苏的阅读率均达到90%以上；可见，对于绝大多数的用户而言，《12580生活播报》不是泛滥的广告，而是有价值的信息资讯，阅读的比例非常高。89.7阅读率洞察中国市场的专业品牌23受众媒体接触习惯洞察中国市场的专业品牌24受众多数以较长阅读经历的忠实用户为主74.169.868.857.065.267.9北京上海广东四川江苏浙江Base：《12580生活播报》的现实受众N=1318现实受众阅读年限%各城市阅读年限在半年以上的受众比例%数据显示：《12580生活播报》的受众多为具有较长阅读经历的忠实受众，32.9%的受众阅读年限在1年以上，而具有半年以上阅读年限的用户比例也达到34.3%；同时从数据也可以看到，近三个月《125